「当代营销创意问答01」时代是个不知道自己要什么的甲方

「编辑寄语」

大家好！欢迎来到数英奖（DAwards）“与时代对话”——当代营销创意问答会。

营销创意行业，是一个与时代前沿紧密关联的行业。作为行业从业者，我们无时无刻不在提问时代，回答时代。一个好问题引人自省，引导探索；一个好答案引发深思、引领前进。

我们邀请了百位行业人物向时代提问，并写下了他们对问题的思考：
有的着眼于微观实践，捕捉从业者内心需求，解决专业困惑；
有的立足于宏观生态，梳理经济增长困境，探讨行业生态链关系；
有的放远于文化创意产业，思考新时代、新市场、新使命......

这些问题与答案均被统一汇聚在2022数英奖内容专题——《当代营销创意问答会》中，我们将以系列话题的形式毫无保留地分享给所有行业从业者。透过这些思考，希望行业的过去、今天、未来都会有更清晰的面貌。

「当代营销创意问答01」

—— 关键词：不确定 ——

旧的事物在坍塌，新的模式尚未建立，不确定，是这个时代的主旋律。在这次与时代对话的主题中很多人也提到了这个词，或关于市场经济、行业现状，或关于公司经营、从业者心态。

广告营销行业如何理解「不确定」，又是何表象？

它像是一种失灵。当过往的经验无法再指导未来的行动，身处变化中，前进与后退成为了问题，悲观与乐观变成了选择。
它与未知的动荡相伴。媒介环境的割裂碎片，消费的升级与降级对垒，新技术的营销实践空白，行业的未来在哪儿？明天真的会更好吗？一切都是不确定。
它没有定式，不可预测，就像广告营销本身一样。我们从未知中寻找惊喜，创造出精彩绝伦的作品；也在失灵中重建秩序，更新认知，摸索出一条有无限可能的新路。

不确定的是环境，确定的是我们自己。
在这个随机性做主角的时代，身处营销创意行业，我们如何找到内心的确定性？听听他们怎么说。

不确定
分享人：群玉山 联合创始人＆首席创意官 孙涛

拿到数英「与时代对话」这个课题时，认真地思索了很久，今年到底有什么观点是我真正愿意去和身边的朋友们讲述或探讨的？
应该就是三个字：不确定。

不确定，东西方之间撕裂的文明冲突终将去往何处；
不确定，3年疫情会如何深度改变中国的企业生态和企业家们的心态；
不确定，经历40多年超高速增长的中国经济，如何应对低速增长周期；
不确定，市场环境中最终是消费升级，消费保级，还是消费降级，
如云行水流，初无定相，不可确定他。

做悲观的观望，但做最乐观的努力，在低速前行的经济大周期里，一定要去拥抱那些扎根主营赛道，并坚持做出更好产品的品牌，经历过烈火烹油般热钱时代的灼烧，静下心来做品牌的企业才会拥有抗体，咨询和创意营销行业的同仁们，应该去帮助这些优秀的品牌走向伟大。

要学会低速行驶在经济周期的无人区，并开始习惯与一个不确定的时代相处。

不确定的时代，如何找到心中的确定
分享人：李奥贝纳 上海 ECD 李华 Thomas Li

面对时代这个大命题，又是关于行业思考。我心里蹦出的第一个想法就是“不确定”，蓬勃的，炙热的，振聋发聩的那列叫做「中国速度」火车已呼啸而过，渐行渐远，汽笛虽依稀，但经济下行叠加疫情影响，我们不可避免地进入了一个非常“不确定”的年代。

习惯了高歌猛进，扩张ALL IN，我们确实要停一停，想一想。未来的路，迷雾重重，我们的行业，如何自处，创意人，该如何找到心中的那一份确定？

机器学习，算法，人工智能，无论多少年，创意的本质，始终是人，Idea是创造出来的，不是计算出来的。传播模型，依然会不断演进，新平台新科技，依然层出不穷，而让人哭/让人笑/让人共鸣/让人分享的内容，我相信是「确定」的。

万事万物总有高低起伏，越是什么都「不确定」，越是守紧心中的「确定」。砍预算，阵地分散，大势起伏，作为创意人确实无力改变。但大众传播这个行业永远都会，在内容创造永远都会在，震动人心的力量永远都会在。

沉下心，参透心。风暴中，做出好的内容，我觉得，是一座可以紧守的灯塔，一份可以紧握的「确定」。

小团队用什么心态面对未来？
分享人：出圈er 创始人 杨天宇 Felix

未来是未知的，也是一直在变的，变是不变的道理，焦虑已经是现如今的日常心态，其实面对未来，做好今天能做的更重要。每次想到这个问题，就总能想到鲁迅先生，他在那个风雨飘摇的社会里求索，面对当时满目疮痍的残酷现状，却不失希望，所以在他的《故乡》里最后说：“希望是本无所谓有，无所谓无的。这正如地上的路；其实地上本没有路，走的人多了，也便成了路。”

世界变了，那我们呢？
分享人：FORESEE-BREMEN CEO 冯磊

回归“务实”，做对的事情，而不是看上去“热闹”的东西。 

最近这几年，很久以前想都不敢想的事情，成为了现实。各种意外层出不穷，如果你用心观察这个世界，你会成为一段奇特历史的见证人。经济形势的严峻，逼得企业必须务实。消费者在各种“黑天鹅”“灰犀牛”的影响下，也会变得务实，捂紧钱袋子，理性消费。应对这个趋势，抓住消费者的变化，为品牌提供更加务实地解决方案，是我们需要花大力气去着墨的。 

别误会，所谓“务实”并不是唯KPI是从。相反，是时候反思一下“你是谁”，你是为怎样的TA而生的。所谓的爆款有时往往就是昙花一现，红火的流量到头来留下了什么？在那些容易被忽略的细节中，找到更有价值，更务实的东西。 

越不确定的时代，广告人越需要确信什么？
分享人：睿路传播集团 首席创意官 李征

我相信技艺：与时俱进的知识与精益求精的技艺，是应时代之变的底气。
我相信初心：全心全力全情，为品牌建设与产品行销寻找更聪明问题解决之道的初心。
我相信情怀：求真创新的坚持力，承前带新的责任心，擦亮行业招牌的使命感。

什么才是难而正确的事？
分享人：QM谦玛 执行总裁&元隆宇宙业务总裁 朱吉鸿 James

当前经济环境下，什么是难而正确的事？当前更容易感受困难，对于负面会有更多的连锁反应，当前更容易感到迷茫，对于未来会有更大的不确定性，当前更不容易坚持，对于生存会有更激烈的竞争，当前更不容易创新，对于发展会有更复杂的挑战。

与客户共进退。认知觉醒，在解决定位和核心业务问题后，不断地进行优化和再优化。谦玛网络是内容营销的创新者，我们在用“创意+流量”帮助客户解决营销的问题，同时也会根据市场和客户需求的变化，不断优化和再优化谦玛解决方案，与客户一起做正确的事。

与时代共坚持。看透时务，不断进行认知迭代的动态决策，找到坚持和发展的十倍效执行事项，坚持地做下去。对于未来3-5年，企业的稳定和增长动力是什么？稳定的团队是根本，增长取决于是否是多倍速，不再只是整体大盘的多倍速，而是单一单元的多倍速，找到它，发展并壮大，与时代一起做正确的事。

与团队共成长。建立健康型组织，对于组织健康的持续关注，一定会为企业发展构建真正的竞争力。很多时候，我们关注的是“聪明”，却很少注意“健康”，在员工满意度、沟通、协作和真正的团队合作上进行持续改善，这是激烈竞争和复杂挑战中最最核心的竞争力，与团队一起做正确的事。

如何与时代对话，并创造时代性的作品？
分享人：胜加上海 首席创意官 周华安 华sir

时代是个不知道自己要什么的甲方。

09年我在TBWA的纽约办公室激动地见到过一次李.克劳LEE CLOW。后来在TBWA洛杉矶公司做项目，我也时常透过窗户窥探他每周来一两次的个人办公室。对当时的我来说，他是极少数的活的大神，对他只有莫名的崇拜。如果要讨论广告和时代这个主题，李·克劳当仁不让。从苹果“1984”这条开山之作开始，他与乔布斯合作了近30年，帮助苹果创造了无数个划时代的广告作品。

但我相信李.克劳在服务苹果的时候，从来没有和时代对过话，他也并不知道自己正在做划时代的事。当年他亲自卖稿给乔布斯“Think Different”的时候，这套致敬疯子的作品甚至把乔帮主都吓坏了，一开始都不敢要这套作品。

我感觉，时代是个不知道自己要什么的甲方。他只会把一大摊子事摆在你面前，没有brief，就看有没有厉害的乙方可以接得住。

那些真正厉害的创意人，并不会企图从与时代的对话中得到什么启示。他们会在时代的一大堆破事中去寻找线索，去思考拼图，去发现不可能的可能性。比如Think different的原创者，彼时TBWA的美术指导Craig，就是抓住当时IBM的一个广告运动叫“Think IBM”，而针锋相对作出了Think different。这个后来的宏大叙事，原来恰恰来自这么不起眼的细节。

看看今天咱们这个时代，看看这一摊莫名其妙混乱不堪的世界局面，我感觉也不用和时代对什么话了，不用头痛时代的命题，潜下心去，寻找线索，答案可能不在时代的大风中，而在日常的细节里。

以 万 变 应 万 变
分享人：马马也 创始人 莫康孙

我是一个有情怀的广告创意人，秉承对创意的执着信念，也有自己的观点和态度。在广告代理这个行业里历经快半个世纪的风雨，得以幸存至今，感恩之余，也有个人的一些坚持，些许心里话想在这里跟年轻人分享。

记得大学毕业进入第一家国际4A公司，那一年是1974年。在那个还没有完整的广告学科专业的年代，误打误撞进入了广告代理行业。正所谓一入广告“深似海”，一做就是几十余年，感觉依旧如初入行般的兴奋与投入。当年的第一份工作，每天都是竖起耳朵，像海绵一样吸收新的知识与专业技术，也对各种各类在行业里的道听途说至今记忆犹新。

听说…广告公司（广告代理商）这个行业人员变动特别的频繁；跳槽与挖角比比皆是。没错，我上班的第二个月，作为一名菜鸟，竟然也会收到不知名的电话询问我要不要转公司。

听说…现在做广告越来越难、约束越来越多、价格压的越来越低、花样层出不穷，做广告代理几乎没得做。但是我认为，公司的高管与老板们依然那么投入，对自己公司的好作品津津乐道，一点都不像他们说的那样难做。

听说…在五六十年代VIDEO技术随着电视台的发展以及电视机的普及，用胶卷拍摄影片的年代已经走到了穷途末路。结果，我真真正正接触到不用胶卷拍摄的视频广告，已经是跨越VIDEO的数字技术DIGITALIZATION，而这个发展历程长达四分之一个世纪。

回忆一下，当年假若我进入广告圈，每天都是听着这些危言耸听的话，很容易就给吓到。结果过了六七年，我也经历过两家不同广告代理商的洗礼，三十岁前事业总算奠定了点基础，开始领悟到一些真理。

很多这种“听说”，不是不对，而是不能尽信，但也不能忽略。这些“听说”，今天还经常会重复再重复，不同的只是听到更多似是而非的、骇人听闻的新词汇、新理论。毕竟，说话比做事的声量来得大，话说的多也比较快，更多的是不负责任的人云亦云地传播着。

纵横多年广告江湖，自己还是抱着客观的态度面对这些种种道听途说，半真半假的信息。我也曾经说过以不变应万变，一是三十多年服务一家广告代理商；二是我坚持做广告或是内容必须保持有创意的本质与品质。

科技变化带来的进步，影响到生活的种种方面，作为一个消费者当然是受惠者。我们作为广告创意者，或许可以用内容营销这个词来取代，但我们追求创意表达的机会不会变。我们相信，不管技术如何改变，这是人类不可逆转的进化，我们必须拥抱技术。作为广告创意人，我们的专业可以为任何适合时代潮流与场合而改变职称。我们更应该把创意的本质融入在任何可以营销消费者的环节或是平台，而今天，更多的是利用到新的技术把创意演绎。

但我相信，创意始终是创意，技术是不能取代创意的本质，技术能提供更多让创意发挥的空间与可能性。

作为品牌，能提供给消费者的产品或是服务，也是符合大部分的企业愿景，为使用者带来更美好的生活。广告与传播，同样是让受众从认知品牌到体验产品的一种手段，为使用者提升生活品质。今天的广告创意人不乏为品牌开拓超越传统创意内容与传播的部分，为企业品牌、产品甚至到营销的各个阶段出谋划策。这就是对广告行业的一种冲击与挑战。换言之，这是广告营销的进化，形成创意的环节从传播到全方位的考虑。

顺势而为，适者生存，这是人类进化的规律。每年中国4A创意奖为行业树立一个主题，从早期的“创意才是硬通货””创意争鲜””创意者生存”；一直到近几年的“主动进化”“冲出圈”“重塑”以及今年的主题“信念”，亦是在唤醒广告人对创意的重视。

我们必须忽略那些企图打乱广告人阵脚的“说法”。相信自己、相信行业、相信创意、相信变化。只有保持那颗热爱广告创意的初心，包容科技的进化，那个未来才是我们想要的未来，才能解答所有的困惑，打破困境。

创意让我们的工作显得更有意义与价值，让我们砥砺前行，有自己的信念与坚持，拥抱变化，在各自的专业领域里发光发亮。

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