直播整活卖货：形式花哨，结果寂寥

直播整活卖货：形式花哨，结果寂寥

从去年的佰草集直播间，再到近一段时间的T97咖啡品牌直播间、以及这几天备受讨论的椰树集团带货直播，直播间中，主播们的花式操作越来越多，品牌也试图借主播们的花样宣传来让自己的品牌出圈，以提升产品销量。不过这类“整活”式带货，真的可以长远使用吗？

直播卖货越玩越花了。

李佳琦轰轰烈烈的复出还没多久，抖音直播又换了许多面孔。东方甄选依旧坐在靠前的位置，只是已不再是媒体关注的新贵了，最近流行的也不是新东方式云淡风轻的知识分享式卖货，而是回归短视频经典花活的“喊麦式直播”。

而肉眼可见的，许多老品牌也坐不住了。

虽然包装丑出了风格但味道深入人心的椰树牌椰汁，也在乱花渐欲迷人眼的直播场中，做出了迷惑操作。

10月8日，椰树官方发布了一则直播预告短视频。短视频中，漂亮的四名女主播身材火辣，手持椰树牌椰汁，出现在镜头中，预告了当晚的直播。虽然直播时间不到半小时，“椰树集团直播带货引争议”相关话题还是登上热搜。

一、椰树的争议

这并不是国民耳熟能详的椰树第一次引起类似的争议。随着10月9日，“椰树集团直播带货引争议”相关话题登上热搜，这些年椰树集团的各种与品质并不相符的宣传动作，再次浮上人们心头。

一直以来，相较于时下与潮流密切相关的新消费品牌，椰树品牌的设计在网友们看来是”丑得十分有特点”的，加上老品牌与口味的加持，椰树的口碑原本一直保持的还不错。

然而，去年三月，椰树集团在其官方微博发布了一则招生广告，采用了十分有辨识度的，与包装类似的设计风格，搭配了一张美女照片，并配有文字“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”。

这让原本在网友心里仅仅是包装有点不好看的椰树，从土味直接滑档至低俗。

与直播事件类似，这一则宣传同样引起了网友的关注与指责，广告发布后两天，椰树集团回应称：“广告并不是为了炒作，而是企业宣传风格。”

这一次，复盘椰树的直播数据，实际上，椰树的“出此下策”，除了自身的“企业文化”使然，也许与直播电商的当前生态密不可分。

国庆期间，椰树开始试水直播。

10月1日，椰树集团直播间正式开播。开播当天，共有6.9万人次观看了这场直播。随后接下来的四天，直播间都在正常直播，但截止到10月6日，根据第三方数据平台显示，椰树集团账号新增了5.2万粉丝。

此后两天，椰树集团并未进行直播。也许是直播试水的效果没有达到预期，椰树拿出了与以往一般让大众不能理解的反面教材式宣传手段——8日，在短视频账号内，椰树集团发布了一则直播预告视频。短视频中，漂亮的四名女主播身材火辣，手持椰树牌椰汁，出现在镜头中，预告了当晚的直播。

晚上八点，直播间开场，瞬间涌入5万人。但开播仅几分钟，直播便中止，十分钟后其恢复直播，但播了五分钟后再次中止。在当晚两次直播中，观看人数总计超22.8万人次，在线人数峰值达3.2万人。但当晚直播间上架的椰树牌椰汁售出不到10件，预计销售额不超过800元。

直播前后的时长仅仅不到20分钟，但随后直播内容的切片快速在全网进行了发酵。次日，“椰树集团直播带货引争议”相关话题登上热搜。

二、直播电商“下半场”

正在焦虑的并不只是入局直播慢了一步的椰树。

随着抖音直播电商的蛋糕越做越大，也逐渐发展出“独具一格”的风采。

得益于抖音的流量分配机制，虽然抖音直播电商的大舞台依旧维持着“你方唱罢我放登场”的独有规律，但从刘畊宏到东方甄选再到现在正当红的“喊麦式”直播的发展趋势来看，抖音兴趣电商的棋局，实际上已经小有规模。

以近期的新贵咖啡品牌T97为例，依靠颇具特色的“大嘴”女主播卖力喊麦，T97扶摇直上的速度仿佛闪电。新抖数据显示，短短15天内，T97咖啡直播间单场直播最高观看人次达282.77万，曾连续一周场观突破200万。除了热度大，T97的动作爷很快，一边是线上直播带来的流量暴增，线下也没落下，据悉T97已经陆续开展加盟、售课等业务。

与这种训练有素的直播快打品牌相比，直播的水比椰树想象的还要深得多。

不仅仅是T97，实际上早在东方甄选之前，这类娱乐化的主播就已经与卖货在进行有机结合的实验，以化妆品品牌佰草集为例，去年11月，佰草集通过微喜剧“延禧宫正传”的方式进行直播，把古装与古装剧元素插入产品售卖。用王爷、格格之类的称呼与观众互动，随口拈来就是经典的清装剧台词，在当时也引发了小范围的观看热潮，但转化率并不好看，很快便销声匿迹。

而作为一个具有国民认知度的老品牌，相较于其他希望通过直播打开大众市场的新饮料品牌来说，椰树是具有先天优势的，直播间从0开始，当天就有人关注，只是仍然在不断内卷的直播赛道中，操之过急。

椰树妄图通过“博眼球”的方式来快速拉动人气，除了自身的定位之外，也离不开当前抖音娱乐秀场直播再起的影响。只是这样娱乐化的直播有一个同样的问题：流量是来了，但是销量怎么保证呢？

点开T97的抖音商城主页可以观察到，目前商城中销量最高的是招牌T97拿铁，售价11.9元，售出1.3万份；其次是生椰拿铁，售价12.9元，售出1.2万份。而根据第三方数据，近30天内，T97直播34场，累计观看人次达到7227.54万，累计销售额仅为100万-250万元，场均销售额5万-7.5万元。

对比李佳琦复出当晚的盛况，根据媒体报道，按照商品页价格估算，李佳琦这场直播销售额至少达到1.27亿元，20日晚整场直播累计观看人数更是达到6352.8万人次。

从结果来看，新奇的娱乐手段确实能吸引人们的目光，但回归到卖货的本质，电商始终是一门需要厚积薄发稳扎稳打的硬功夫，对于新品牌来说，一时的曝光是易得的，但仅仅通过一种娱乐手段，远远无法取悦观众。

当这一轮潮流退去，很快又会出现新的方式。而更为深远的问题是：从刘畊宏到东方甄选再到T97，留给下一个宠儿的时间又有多少呢？