“今天几乎所有的品牌，都在讲「用户思维」。”

无论是“持续涌现高举DTC大旗”的新消费品牌，还是“面临新环境新挑战后正在大象转身”的传统大品牌。大家都将用户思维作为一种刚需式的「营销解药」——“用户即正义”

（持续涌现的用户型品牌）

今年年初，我们有采访一家非常“不一样”的策略厂牌S⁺OS：深度对话S⁺OS：2022年第一家“策略热店”，我们为何“不讲策略”，不同于一般广告公司or营销公司的服务范畴，在S⁺OS的策略OS中，其实就趋势性的加入Service+板块，在Service+OS里，不止于用户服务，而是在服务之上重新构建“营销新世界”里的用户旅程、文化体系、情感共链。

S⁺OS隶属于大型营销集团朗知传媒，作为营销行业最深耕新能源汽车领域的头部公司，朗知对于品牌的用户战略解读和落地颇有建树----不止于公关or广告等传统赛道，于去年下半年也成为了极氪汽车用户增长部门的策略Leading Agency。而极氪品牌作为新能源汽车领域迅速走红的“新世界式品牌”，仅在成立一年多的时间内迅速完成了品牌、产品与用户文化的深度共建，在用户维度帮助企业实现销量与声量的双增长，为我们带来了「用户型企业的另一种解法」。

 “当我们在近一年的时间内，从策略到落地执行，全面参与到用户场域的构建中，会发现用户品牌已经远不止是基础性的服务提供，包含更多运营体系与价值观的共建。所以我们想从更深层的视角去回答：对今天已经同样新世界的TA们而言，为何需要一个「用户型企业」？” 朗知集团首席策略官、S⁺OS主理人施大成说。

一、灵魂拷问

1、“今天说起用户型企业，新能源汽车赛道「必须拥有姓名」”

有媒体这样形容：曾经几乎每一家互联网公司都是“用户型企业”，在产品经理和程序员的不断奋（si）斗（bi）中，一个个关乎用户体验的功能被实现。而现在，这阵风刮进了汽车圈，人人卷进用户型企业的口号中，甚至“车还未造，人先聚齐”。如果从这个角度看，造车新势力们的“用户思维”甚至超越了互联网公司，不光是用户需求在产品功能和服务上的满足，更想要与车主们建立情感层面的深度绑定：产品发布会变成了车圈“春晚”，邀请车主组队上台唱跳表演；创始人亲自下场开直播，与车主交朋友；遭遇舆论危机时车主联合声明誓要“保卫”品牌…. 甚至出现了“京蔚军”、“鹏友圈”等拥有名号的品牌粉丝团，让车圈“饭圈化”成为公认的营销趋势。

（新能源汽车们一年又一年的用户狂欢盛典，争相打造汽车圈“春晚”）

所以当下的造车新势力们，无论是“号称汽车界用户品牌祖师”，还是“携带原有的粉丝大盘跨界而来”，他们在整个商业逻辑上，确实不同于传统大品牌的增长路径，以培育用户、运营用户为新的增长引擎。如果从传播视角来看，他们也确实以“人”为核心，不是冷冰冰的品牌，充满了人格魅力。但如果拨开流量的风口，这个“人”是谁？你会发现站在中央的是马斯克，是李斌，李想，是何小鹏…聚光灯给到了整个企业最中心的一号位，他们也是最核心的话语掌控者。

当这样「中央集权化」的关系成为某种意义上的经典传播案例，越来越多的企业，如果想要获得用户声量，激活用户增长，甚至会被标配式拷问：你们的“话题C位”是谁？

（图片来自媒体推文）

2、“是真正的用户吸引，还是中心化的洗脑感召？”

但当我们跳出问题本身，你会发现并不是每一个企业都拥有“话题C位”，也并不是每个领导者都适合陷入话题中心频繁下场，而这样的关系更不是用户关系唯一的答案。为什么今天有很多媒体和消费者，会用“洗脑”来形容某些品牌的车主，是因为无论是品牌侧的理念传播，或是产品侧的舆论引爆，创造者这一角色仿佛并不真正属于“普通车主”。

如果说，每一个人对于品牌的选择都是为了他心目中的理想世界而投票，那么这个“理想世界”的造物主，其实就是所有消费者。在某种底层意义上，用户型企业的价值本质，是让品牌与用户真正共荣，每一次双向奔赴的背后，都应该是一场对于新世界的共建。

也正是基于这样的「去中心化」视角，我们想为用户生态提出另一种可能性：

「造神」还是「造己」？

二、策略答案

如何构建品牌与用户的「双向奔赴」：既要创造价值共识，也要洞察角色多元

1、“消费者的「共识」，并不是统计学中的「合并同类项」”

如果我们真实地走进当下的新能源车主们，可能会发现某种意义上传统人群定位的“失灵”：他们既无法定位于某一个具体职业，也无法锁定在某一特征年龄。他们有的是颜值与逼格齐飞的艺术自媒体，有的是极致懂车的科技尝鲜者，既有升级新奶爸，也有30+依然躁动的初老男青年。甚至会发现主力 TA锁定在80后的豪华车，在B站上意外收获了大量95后的关注与讨论。

当「旧时代」的工具，开始无法解答「新世代」的问题，我们要去创造的共识，是他们在表象性别/地域/年龄之下更深的「价值共识」。

而在极氪上，成熟奶爸、圈层摄影咖、年轻创业者、“自来水”达人等等不同身份标签之下，当我们更深入的走进用户，会发现TA们是一群真正的“懂行家”：不只是对车、对日常生活兴趣和热点的了解，而是能懂如何去挖掘“新的生活方式”，如何在自我赛道中建立知识壁垒，如何捕捉更深度的社交趋势…而这样懂行，其实就是对于“生活不止于此”的野心。所以当这群共同拥有「生活野心」的人们聚在了一起，重新扩写了极氪001“猎装车”的车型标签：现在的猎装车已经不是诞生之初为了野外打猎的狭隘定义，而成为了风格与性能的表达。在001上，TA们的“野”，不只是地理上的野外，而是所有尚未到达的兴趣领域，他们的“猎”，亦是对于生活灵感与价值可能的大胆猎取。这一刻，职业的不同、年龄的不同放在一起，反而成为打破原有边界的契机，无论是山河湖海，还是日常之外，都是属于ta们的「无边界猎场」。

2、“「价值共识」的下一步，是洞察与激发「用户角色的多元」”

除了找到价值上的共识，落回双向奔赴的另一端，我们应该坦诚用户的多元性：“一万个用户，就有一万种不同的奔赴跑姿”。而这样的多元，恰巧也是品牌与用户共荣的基础。不做品牌自嗨下统一命题式UGC，而是尊重每一个用户的多元：看到ta创造价值的不同路径、能力的不同边界，也看到ta不同的激励需求。

在这一侧的理解里，其实「需求即能力」。

我们从「用户需求」+「用户能力」两个域值去构建了用户角色的多元象限：用户需求代表着用户对品牌的需求预期，TA是更希望获得精神共鸣，还是更注重实际的产品体验。而用户能力是用户本身创造力的体现，无论是极致的硬核知识钻研者，还是社交侧的声量达人，都是用户可以给予品牌的增益。

在这样的象限中，他们不再是被统一化冠之的“XX用户”：

• 当TA是热爱创造的“无脚本玩家”，能玩更能造，能够钻研出多维度的新可能，并且分享给品牌，共同迭代，就成为了用户中的“超级共创者”；

• 当TA为品牌热爱而积极发声，不只是普通的意见领袖，而是用户中“异见领袖”，更愿意站在传统观点的对立面，在真实的用户圈层中扩散品牌的产品价值，就是用户中的“超级传播者”；

• 而当TA重视产品体验，是所有消费者中最懂产品的“拆弹专家”，愿意探索产品在用户视角上的延伸可能，自下而上给予品牌在产品上的进化建议，某种意义上就是用户中的“超级工程师”；

• 最后，当TA能够既在意产品体验，更懂得将硬核的产品层面参数，转化成普通用户真实听得懂的“体验式语言”，是品牌与用户的沟通桥梁，能从用户视角更好为品牌站台，其实就是用户侧的“超级代言人”；

所以其实每个用户都有机会成为超级用户，像MBTI测试一样，每个用户都有名字和角色，都能发挥自己独特的价值角色，都成为品牌生态中的一部分，让每个用户在擅长的跑道，实现自己能力表达。同时品牌也回馈他们，让他们的灵感创造力真正变现。

当这些用户组合在一起，其实也共同组成了品牌真正的「超级用户群」。再进一步看，对品牌来说，不同品牌用户群会拥有的不同象限比例，对用户来说，甚至可能其中的一些超级能力者可以横跨多个象限，而这些都是可以进一步去把握用户价值的切口。

回到最初的问题，当我们提炼出用户表象之下的「价值共识」，同时梳理出「多元角色」：用户与品牌之间的「去中心化」，意味着彼此之间更具生长性与持续性。如果还用DTC模式来形容商业逻辑上的不同，那它的不同，也不单是“与用户直链”，更是“与用户共生”。

在这样的策略思考下，我们也可以这样去定义DTC新的愿景式表达：

不止是传统意义上“direct to consumer”，更是  “Create dreams for the consumer”。

像是一个去中心化的「造梦宇宙」，每个人都在这里可以共生共长，既在用户维度选择品牌offer出的解决方案，同时品牌也可以赋能你内心想要去实现的价值成长，拿到属于自己的“造梦”剧本。

三、如何落地

用户策略的落地=「品牌生命周期」X「用户认知周期」

如何让方向性的答案变成真正可落地的策略体系？

不是把用户体验定义成品牌营销周期的最后一环，而是让用户的认知周期与品牌真实的生命发展周期结合在一起，在每一个阶段，以不同的策略重点来推动品牌与用户的关系落地。

对于今天新能源企业而言，尤其是刚刚入局的新玩家，无论是依托传统车厂的纯电新面孔，还是跨界而来的大厂新势力，在生命周期的1.0阶段，对于品牌来说是曝光与声量，但是从用户视角中，最重要的事情是构建信任。就像一个陌生的新朋友，如何走到用户的身边，让他从关注你，转变成真正愿意为你投入信任成本，路人变成粉丝，从此“入坑不悔”。

而“新朋友”的见面，一定是直链式与沉浸式的：如果以城市为基点，无论是在重点城市深度挖掘当地文化打造特色鲜明的开城见面会，以及“毛细血管”式下沉到更多二三线城市进行用户共创式活动，最终都能创造破冰式的情感直链。除了持续性的主动“扩列”，还需要有点状的“仪式感时刻”，比如用户集中交车，对于用户型企业来说，购买行为的完成不是交易的终点，而是与用户的生活真正相伴的起点，既需要对用户过去等待的尊重，也需要对未来一起共创生活的温情许诺。

极氪打造了一系列开城活动与交付仪式，“与用户真正面基”

如果1.0阶段的关系体现，是品牌主动走到用户身边，和用户像围炉夜话一样平等沟通、自在交流，那2.0的任务往往需要更进一步，真正去让品牌赋能用户的创造力变现。而用户创造力变现的最终方向，亦是成为品牌大IP的基石。

所以2.0阶段的重点，是当用户基盘数量与信任度达成，基于品牌与用户共荣的闭环逻辑，把传统汽车用户体验的“必选项”与用户创造力变现的“增量项”重新组盘，成为在2.0阶段下的「用户生态IP宇宙」：

我们围绕用户参与品牌生命周期的不同层级：由产品体验导入—内容创造——灵感变现——商业共荣—最终形成一个闭环式的用户生态IP体系。既能让不同角色和阶段的用户，都能迅速且无缝地参与融入品牌，也能让产品、文化、社群有机拼合。

1、体验类IP：打破传统产品试驾，成为用户真实旅行

当不再以传统试驾视角看待产品力，就像是一场旅行，用户是彼此的旅伴

当车有更多的使用可能，当用户有更多的探索野心，并不是所有的体验形式，都只能是“无聊的场地体验”+“复制化的路线套娃”。体验本身也可以是一场属于新世界的旅行：用户主导规划线路，决定行程，共创文化体验。不光是把车融入真正的旅行中，甚至可以有陌生但同样拥有热情的新旅伴加入，从“车友”变成“驴友”，一起共赴山海与自由。

极氪把产品体验变成一系列真实而深度的用户旅行计划，朗知执行

2、内容类IP：以专属内容频道，激活用户创造力

品牌传播的social渠道，不只有双微一抖，还有真实的「用车live」

当新能源汽车们拥有无数群热爱记录生活的用户，你会发现“真实的用车日常，就是最好的产品种草。”所以，无论是微电影还是图片摄影，无论是短视频还是长视频，不要做生硬的PGC，设置好主题与多种激励模式，当用户愿意以各种方式分享自己的用车Live，那么他们就是品牌合格的「野生代言人」。

Zeekr Moment用户共创电影计划，朗知执行

3、流通类IP：告别万物皆可周边，创造用户的灵感市集

不做传统套路的吉祥物式周边，而是把用户灵感「真实变现」

不同于品牌周边化的泛滥，而是以共创打造可持续化的用户周边体系。这样的可持续，最核心的是从灵感的最初始，就赋予完整的价值成长路径。前半段对于周边选题、方案设计、共创众议的企划，到后半段对于周边诞生后的持续优化，资源赋能，规模生产等一系列运营，甚至打造专属的平台来拍卖与收藏。不只是可视化的落地用户创造力，甚至让他们真正有机会成为“潮物主理人”。

极氪打造Zlab用户共创博物馆，朗知策划

4、变现类IP：所有关系的终极目标，可能都是共同富裕

当生活方式型体验是新品牌标配，那么用户可以从生活的拥有者变成经营者

如果用户社群的经营是用户型企业的起点，那么商业模式上与用户开源，可能就是用户型企业的终极目标。无论是把“原始股”变成“原石谷”释放开采权，还是真正希望与用户互为投资，本质上都是希望核心利益的共链。但相比于股权、投资等开放的不易，如果把品牌资源与用户资源的范围扩大，其实可以有更多可能性：无论是主题型门店展位合营的硬件式合伙，还是既有渠道中加入用户创造的课程、服务等软件式合伙，都值得让用户中的“超级能力者“们呼朋唤友，一起入伙。

极氪打造用户城市主题店计划，朗知策划

最后，回归到我们「用户IP宇宙」本身，在2.0阶段为什么要体系化打造多元用户IP？

从品牌视角来看，从基础性的产品力体验到最理想的商业模式共创，所有板块有机组合，不再是昙花一现式的创意，而是土壤一样沉淀每一次对用户的投入，最终万物生长，持续收获。从用户视角中，所有用户可以在这个“造梦宇宙”中拥有属于自己的能力角色，从内而外参与品牌进程的同时，实现自我的价值蜕变。

这也回答了我们对用户关系理解的「第三种答案」：

不同于传统BBA式被车格淹没了人格，也不同于很多新势力以话题C位抢占舆论高地，我们希望品牌在营销新世界里，有机会与用户互相进化，“双向奔赴”。最终让用户对品牌的「向心力」，变为彼此共同的「向新力」。

在今年年初的时候，我们和大家分享了这家“不一样的策略热店”。而到了年中，他们同样带给我们了“不一样的”分享。

可能对于广告公司来说，能够深入用户型企业，成为用户增长部门的策略agency，并且在顶层设计下，还负责了其中大部分用户 IP活动的落地与执行，在业届可能少之又少。它的服务模式本身就是“另一种答案可能”的体现。

“什么是属于策略的作品？什么能真正体现策略锐度与解决力？我觉得不是某支大片or某句 Slogan，而是搭建出一个具有「体系化解决力」的方法论，一套营销层面的OS（生态系统）。旧答案解决不了新问题，可能未来对于用户生态模型还有更多的延展可能，但对于当下的营销行业来说，不断扩充Agency的能力边界，以及在策略打造中与来自客户的诸多想法深度共创，打破甲乙方的合作边界，这些更具有分享意义。”施大成说。

写在最后——

回到行业的角度，“所有新的答案，都来自新的风口”。

我们所遇到的每个风口，都能给我们带来不同的挑战。营销人们应该享受尝鲜感，也享受新挑战。虽然，今天的营销看似依然只是在解决传播问题，但在错综复杂的传播表象背后，不光只有品牌拷问，还包括产品，渠道，服务等各个维度的决策变量。

在今年，新能源汽车成为了全社会的风口之一，用户生态也成为营销增长的新答案。

而在未来，我们也希望越来越多的公司，在行业角度延展他们的服务体系，找到更多新风口下的新答案。