“华流”掀起，国货快时尚征战海外

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作者|张超  编辑|罗丽娟

当市场喊着“年轻人抛弃快时尚”、“快时尚大溃败”之际，国内不少企业却在这个赛道悄然布局。

近期，字节跳动被曝出旗下定位“低价路线，优质服务”的跨境电商独立站——If Yooou正式运营。

网站显示，目前If Yooou主营快时尚女装，售价基本在5-30英镑不等，业务主要集中在欧洲地区，覆盖英国、法国、德国、意大利、西班牙、比利时、爱尔兰、瑞典、芬兰等国家。

If Yooou网页

这也是字节跳动关闭海外独立站DMONSTUDIO后，时隔8个月再被曝出开设新的跨境电商独立站。

而据此前DMONSTUDIO官网显示，其销售品类与跨境快时尚平台SHEIN重合度颇高，以快时尚女装类目为主，业务覆盖全球100多个国家。

虽然在关站公告中，DMONSTUDIO并未解释停业原因，但字节跳动不到一年卷土重来，再次杀入快时尚领域，足见这个赛道的吸引力。

值得一提的是，除了互联网企业，独立设计师女装品牌AMII、快时尚黑马ZAFUL等本土快时尚品牌已在出海浪潮中抢占先机，伊芙丽、URBAN REVIVO等女装品牌也都“蠢蠢欲动”。

多股力量共同组成了“出海大军”，试图在新兴市场获得增量。其中，成绩最令人惊叹的就要数，日销售额破7000万美元（根据《晚点LatePost》测算）的SHEIN。

与之相反，以Forever 21、ZARA、H&M等为代表的欧美、日韩快时尚品牌却遭到国内市场淘汰，轮番上演败走中国的剧目。

为何中外品牌命运截然不同？快时尚下半场，留给中国品牌的机会有多少？

“快时尚”一词源自20世纪的欧洲，被称之为“Fast Fashion”，而美国把它叫作“Speed to Maket”， 是“快速、时尚”的简易说法。

通常，快时尚被用来形容服饰企业对秀场的时尚设计快速反应后制成的紧跟潮流的产品。其核心特点就是“上新快”、“跟潮流”、“价格优”，简单而言，“流行什么，就生产什么、卖什么”。

诞生于2008年的AMII，是中国首批做原创设计的女装互联网品牌之一，靠专注极简风的女装风格踏上了快时尚的浪潮。

基于对服装天生的敏感和喜爱，创始人兼艺术总监Amy在没有接受过专业训练的情况下，凭借理工科的学习经验、空间解构能力，开始了服装设计工作。

强调极简，公司为此介绍到，“希望通过时装去致敬现代女性，让女性找到适合自己的舒适穿衣方式，不需刻意，就可以展现不动声色的美”。

今年3月，《乘风破浪的姐姐3》节目向AMII设计团队发出邀请，为“成团之夜”的姐姐们设计服装。这无疑是对AMII服装设计能力的一种肯定。

但对Amy而言，其更大的目标是走出国门，将AMII品牌推向全球市场。

2017年年中，AMAII在巴黎筹办了一场小型静态艺术展，吸引了不少当地时尚界人士观展，甚至有买手找到Amy，邀请AMII进入欧洲市场。

正是这个契机，让AMII有了出海闯荡的念头。

对于国产品牌而言，出海从来都不是一件易事。而选择哪个渠道销售，是首要解决的问题。

“当时有线下买手找到我们，还有亚马逊、速卖通等第三方平台可以选择，我们自己也有独立站。”据Amy回忆，五年前AMII的跨境电商团队仅十多人，要负责多个平台的渠道搭建工作，“不仅任务重，也难有成效。”

尝试了一段时间后，她发现独立站并不合适彼时跨境业务刚起步的AMII，“一方面建设独立站需要较大的成本投入，另一方面海外市场社交媒体发展不够成熟，不利于私域流量积累。”

综合各方面考虑，AMII最终选定在第三方平台开启自己的跨境电商生意。

上线仅三个月，AMII就赶上了速卖通双11活动，取得了不错的销售成绩；上线一年，已经成为平台Top 60玩家。

Amy告诉全天候科技，过去两年，由于国产品牌快速崛起，品牌竞争加速了各方综合实力的提升，除了产品设计制造，在渠道建设、品牌营销等方面能力均有积累。目前公司销售额基本保持100%-200%的增长水平，即便今年受到外部环境影响增长可能放缓，但同比仍在增加。

如果说入驻速卖通是为AMII打开了跨境电商的一扇窗，当前多平台发展的局势，才真正打开了AMII出海的大门。

AMII还在关注包括TIKTOK、TEMU等更多新型跨境平台的机会，刚刚过去的9月，公司已经开会，计划未来重新运营自己的独立站。“海外市场的增长潜力肯定还是很大的，我们要有信心，中国制造能够横扫全球。”Amy说。

东方证券传媒行业首席分析师项雯倩也认为，“电商行业具有强网络效应，当前全球各区域均已经出现相对头部企业。但是有别于中国，海外电商市场由于发展相对有所滞后，故头部未形成绝对垄断，现阶段竞争格局良好，新玩家机会仍有机会。”

但要如何抓住机会？

面对与国内市场完全不同的消费人群、消费习惯、电商发展程度等，出海品牌都需要从0开始摸索。

AMII发现，大部分新品牌在初期都会遇到同样的问题——店铺刚开始运作成本高（人员成本、货品成本等等），但前端销售量跟不上；海外消费者对于品牌认知度比较低，跨境业务部门压力大。

“万事开头难。那段日子是投入期，我们每花出去一笔钱心里都会忐忑，不知道这笔投入有没有回报。”在Amy看来，这是最困难的阶段。

一个共识是，中国产品在国际市场的最大竞争优势就是“性价比”。这就意味着，企业只要抓好供应链，以优质价格生产出较高质量的商品就能处于盈利状态。

事实上，商品盈利和品牌塑造是不一样的逻辑。Amy认为，打造一个品牌是综合客户体验、性价比、产品设计等多方面能力的过程。AMII还需要在国际市场找到更贴合品牌调性、更优质的用户。

想通了这一点，AMII团队就凭借此前十年的运营经验和数据分析能力，最终发现国外不同场景下对服装的需求更细分。基于此，AMII将衣服重新按照4种细分场景分类设计：职场套装、休闲卫衣、度假旅行、基本款。

在营销手段上，AMII也借鉴了国内“打折促销”的玩法。

当时抱着试一试的心态，AMII以几乎半价的让利销售一款西装四件套，“当时销售数据非常好，引流效果远超平时水平，团队还特别申请了促销延期策略。”Amy笑着说，完全没想到这个方式能帮助AMII打开国际市场。

之后，同款服装公司还生产了多种颜色，销售成绩也不错。Amy指出，低价打爆品，只是品牌在初期的一个销售方式之一，甚至算不上策略。但它带来的好处是，能为AMII找到适合品牌定位的消费人群，从而产生连带销售。

成立于上世纪末的服饰品牌猫人Miiow，虽算不上行业新兵，但在出海打法上却处处流露出新锐品牌的气质，将本土玩法在海外活用。

2020年，“一些国际快时尚品牌已经陆续在国内收缩市场，但这些品牌重兵投入的战场大多是线下，线上比例并不高；相反，国内快时尚品牌线上发展基本已经成熟，国内市场已经走通，”猫人集团高级副总裁周密表示，在这样的大背景下，猫人开始尝试拓展海外市场，首站选择了速卖通。

在国内市场，特别是内衣领域，猫人已经处于领导地位。放眼国际市场，猫人还是一个“行业小白”。

开店初期，速卖通为猫人打标的是“中国好卖家”身份，帮助后者快速成长，但是要建立一个高知名度的跨境新品牌并非易事，必要的产品营销、用户引流必不可少。

平台根据商品的特点，协助联系法国等海外市场的达人为品牌带货，“第一次和外国网红合作，一个小时成交超百单，转化率近30%，这份数据给了我们很大的信心。”周密说。

仅半年，猫人就冲进速卖通内衣行业Top 100，增速极快。此外，为了提升物流的周转速度，猫人也建立了海外云仓，入驻了平台的优选仓，一方面提升了购物体验，另一方面还能获得流量扶持。

随着公司业务发展，今年猫人还调整了组织架构，由平台化管理模式调整至品类事业部模式。

调整前，公司主要分为天猫、京东和其它事业部，以平台为导向；调整后，公司按照文胸、袜品、保暖家居等品类划分事业部，从而以商品为导向，实现以商品带动品牌发展。

随着策略调整和品牌出海，猫人在2020年就实现了销售额同比70%的增长，达到69亿元；周密向全天候科技透露，今年公司目标是实现100亿元成交，“这样的增长趋势目前在整个内衣行业绝无仅有，而从目前的数据看，100亿已经到手了。”

AMII和猫人只是本土快时尚品牌出海的冰山一角，不少品牌还可能倒在了出海的途中。

服装行业分析师马岗指出，SHEIN与第一波出海的品牌模式完全不同，它是以“互联网+供应链”的模式来对外输出的，本质上是享受了中国互联网数十年的积累红利，以及中国制造和中国供应链的红利。

“一个不争的事实是，中国消费品牌整体处于相对弱势地位，需要加强品牌建设，核心就是加强文化主导。”马岗认为，企业品牌出海不能再指着制造优势，而应该注重发展溢价更高的品牌优势，创造服饰制作的新材料。

值得庆幸的是，中国服装产业正处在转型升级期中，向着数字化、高端化和功能性、技术性升级。

今年7月，中国纺织工业联合会印发了《纺织行业数字化转型三年行动计划（2022—2024年）》，旨在推动纺织行业数字化转型，加快成熟、适用的智能制造技术、装备及软件在全行业，特别是中小企业的推广应用。

近年来，猫人一直以“科技内衣”为目标，大力推进企业、产品向着高端化发展。

在面料上，其与日本三菱、东丽、伊藤忠，美国杜邦、韩国晓星、奥地利兰精等纺织巨头合作，寻求集吸汗、保暖、弹力、亲肤等多功能于一体的材质；在管理上，公司利用5G网络、人工智能影像、大数据系统共同搭建了物联网体系，让管理人员通过办公区大屏即可完成对每个工位、订单、设备进行实时地查看和管控的目标。

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数据显示，猫人科技内衣在全球销量已经突破10亿件；2022年上半年，全网GMV同比增长55%，稳居行业销量前列。

为了将“科技内衣”理念深入人心，今年猫人除了签下迪丽热巴这位代言人，未来还将不遗余力通过综合营销策略来增强消费认知。周密透露，到2025年猫人目标是销售额达到300亿元，到2030年成为全球超一流的内衣集团。

对比中外快时尚品牌的差异，上海良栖品牌管理有限公司创始人、纺织服装品牌管理专家程伟雄分享指出，本土品牌具有更强的线上运营能力和制造优势，国际品牌更多还是集中在线下发展，只有优衣库这类极少品牌掌握了上游面辅料、具有制造优势，所以才会出现“近几年国际快时尚品牌溃败”的局面。

“但极低成本导向下的企业是没有未来的。”程伟雄认为，中国企业出海必须要往中高端升级，走技术路线、功能路线，加强技术门槛，做品牌溢价。

从给海外品牌代加工，到直接面向消费者，本轮快时尚品牌出海是一次从B端销售向C端销售的转移，是对品牌打造能力和消费者触达的综合考验。

对于本土新玩家来说，除了渠道侧能够依托平台发展，供应链和营销侧都需要建立起强大的配套服务体系，才能在出海进程中持续掌握主动。