懂得“设计文案”，更能让产品卖爆！

10月 9, 2022 发表于: 视觉设计. 评论

本文适合电商设计行业，需要做直通车/详情页的小伙伴阅读。

开头前言部分：电商文案着重的是转换，与一般品牌文案传达精神与主张不同，我们主要是为了销售产品而撰写。

其他关乎品牌的精神传达，建立品牌风格等等的，属于另外的范畴，不在这篇文讨论之内，而撰写时，品牌精神也只会融入产品介绍之中，而不会是最主要目标。

因此我们的目的，不是追求文句的华丽与趣味，而是要用「最容易理解的方式」来传达我们产品的好处与帮助。

在开始写电商文案之前，你需要先有三个基础的观念。

不论你的产品是服务还是实际产品，都该以解决问题为目标，并告诉消费者，我会怎么解决你的问题。

产品力，就是你产品解决问题的能力。

有了这观念之后，我们会将文案切割成三个部份来说明，好帮助大家理解学习：

第一部份：标题开场。

第二部份：说服内容。

第三部份：结尾行动。

每个区块有不同的目标要努力，内容上你可以随意按照你想强调的方式改变，结构是为了确认目标的达成，而不是绑死你的型式。

我们一个个来。

这里其实要分成两个区块，一个是标题、一个是开场白。

但以电商的商品页面来说，精神是一样的，因此放在一起说。

开场是电商销售页最重要的一部份，在开场如果不吸引人，消费者连往下看都懒了。

需要主要以下几点

不要预设消费者都懂你们的产品跟功能是做什么的，他们有自己的人生要过，没有人对你的产品这么好奇。

除非你的产品能解决他的问题，或让他感觉这问题需要被解决。

举例来说：

01如果今天是卖平底锅的人很多厂商会把材质写在开头。

像是大理石平底锅、陶瓷平底锅等，但你的材质对消费者是没有意义的。

要为你的每个特色赋予场景，这项特色才有意义。

像是：「每次煎鱼都失败吗？」或更进一步「煎鱼失败觉得很丢脸吗？」

大理石平底锅，不黏底不沾边锅，让你每道菜完美上桌。

02像是卖电暖气的，不是去强调自己是怎样发热的，发热方式没有意义，发热温度与速度才有意义，因此要写的是：「寒流再强也不怕，三分钟让你的卧室像温室。」如果太长可以删减

03卖食品的，不是强调做法多用心，品质有多好，用料有多实在。

而是要说你的食物，在什么时候吃最适合。

像是：「派对晚宴的话题帮手，让朋友们打开话匣子的不沾手小饼干。」

或是：「属于爱情的甜蜜承诺，用ＯＯ蛋糕让亲友看见你们的爱情。」

同性质商品太多的话，就要找出你在场景中的定位，然后持续的推进消费者的心理。

通常在开头，我都会建议是以问句为开场是最简单的。

问一个好问题，问一个消费者心中在乎的问题。

只要你问题问对了，那消费者就会希望这个问题得到解决。

开场要想的是：

1.思考你的产品定位，要在什么样的场景发挥作用。

2.思考这个场景里，消费者会遇到什么问题？

1.问三个消费者心中在意的问题。

当然问题是你的产品能解决，跟你产品有关的。

站在顾客角度思考，用反问顾客的痛点来写，这是一套公用公式

2.描述该场景里的使用样子。

「每次一打开Word，总是不知道该如何下笔，面对空白的档案，自己的脑袋也是一片空白，老板总是早上给企划，下午就要交文案，连产品介绍都没给，看同业的都写得很好，自己却写不出来，心里不断的想：我明明是应征设计，为什么要一直写文案？」

=>专为设计人所开的文案课程。

3.直接说明你的帮助。

「爱吃甜食的你，还在为热量而烦恼吗？专为爱吃甜食的上班族，所设计的低卡零食包，由拥有十年经验的专业营养师设计，有巧克力的甜味却只有优格的热量，每包都含有一天所需的膳食纤维，不仅满足你的口腹，更照顾你的健康。」

找到你可以发挥作用的问题，那你的产品功能才有意义。

开场小结：

我喜欢用Growth Hack的精神来说明这部份：「说服就是要消除疑虑、增强信心。」这部份观念是相通的。

前面开场我们提出问题，现在这里就是要说明我们为什么可以解决问题了。

说服要注意的是：

1.你提出的说明，是否足够简单能了解？

2.你提出的特色，是否有其他角色能够佐证？

3.你撰写的说服，是否足够表达贴近消费者在意的点？

通常说服内容的区块，是写电商文案最烦恼的部份。

因为这部份牵涉到你的准备功课做得如何，以及你对产品的了解有多少？

当你了解产品越多，你才能开始思考这产品能够怎么样说服别人。

这里要避免三件事：

1.少用行业内的专有名词。

如果你产品无法避免地需要提及许多专有名词，那记得要解释这些专有名词代表的意义，并且利用举例方式来解说。

专有名词的解释，重视的是了解用处是什么，而非解说技术原理。

2.避免过多空洞的形容词。

形容词在人们心中有各自的感受，我们要说明商品时要让大家更加具体的了解。

因此尽量不要用什么高级的、美丽的、时尚的、方便的。

把每一个形容词转换成可理解的感受，多利用数据、动词、名词与比喻。

你传达的感受越具体，消费者就越能够了解你产品的好。

3.避免无意义的桥段。

你产品即使很多特色，很多专利，很多技术。

但也不该把所有技术都罗列成一个区块。

可以把两三项相似的技术，思考这一个技术可以帮助消费者什么事情？在什么情况下这技术会发挥作用？然后结合成一个区块就好了。

确保每一个桥段都是对消费者有意义的，这是我们在优化文案时该花心思去思考的。

以下分支不同说服策略：

一、如果是产品已上市好一阵子，许多人用过：

A：说故事，写一个人们因为你产品而改变的故事。

故事可以帮助你解释复杂的产品成效，也可以替你展现成果。

更重要的是故事本身带有说服的力道，人们总是喜欢听故事的，听故事的过程中，就已经开始相信你了。

B：放口碑、举见证，以数量取胜。

口碑重点在于指出你的目标客群，展现他们因为你而获得的帮助，吸引其他有相同问题的人。

二、如果是新产品上市，无特别口碑或是使用见证：

以下的事情尽量做。

1.有点钱的话请权威代言，没钱的话请老板自己出来背书。

2.写你们的品牌主张与理念，展现你们对于此产品的用心与期许。

3.制作你们的产品制作细节。

4.提供试用、或满意保证/标注：不满意包退。（提升用户信任）

最终的目的都是让用户更加了解你的产品，前提是自己对产品了解

说服小结：

结尾是许多人会忽略的，见过很多电商文案，开头都写得很棒，但在结尾却草草结束，真的是很可惜。

会看到结尾的人，除了同业或者是直接END之外的人，基本上有两种。

1. 对你产品有兴趣，但是还在犹豫。

2. 对你提出的内容有兴趣，但还不知道这产品对自己意义是什么。

也就是都很认真看到结尾了，但心理还差临门一脚的消费者。

不然像我脑波这么弱的，都是看完开头就决定买或不买了……而对你没兴趣的，看完开头也就跳离了。

所以结尾很重要，那是把这群还在观望的消费者，踢进购物车的关键一步。

结尾要注意的是：

1. 你想要他看完做什么？有明确的行动方向。

2. 他现在做有什么意义？有具体的诱因推动。

3. 他做了可以成为什么？有清楚的指定未来。

在结尾的部份，你可以想像这是一个跟消费者在谈话的最后。

不论你前面聊得如何，在最后你要把话题收尾前，赶快把要补充的事情说完，然后告诉他下一步该做什么事。

因此在最后，你可以做的事情是两个方向：动之以情，说之以理。

1. 最后跟他说真心话，谈谈心。

前面我们已经培养点感情基础了，你都看到这结尾了，有信任基础的情况下，这谈心才谈得下去。

不然一个陌生人一开头就要跟你谈心，你只会觉得他是不是别有用心。

所以我们可以动之以情。

前面我们一直在说产品，一直努力跟消费者产生连结。

而感情就是最好的连结。

开头就谈感情，会显得矫情。

因此我们结尾再谈，让这产品有温度，有情绪，知道有个人在背后卖这产品。

他很用心，他说话很真，他做产品很认真。

用名为感情的手，推那些还在犹豫的消费者最后一把。

2.最后拿出点好处，诱惑一下他。

如果你有什么好处，一开始就拿出来的话，人们比较不会珍惜。

有什么利益的话放在最后，这样才能够让这些利益发挥作用。

对付在犹豫的人，最好的方法不是解决他的犹豫。

而是让他忘记犹豫的意义。

当我们前面把需求讲得明确，把产品的好处贴近他，会犹豫的通常都是为了价格。

觉得太贵，想看看有没有CP值更高的。

于是我们要提出具体利益，让他知道现在行动才是有意义，犹豫只会错过机会而已。

用名为利益的手，招揽那些消费者决定购买你的产品。

3.最后给他点愿景，感受一下购买后的自己。

人们买商品不单单只是为了产品而已，有主要两个目的。

1.解决遇到的问题

2.满足某种心理

这部份放在开场也可以，但我喜欢放在最后，因为这时候最适合谈点关于我们的未来。

商品只是你品牌策略的一环，是你跟消费者的接触点。

人们找你永远不是为了产品，而是为了他们自己。

因此我们在最后这一段，跟他说：你买了这产品后，会变成怎样的人。

我们商品在消费者的人生里，其实就是个跑龙套而已，都是因为特别的目的才会出来串场。

因此要让消费者感受到我们的意义，让他知道我们为什么会存在。

就是为了让他变得更好。

最后别忘了，告诉他该怎么做，并简化行动的难度。

比如以下：

给消费者心动的理由，他才有行动的意义。

结尾小结：

电商文案、销售型文案，跟一般的品牌文案或是社群文案最大的不同，就是：「我们一切的努力，都是为了将产品特点跟消费者绑在一起。」

告诉消费者，这产品是与你有关的，是你需要的，是你现在就该购买的。

因此重点永远都是在于如何以消费者的角度来思考需求。

并且避免让消费者有所疑惑、困扰的点。

撰写电商文案时要避免的是：

1.别用复杂的修辞与文字游戏。

消费者要了解的是产品，而不是你的文字巧思，创意的文字谐音、押韵在社群上较容易让人传颂，但我们不是在做新闻，尽量避免使用会让人困惑的方式。

2.在产品里运用负面或贬低其他人的产品。

你可以说自己是品质最好，但不需要说市面上充斥着滥竽充数的产品。

你可以说自己是效果最佳，但不用说其他人都是没效果。

即使是保健食品，你都可以说自己的产地最有保障，但不用说其他人都是OO进口的劣质品。

3.好文需要配好图。

文案写很长很用心的话，请找一个好设计帮你处理。

现在大家都很会写，因此好图的搭配还是很重要，每一个特色配上一张对的图，那效果就是不一样了。

甚至是做影片，做GIF动态图都可以，用文案说明细节，用图片帮助消费者缩短理解的时间。

如果这篇文章大家喜欢的话， 下一篇我会出如何用图片提升点击率（母婴篇），分享接触3年电商设计的经验。感谢您的阅读~

转自：李子月a （zcool.com.cn/article/ZMTQ2NjAwMA==.html）
https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzAxMTc0NTI1Ng==&mid=2653508980&idx=1&sn=08581943c7f80b37713919d52296ac9e&chksm=806197f3b7161ee5a6b82ff634b18b2f0da8a60d53672b2b99b9ef0055332c2482b0ed0bbef2&token=659754986&lang=zh_CN#rd
作者：鍵人林育聖 来源：文案的美（ID：smartcopywriter）

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