货架电商不会死，兴趣电商还没赢

货架电商不会死，兴趣电商还没赢

如今，直播电商已经形成了“三国杀”局面，在兴趣电商的发展下，货架电商会经历消亡吗？本文将从传统电商到兴趣电商的发展演变、货架电商的现状及其直播电商未来发展趋势进行分析，一起来看看。

今年7月，阿里向港交所提交申请新增香港为“主要上市地”，届时阿里巴巴将成为以存托股份于纽约证券交易所，并以普通股于香港联交所双重主要上市的公司。

分析其背后原因，主要还是为了具有更强的风险对冲能力，全球政经环境面临较大不确定情况下，哪怕如阿里这般庞然大物也无法“独善其身”。

随着通告一同提交的，还有阿里巴巴2022财年的年报：受疫情冲击、消费疲软、宏观不确定性多重因素影响，在2022财年，阿里总收入虽然同比增长19%，但净利润同比下降67%。

而在2022财年，阿里巴巴还承受了迄今为止互联网行业反垄断的最大罚单。而在“二选一”现象消失后，众多服装、化妆品、零食品牌开始“多方下注”，京东、拼多多出现一波“回流潮”。

来自短视频崛起的电商竞争也让阿里主要的电商业务面临挑战。2022年5月，抖音电商总裁魏雯雯表示，2021年抖音电商GMV是同期3.2倍，在一年时间里有180万个商家新入驻抖音电商，有媒体透露抖音电商宽口径下GMV已经逼近万亿。

反观快手，2021全年电商交易总额（GMV）达6800亿元，同比增长78.4%，四季度快手品牌自播GMV达到一季度的九倍以上。

至于2021年全年淘宝直播GMV，虽没有直接业绩的公布，但去年5月财报曾披露淘宝直播2021财年GMV超5000亿。在直播电商增长逐渐走入瓶颈之时，与抖、快两家的差距已然不大。

因此，无论阿里承不承认，如今直播电商格局已经形成“三国杀”局面，曾经的传统电商老大正在遭遇“内事不济、外事不顺”的局面。

时至今日，或许我们真的需要认真思考一个问题——兴趣电商不断成长的背景下，货架电商会消亡吗？

一、从传统电商到直播电商的演变

在过去很长一段时间内，包括阿里、京东、拼多多等公司在内的货架电商公司一直主宰着互联网电商领域，直到抖音、快手两家短视频平台崛起后，“视频”作为内容的一种媒介开始被重视起来，并逐步开启“直播电商”的无限前景。

令人感到戏谑的是，淘宝直播是“直播电商”的提出者，最典型的莫过于薇娅与李佳琦这两大头部带货主播的崛起。

2016年5月，淘女郎薇娅接到了淘宝的一通电话，随即在休假间隙开启了人生第一场直播。当天，薇娅得到了5000观看量，粉丝涨了2000。

不久，在淘宝主办的“主播连续播出10小时”活动中，薇娅更是1小时卖出2万多单。同样参加这个比赛的，还有美妆组的李佳琦。

其后2020年直播电商爆火，成为赚钱最“容易”的行业。罗永浩加入“抖音”成为一哥，他曾透露做直播电商第一天就是盈利的：“很赚钱，一晚上销售额动不动就是两三千万，利润率有百分之十几，头部主播差不多都这样”。

而辛巴也彻底在快手站稳脚跟，2018年8月，辛巴开启自己的第一场直播，卖的是自家工厂生产的棉密码卫生巾，最终带货12万元。11月，辛巴的单场带货纪录迅速攀升至1.1亿元。

至此，“直播四大天王”归位，而直播电商的几大玩家也已确立，最大的自然是淘宝直播，无论是从头部主播数量还是GMV方面都超过抖、快。一个显而易见的证明是，在2020-2021年的大部分带货榜单中，淘宝头部达人总能包揽前10中的大部分席次。

仔细分析直播电商崛起背后的原因，主要包括4个方面的推动力。

首先来自于平台端商业化的驱动，直播电商取代货架只是表面现象，实质上是高效率的流通方式会对低效率的流通方式产生冲击。短视频通过内容的虹吸效应占据了互联网绝大部分流量，如何让这些流量进行更高效的变现成为平台首要考虑的问题。

而在互联网广告收入逐渐见顶、投融资市场不断萎缩的大背景下，电商成为提高单位流量收入的绝佳模式。

2021Q3互联网公司广告收入增速/图片来源：品玩

从宏观上看互联网广告市场，在经历2015年的双创时代、2017年的自媒体时代、2020年的教育与新消费热潮后，新锐广告主们有的打光子弹没能跑进决赛圈，最终含恨沙场；有的粮草充足却直接被关停整顿；还有的迎来消费降级，直接失去续上新融资的机会，品牌就此消散，最终造成互联网广告投入的整体萎缩。

而抖音、快手在近两年频频发布政策，并打造更多头部标杆和品牌。比如抖音大推东方甄选成为现象级直播间，快手则“大搞品牌”，想要通过建立供应链壁垒来满足用户的个性化需求。

其次是用户端的推动力，产品层面由算法推荐机制下的兴趣驱动，形成“物找人”的商业逻辑。

典型如早期拼多多的成功，对用户的需求进行分层，同质化的需求匹配同质化的供给，单款SKU容易放量，量大才能在供应链有更大的话语权获得低价。在直播电商已经形成市场化流量分配机制的背景下，用户需求在影响平台的流量分配，这是“货找人”逻辑的核心。

另一方面，“直播间”这一内容媒介通过“表演式”内容进一步提高了用户下单转化率，据中泰证券研究指出，图文形式下单个UV下单转化率平均为0.5%左右，而短视频则在1.5%，直播最高达到4.3%。

第三是商家端基于获客成本的驱动，电商本质上是流量的生意，流量的获取和流量的分配方式格外重要。平台自身的流量成本低，才能将流量赋能或让利更多给用户或商家，提高平台冷启动的速度。

典型如拼多多利用用户间的社交网络效应，通过娱乐化等方式，拥有更低却更高效的流量获取成本。而短视频平台则通过内容和KOL积累流量，再将这部分流量转化为电商流量，在早期为商家创造了不小的红利流量池，大大降低了流量的获取成本，为商家提供了价值洼地。

最后一点则是短视频平台接入第三方电商链接与店铺加速了用户消费习惯的形成，淘宝链接在最初对抖快接入时一定没有想到，虽然自己获得了额外的流量收口，但却将抖快用户的购物习惯养成，以至于如今对自身形成了“反噬”，这是包括阿里、京东等货架电商公司焦虑的源起。

自此，直播电商便进入了迅速发展的通道，打造头部的模式也凭借其能迅速带动商家与消费者的参与积极性而被各大平台所使用，硬生生催生出直播电商这一赛道。

二、造神后又失头，谁的伤口更深？

某种程度上而言，直播带货行业迅速增长的阶段同时也是各大平台争相造神的阶段。

从2019-2021年，淘宝用户购物习惯经历了从搜索推荐到主播带逛的转变，直播电商火遍中国的每一个角落，而李佳琦、薇娅二人的名字无人不知，其影响力不弱于当红一线明星甚至犹有过之。

2021年双十一首次预售中，有1.6亿人去到了李佳琦的直播间，1亿人去了薇娅的直播间。短短四个小时内，李佳琦与薇娅共计带货近200亿的销售额。

这背后是长期对头部主播倾注资源的结果。此前天眼查App股权穿透数据显示，李佳琦与薇娅背靠的经纪公司均与阿里、联想系资本关系密切。

而抖音在签约罗永浩之时，据传还与快手经历了一场较量——快手创始人程一笑亲自下场和罗永浩洽谈签约事宜，签约费超过了抖音的6000万达到一亿之巨。但基于对用户差异的考量，罗永浩最终选择了抖音。

之后，抖音便将平台的资源力所能及倾斜给了老罗，最明显的就是抖音开屏和banner位的广告宣传，直播当天上线了老罗的限定礼物“老罗别这样”，另外抖音也将一些媒体资源给到老罗来帮助老罗首秀预热。最终，2020年4月1日的直播带货首秀斩获1.1亿元的交易额，收获近5000万观看人数，从此罗永浩成了抖音带货“一哥”。

相比之下，快手的打造头部之路则有些崎岖，六大家族盘踞的格局曾一度让平台官方难以管理，直到辛巴依靠打赏和“农民企业家”的人设崛起后，才逐渐成为快手第一大带货博主。虽然后续经历了卖假燕窝等事件，但如今辛巴家族仍然是快手上最具影响力的带货博主。

平台之所以会打造头部主播，其目的无非是为了通过塑造头部主播，带动用户对直播带货模式的认知。而造神运动的本质是打造“标杆”效应，当行业火热时，行外人也蠢蠢欲动，人人都想成为李佳琦和薇娅，进而吸引更多人进入直播带货行业。

这场打造头部主播的运动在平台格局成熟后逐渐停了下来，一方面是因在巨大利益面前演习博出位现象愈演愈烈，使得有关部门不得不下场监管；另一方面，也因各大主播陷入了打假风波，行业数据注水现象逐渐被搬上台面。

最终，直播带货行业迎来了有史以来最严的查税风暴，“神魔辈出”的时代彻底终结，直播带货领域呈现淘、抖、快“三国杀”局面，但“头部化”仍然是如今各平台直播电商业务的显著特征。

据中泰证券分析，马太效应下越来越多的资源涌向大主播，头部固化，行业正在被反噬。其中淘宝直播和快手直播有显著的头部主播效应，头部主播GMV占比分别为83%和64%。

图源中泰证券

然而，直播带货市场“头部化”所伤害的是品牌，赚钱的是主播。2021年雕爷曾就这一问题发文引发业内疯传，其直言：“太多脑子不大灵光的新消费品牌，是拿VC的骨头去给主播们熬油了，弄潮儿们的流量成本都被主播算计到鼻孔了，你能不呛水吗？”一句话总结就是主播赚真金，消费者薅羊毛，品牌商赚曝光度，平台们抽税。

的确，在直播带货的供应链体系中，拥有流量的达人具有较高的议价权，并分走利润的大头。而品牌方毛利可能只有5%-15%。以某商品毛利40%为例，当前主流的相关方利益分配大致如：平台5%，达人20%~30%，商家毛利仅剩5%~15%。

品牌和头部主播定价权产生分歧，品牌失去定价权：目前头部主播强调“全网最低价”，品牌方失去定价能力，造成消费者习惯从主播渠道低价购买，品牌粉丝变成主播粉丝，品牌的价格接受度下降。

好巧不巧的是，近两年头部主播接连出事或离开直播行业，某种程度上宣告着“去中心化”时代的到来。而对于平台来说，“失头”将面临巨大的不确定性风险。

如前文头部主播中心化程度所述，因“失头”受创最严重的，大概率是淘宝。东吴证券的报告显示，在2021年“淘快抖”主播带货榜单TOP30中，淘宝上榜9位主播，其中薇娅、李佳琦、雪梨分别占据第一、第二和第四的位置，去年薇娅和雪梨接连退场，如今李佳琦虽然复播，但仍有传言称其将在不久后隐退。

相比之下，抖音因自己手握大量流量可持续集全平台之力打造头部主播，虽不如爆火之处的效率，却也孵化出“东方甄选”这一爆款IP，这一定程度上能够成为直播电商“三国杀”竞争中的大杀器。

而快手平台受“失头”风波较小，此外因早年奉行“普惠”理念，加上快手用户对于主播的粘性较高（从快手财报中所披露的复购率即可看出），快手正在不断强化直播电商中的“私域”电商属性，未来大概率走出与淘宝、抖音不一样的路径。

三、货架电商远没到退出舞台的时候

需要明确的一点的是，就算直播电商发展得再如火如荼，其也无法在短时间内取代传统货架电商的地位。

毕竟在相当长一段时间内，货架电商统领着人们线上购物的需求。早年的淘宝上可以买到任何你想要的东西，通过APP内繁复的商品分类可以看出其在供应链深耕的能力，像沃尔玛货架般的购物体验成为了“货架电商”的由来。

但随着货架电商发展见顶陷入商家内卷后，消费者在品牌的不断比较、被套路后反套路经验见涨，如今他们的需求相应发生了变化。

一方面，当代商场的核心其实并非“买”，而是“逛”。“逛商场”大部分时候不是为了买东西，而是为了休闲和娱乐。另一方面，因用户关注博主建立起的连接，与短视频内容搭起的桥梁成了驱动兴趣电商爆发的原因。

譬如从货的逻辑出发，抖音如今正向着两个路径构建自己的直播电商帝国。一方面，多样化的内容组合出丰富的购物场域，根据消费者不同的购买心智和决策习惯，短视频或直播触达消费者后直接完成交易转化，这一路径为货找人；另一方面，消费者被触达后积累了一定的购物心智，后续通过主动的信息检索来增加对商品的了解，这一路径为人找货。

快手则开始“大搞快品牌”，将具备潜力的产品列为“潜在爆发对象”，这一路径是为了针对“老铁”量身定制极具性价比的货品。从满足需求到创造需求，内容与主播在其中起到了桥梁作用。

回头再看传统的货架电商，因流量话语权的消失，未来极可能面临用户逐步流失的可能。

而从场的逻辑出发，货架电商的购买路径是从搜索开始，平台往往需要花费巨资购买流量，从分众媒介购买广告，引导消费者来自己的平台消费。

本质上这是通过站外吸引消费者到自己的平台，这一逻辑下的漏斗机制使得平台一方面会失去部分被筛出去的流量，另一方面用户的消费决策也被置于一种“绝对理性”的消费环境中，造成反复比价和较高的退货率。

对比看来，兴趣电商平台本身就是产生流量的源头，从内容到电商的路径更高效，直播电商通过直播间选品、中控、促销、话术等环节得以将流量变现最大化。

需要指出的一点是，区别于货架电商的“绝对理性”式消费，兴趣电商的消费者决策行为一般是感性因素促进的快速消费，支配这种消费决策的是“冲动消费”。

在“冲动消费”的语境下，用户很可能被激发原来并没有的需求，当他在短视频平台上看到某条感兴趣的内容时，“名人+好物+视频展示”的闭环会瞬间完成对用户的种草行为。

但货架电商就会被淘汰吗？答案并非如此，我们可以从阿里最新的财报中找到证明。

在截至2022年6月30日的12个月当中，在淘宝天猫上消费达到一万元人民币的消费者的数量超过1.23亿人，这类用户的次年留存率保持在98%的高水平。

上个季度，虽然淘系电商的GMV总体是下滑的，而且跑输了社会零售总额增速，但是宠物护理、收藏品及户外运动装备等“基于兴趣的消费品”取得了较快的增长。88VIP会员的黏性和强大购买力则再次得到了证实。

这背后反应的是用户对于货架式电商供应链的信任，而以抖音为代表的的直播电商在供应链方面还有很长一段路要走，从客服自建到选品再到售后，这是短时间内兴趣电商所无法赶上货架电商的领域。

从宏观上看，据中泰证券数据指出，虽然部分品类线上化渗透率已达高位，但仍然有部分品类还拥有一定机会。

图源：中泰证券研究所

四、直播带货的未来竞争：品类竞争与店播的可能

大概的一种可能是，未来淘宝、抖音、快手的持续“三国杀”将分化品类展开竞争。

淘宝将重点发力知名品牌店播、围绕会员做固流量、私域化的电商生意；而抖音将逐步扩展平台电商品类，并完善售后；快手则将围绕用户群体进行品类挖掘，找到爆款产品进行全平台推爆。

而未来店铺直播将持续增长，原因一方面直播逐渐变成普世的营销工具：从早期主播带货以低价吸引粉丝进来，到后期平台鼓励商家开店自播。而商家也只是把直播当做自己的渠道之一。

20219月-20223月抖音、快手GMV5000万以上点播数据/图源天风证券

另一方面，品牌方自播可以提升供应链效率。商家与达人间的供应链协作拥有较长的协作链条，包括商家推品、达人选品、商家寄样、达人确认、口播素材沟通、试播、直播销售、订单返回商家、商家发货，中间存在大量的反复沟通与确认环节，自主性较差，效率有极大优化空间。

而与此同时，“去头部化”也已成为行业内的共识，目前各大电商平台推出了不同的新主播的扶持制度。

淘宝方面，淘宝直播2022年度激励计划于1月19日发布，扶持中腰部及新达人，对满足拉新和留存的主播和MCN机构新增现金激励。2021年12月至今，淘宝直播推出“后浪计划”和“区域服务商现金政策”，提供官方流量扶持，迄今开拓了广州、重庆等20余个城市，发展出成熟的区域服务商。

抖音方面，抖音电商推出首个新星扶持计划，联合巨量引擎共同打造的「主播请就位」于2022年5月20日正式启动。该节目将通过官方专业内容指导、流量扶持，培养有潜力的电商主播。

推出全新升级“抖品牌成长扶持计划”，并明确2022年新增1000个抖品牌入池，全年打造100个过亿的抖品牌商家。

总结而言，目前直播电商优势品类可能遇到瓶颈，增速下降、产品增长到顶大背景下，进入新常态；货架电商店播优势很大，但需要思考如何获取流量，留住流量，守住基本盘。

而无论是直播电商的代表抖音，还是传统货架电商巨头淘宝，都在做同一件事情：补齐自己的短板，深入对方的腹地，寻找新的机会。这也同时意味着，二者未来也将会有更多的正面交锋。

参考资料：

• 「电商行业更新：从“流量”到“留量”的时代切换」中泰证券；
• 「直播电商的本质、天花板及货币化率探讨」东吴证券；
• 「快手：市场关心的核心六问」天风证券；
• 「电商直播“三国杀”：一场流量之争」燃财经；
• 「一文看懂兴趣电商VS货架电商」寻空的营销启示录；
• 「直播带货终结“造神运动”」新腕儿