出海时刻｜对话Twitter：从对话到连接，Twitter想让出海企业的声音被更多人聆听

后出海时代下，“品牌” 之于出海企业的重要性也早已不可同日而语。如我们在前五期《出海时刻》节目中所见证的那样，伴随出海赛道的进一步升温，海外市场也愈发拥挤。现在，企业更加需要去思考，如何让自身的核心竞争力发挥出应有的实力。

作为全球最大的公众对话平台，Twitter 平台上庞大的用户数量以及用户群体的活跃特性，促使 Twitter 成为众多出海企业所重视的主流营销平台。于此，在本次第六期《出海时刻》直播对话节目中，在动点科技创始人兼首席执行官卢刚博士的主持下，Twitter 大中华区电商和金融科技行业总经理 Erika Wang 也和我们一同具体分享了 Twitter 在帮助出海品牌 “在合适的时间和地点打动对的人” 的过程中的所见、所感、所得和所为。

关于出海，关于 Twitter

在大中华地区，Twitter 的重点目标是帮助中国出海企业和品牌通过 Twitter 平台，更好地连接全球受众。

Twitter 是 “提供当下全球实时事件和热议话题讨论的社交服务平台”，通过平台上的公众对话，品牌能够实现与用户及文化的连接。因此，帮助品牌在全球 “发布新产品” 和 “连接当下热点”，也自然成为 Twitter 所秉持的品牌主张。自今年 6 月份同 Shopify 达成全球合作后，Twitter 推出了一个新的品牌主张——发挥对话与社群的力量，驱动用户购买（Drive People to Buy），帮助品牌实现从声量到销量的转化。通过此次与 Shopify 的合作，Shopify 上的商家可以非常便捷地把自身店铺和 Twitter 账户进行连接管理，从而形成一个完整的生态。“这是 Twitter 的第三个任务，并且也是一个非常重要的起点”Erika 表示。

针对 Twitter 平台所具备的独特优势，她也指出，Twitter 本身是一个公众对话平台，用户不仅会在平台上讨论各种话题，也会积极寻找自身感兴趣的热点，而平台的这一特性也会进一步促使用户拥有更加开放的心态。“整体来说，Twitter 能够帮助品牌连接那些对他们最感兴趣的受众，同时也加速信息传播、激发创意——因为人们会选择来到 Twitter 讨论自己感兴趣的话题，跟很多不同的人实时互动。所以我们也会把 Twitter 称为 ‘人类洞察引擎’。通过对推文情绪的分析，我们可以了解到用户在想什么。而这对品牌而言会是一个珍宝。”

Erika 介绍称，Twitter 建立的 Twitter MI&A（市场洞察与分析部）能够基于其丰富的调研经验、扎实的资料分析能力，以及先进的技术工具去分析这些推文，并总结出深入的洞察。这个部门可以帮助品牌更加高效地了解本土市场的最新动态、聆听受众的声音、增进对 Twitter 全球用户和各个细分市场的认知。

此外，Twitter Next（Twitter 全球品牌策略和内容营销部门）与 GCP（全球优质内容出版商合作伙伴）这两个团队，能够在最大程度上帮助中国企业出海针对自身需求提供相应的营销解决方案，并解决 “跟谁合作、通过什么形式合作” 等常见出海痛点。

目前，在 Twitter 上，每天有超过 5 亿条推文被发布至世界各地。而截至今年二季度，Twitter 的可货币化每日活跃用户数（mDAU）也达到了 2.3 亿左右，较上年同期增长 17%。

企业出海进行时

当前，中国出海企业已经步入 “后出海时代”。无论是行业领域还是地域方向上，这些出海探索者们的选择都正在变得更加多样。针对这些年来出海历程的变迁，Erika 也简单分享了她的一些见证和体会。

“在疫情期间，我们观察到电商行业有了非常显著的增长……但在此之外，我们也看到了一些新的趋势。在 Tech 领域，以前可能会更多看到手机或者无人机这样的 3C 数码产品走向海外。但最近我们也观察到一些更加大型、精细化和有更高技术要求的品类也开始出海，汽车出海就是一个很好的例子。”

在市场的选择上，她也指出，整体上来说，出海企业的市场方向也有了较为明显的变化。此前，欧美和中东为出海的热门地区。最近，Twitter 观察到出海企业对东南亚市场的兴趣也正在与日俱增；出海方向慢慢从欧美转向了中国的临近区域。“大家开始希望了解日本市场的整体情况，尤其是电商领域……疫情之前，在东南亚的电商领域中，无论是物流还是基础设施都还是处于一个比较起步的阶段。但是疫情后，这个区域中的基础设施和整体架构开始建立了起来，所以也让东南亚成为了一个非常热门的出海市场。”

整体上来看，就出海企业本身而言，Erika 表示，在 2 年多的疫情影响之后，“我们看到的变化更像是一种杠铃化的趋势，即两端的成长是比较大的。一端是 Whale，就是所谓的鲸类企业，一般多是行业龙头。因为他们本身的累积够多，市场跟产品都更丰富，出海经验也比较多，所以能在多变的市场环境下生存下来……另外一端是细分化的市场，这里基本上都是由小微商家组成的。它们做的通常都是非常垂直化的产品，面对市场和用户都有非常精细的分类，能够更加专注，可以把利润做得非常好。而出海中有非常多的细分领域，所以也有非常多的小微商家在加入这个赛道……因此，在杠铃这一端，我们也观察到有大量的小微企业开始出海，而在龙头企业的一端则更多是 “体量” 的增长。两者形成了一种相辅相成的成长……”

针对细分化市场所呈现的这种增长趋势，Twitter 也早在一年半前建立了一个中小客户服务团队（SMB），“正是因为我们看到了这块市场的机会，所以我们专门成立了这样的一个团队，去服务这些小微客户。”

后出海时代下的应变之策

尽管出海对中国企业和中国品牌来说已经不再是一个陌生选项，面对更加瞬息万变的国际局势和市场环境，出海之路依然道阻且长。

Erika 表示，疫情过后，尽管实体经济正在逐渐复苏，但其本身依然还存在着诸多挑战。体现在个人层面，就是 “人的钱变少了”。不过，疫情之后，人们的需求仍旧存在，需要去进行满足。在这样的情况下，商家就格外要把钱花在刀刃上。因此，商家的前期准备工作要做得更加充足——一定要非常了解受众需要的到底是什么东西。只有充分了解他们后，商家的营销内容才能相对精准地触达到这些用户。“所以，Twitter 也会常常建议我们的客户早一点开始准备。Twitter 会帮他们做一些社交聆听，告诉他们今年的趋势是哪些……”

她也讲到，疫情后，用户对新品牌的接受程度也变得更加开放，愿意去尝试此前没有接触的产品和品牌。对跨境商家来说，这种消费心态的变化是一种很好的机遇，商家能够比之前更加轻易地对这些用户进行获取和转化。这时，“如果能够找到他们，商家的转化效率就可能变得更高，能够获取以前无法触达的客户……”

“可以看到，在选择出海发展后，国内的一些知名企业可能并没有人们想象中的那样成功。这是因为海外市场跟国内市场还是有着相当大的不同。企业需要秉持着谦逊的态度，放弃一些固有的认知，重新去认识这些新的市场。”Erika 补充到，“而在这个过程中，Twitter 可以向企业提供海量的信息，告诉他们海外目标市场正在发生的种种趋势。”

当然，“企业真正的改变还是会来自于他们对受众态度的变化。企业需要尊重受众的想法，才能建立信任和感情的连接，品牌才能变得更有品牌力，用户才能不断地回购。这一点反而是一些知名企业没有想通的。并不是说在国内发展得大，影响力就能自然而然地传达到世界各地用户的心里……如果想要去传递品牌信息，在这个社交平台上，需注意要去使用符合用户使用习惯的声音（和他们沟通）。只有真正贴近了他们的生活，才能看起来更像是一个当地品牌。如果只是一昧的把自己的声音进行简单的翻译然后放到平台上面，看起来就会很生硬……”

最后，就助力中国品牌出海发展而言，Erika 也分别从 Twitter 和自身的角度分享了一些寄托。

“从公司层面上来看的话，我们最重要的使命之一就是帮助中国企业出海。所以我觉得，第一，我们一定会继续维护 Twitter 作为公共对话平台的独特优点，在助力品牌的事情上做好发布新品，连接热点，声量到销量——这是我们接下来的重点之一，Twitter 希望能够通过这三点为出海的商家和企业提供一个全漏斗式的营销工具。”

“从个人情怀的角度上来说，我觉得中国的生产力和创造力非常优秀。在与这么多企业打交道的过程中，我常常有很多被感动的时刻，因为他们真的很努力，而且我身边的人也是如此……所以，我希望能够继续帮助中国品牌在世界舞台上占据更大的份额……能够用自己微小的力量，透过 Twitter 平台的能力，给到大家更好的支持，并且这也是我工作的最大动力。”