电子烟厂商为何起诉行业媒体？“通配”之争背后的反垄断逻辑

文：靠谱的阿星

当今社会的一个商业常识，那就是任何产品不可能所有的零部件都自己生产制造，相应的协作和外包是供应链的一部分，能节省成本和效率，这在电子产品之中非常普遍，无论是时髦的电动汽车、还是电子烟都是如此。

尤其是电子产品除了外包以外，还应该有标准的接口匹配，方便用户自主对接，比如电动车不可能每一家电动车公司都有一个充电桩接口或者设备，也没有相应的行业标准和市面上的第三方充电桩兼容，那将局限行业规模，也会影响到消费者的产品体验。再比如大家见到智能手机充电线苹果和国产手机接口不一样，就给大家日常充电带来了很大的不便和浪费。

最近，电子烟行业也出现了类似的争论，究竟烟杆和烟弹能不能跨厂家、产品、品牌对接的争论，有品牌觉得要卖就卖整装不可拆卸烟弹的，有品牌觉得通配接口才是消费者刚需，而国家烟草局作为电子烟行业的监管机构，已经通过了通配产品技术过审，相应的产品国标给下发了相应的通配产品，但是这却让头部电子烟品牌以及相关媒体颇有微词，并从标准争议上升到了官司争论。

一、行业头部媒体蓝洞新消费质疑通配电子烟的文章测评，引发品牌商反弹

9月14日，铂德（深圳）科技有限公司公众号发出一则声明，针对蓝洞新消费主体“北京新酷科技”的相关文章进行了起诉。

一般来说，现在企业起诉本行业的垂直自媒体的还是罕见的，巴不得合作起来，即使有个误会，私底下找人沟通协调就行，更不会直接得罪行业头部媒体，撕破脸。结合其公众号信息，事先铂德电子烟曾在9月9日进行业内喊话，在没有得到回应下的选择了找律师起诉维护自身权益。

（截图来自铂德公众号）

根据上述铂德电子烟所发《声明》内容，可以找到北京新酷科技有限公司旗下的自媒体“蓝洞新消费”于9月5日发布了一篇文章《通配电子烟过审国标引发质疑：开箱视频证实至少有两家》，9月6日又发了一篇更加带倾向性向官方的喊话文章《首份持证电子烟店主调研发布：国标订货排行出炉，反对通配过审国标》，截止本文发出的确没有说明、道歉或其他表示。

（截图自公众号蓝洞新消费，其中第一篇还直接贴出了“谎”字作为缩略图）

作为非电子烟行业局外的媒体人来看，我个人还是比较困惑的：（1）是电子行业媒体为何要硬刚行业的国标，有意见之前就可以提，为何通过后再做公开反对，这肯定会伤害到相关已经通配过审国标的相关企业；（2）蓝洞新消费一上来就给“通配电子烟”扣了一个“非官方烟弹”的帽子，理由是这样容易把对方品牌用户转化为自己的用户。

不过，蓝洞新消费两篇文章一个是质疑和测评在前，组织发布调研报告在后，所有逻辑起点都是说通配电子烟是非官方烟弹（也就是不是该品牌自营的烟弹），但是通配电子烟竟然能够过审国标，人家就能生产，并且有准入市场的资格；就说明通配电子烟已经成为了国家烟草局许可的产品模式了。

我们知道，很多企业的确有一种对于用户很强的控制欲，恨不得让用户终生只在自己产品消费，这可能吗？不是谁买了谁的产品就是谁家的“资产”了，就不能买其他产品了，不能用烟杆更换其他烟弹了。对于企业来说，他们做售后服务可以提供给用户烟弹装卸，但也不能要求消费者就从一而终？难道消费者不能在购买后自行找烟弹填充使用？难道一个用户不能同时买多个品牌进行烟弹型号的混合装弹吗？这就跟手机充电器接口一样，不能说只需买厂家型号，用其他的充电器和线就不行了！这样消费者也不答应，厂家也无权禁止。

（在蓝洞新消费公众号质疑通配产品合法性的文章评论区就有消费者拥护明确支持通配电子烟，反对被厂家深度绑架）

笔者认真观看了蓝洞新消费的测评视频，主要是悦刻、铂德、LANKA三家产品进行比对，在视频号之中显示，测评者不是购买铂德整装产品而是单独购买铂德“盛世小黑弹”（烟弹），并把铂德、LANKA所生产的烟弹，反复取装入悦刻电子烟杆的，以此证明这两家是通配产品，并且对于产品的合法性予以否认，矛头比较明显；于是就有了铂德电子烟对于蓝洞新消费的喊话和起诉。

站在铂德、LANKA烟弹角度来看，即使他们的烟弹恰好适配了悦刻某个型号，那也不能证明，他们就是一上来就说他们是专门过来适配悦刻这一家的烟杆的，市面上其他烟杆还没有适配的、能适配多少品牌却在该测评中没有提到，这两家的包装袋上也没有标出“悦刻专用”字样；如果购买悦刻的独立烟弹包装，能插入到铂德、LANKA的烟杆之中能够使用，那难道说明悦刻也是通配其他的电子烟品牌了吗？！因此，测评短视频有点先射箭再画靶的意味。

（在蓝洞新消费测评视频号的评论区，基本是支持电子烟通配、统一标准的声音，同时也的确显示出，铂德盛世小黑弹是市售的国标产品）

二、通配电子烟为什么让某大品牌"如临大敌"？

从蓝洞新消费质疑通配烟弹产品发文的用户反馈来看，没有起到反对通配烟弹和通配电子烟的效果，反而可以看出人们对于不同品牌的烟杆能适配独立烟弹的普遍接受，这其中不乏很多就是店主在发声。

而在貌似客观的产品测评之后，又发了一篇高调喊出“反对通配过审国标”文章，里面收集店主对于通配产品的市场调查，其看法的所有选项设置里面只有对于通配的负面评价可以选，正面评价在选项之中一条都没有列，这样的调查又哪里来的客观性呢？

（感受下市场报告关于通配产品评价的设置倾向性，只有差评选项可以选）

而在这篇如《首份持证电子烟店主调研发布：国标订货排行榜出炉，反对通配过审国标》市场报告之中，他们按照又把悦刻做成为了“店主们”选出的他们心目之中的国标品牌NO.1。

这种排名的倾向性也不难做，一是在一些填表软件上把他们合作关系好的品牌比如悦刻等排在前面给人选，14个品牌国标产品肯定排的前面的勾选的多，这样就制造出一种，悦刻显然压其他品牌知名度；再加上即便样本用户是真实的，这些调查者平时经常看其公众号或者社群联系的，电子烟排名的知名度本身由于在其账号所推内容的曝光程度有关；笔者相信其他电子烟媒体也会有不同的“榜单”。

(截图来自蓝洞新消费文章)

巧合的是，蓝洞新消费测评选的是悦刻的烟杆配其他品牌的烟弹，然后认为其他的国标烟弹并没有得到悦刻的官方授权，属于用户自主行为，这不利于他们自己烟弹销售，以及担心用户被其他家（烟弹）截流，就可以看出，蓝洞新消费实际上是站位悦刻的商业利益的。

那悦刻是否有反对烟弹通配的理由呢？笔者发现，悦刻有五代产品，分别是经典款、阿尔法、灵点、无限、幻影，这五个烟杆之间就有三个以上的烟弹之间是无法相互通配的，并且不同版本的产品价格也做了高低区分，这样好就是为了保证，“专杆专弹”，也就是通过专用烟杆配上专用烟弹来绑定用户，让长期购买后续的悦刻专用烟弹。

根据电子烟头部媒体格物消费文章提供的内容，悦刻间接占有蓝洞新消费公司实体20%股权。笔者好奇确认了一下，发现北京新酷科技有限公司有20%的股份是徐榴凤所有，而在天眼查上显示，徐榴凤与王智慧为广东尚美体育的股东，各占50%，而王智慧则为北京悦刻科技等一系列悦刻关联公司的股东。

行业品牌对行业头部媒体的投资，也直接导致了媒体在相关内容上倾向和服务于投资者的商业利益了，并走在反对通配产品第一线，无论是对于通配产品侵权官司以及专利外观设计报道比比皆是。

当然既然没有投资关系，测评以及市场报告本身也是自媒体当前的生计收入源所在，蓝洞新消费创始人此前也曾投资过其他科技财经媒体。

不过，行业媒体拿行业品牌厂商的融资的，一般的确很难独立第三方公正性和客观性。类似当年王自如拿了小米投资每次测评跑分都让小米“一枝独秀”，自己不尴尬尴尬就是别人，后被罗永浩当面对质炮轰他所创办的手机测评媒体ZEALER被包养。

笔者认为，行业企业投资行业媒体用来做公关，既当运动员又当裁判，用舆论施压来打击同业竞品，甚至向国标政策施压，这样的做法显然值得商榷的。

三、警惕电子烟市场过度资本化倾向，一起把市场做大才是王道

即使没有这个媒体鼓动所谓一千店主反对通配电子烟过审，也会其他的，即使没有这家媒体拿企业的融资，也会有其他家，问题的根源是在于资本不仅试图操控垂直媒体舆论，还在想办法追求对于电子烟烟弹市场的间接垄断。

类似于苹果手机充电就是与众不同的接口，一定要从专利角度追究的话，现在共享充电宝里面的苹果接口线都是非（法）授权的，苹果可以通过官司索要他们巨额的专利费，但是苹果手机本来电池衰减就厉害，逼迫大家更换新手机，所以才睁一只眼闭一只眼。

但是这种心机在电子烟市场却是徒劳的，因为国家已经看到了这一层。

国家烟草局不仅规定电子烟不能在网上销售，2022年5月《电子烟管理办法》实施后，各品牌控制的专卖店必须与品牌脱钩，形成不排他的电子烟销售渠道；防止一家独大已经明说了。

悦刻电子烟按蓝洞新消费的说法品牌知名度和市场份额最大，就会形成“马太效益”进而垄断代理商和渠道，通配烟弹和电子烟产品就是其最大阻碍，悦刻电子烟背后雾芯科技实际上是由香港公司80%控股。

（资料来自天眼查）

（资料来自于天眼查）

（资料来自于天眼查）

（悦刻背后有源码资本、IDG、红杉资本、DST资本，其中DST投资了阿里、腾讯、京东、字节、小米、滴滴、美团等国内的互联网公司）

（悦刻RLX在美国上市，截止9月16日市值为18.88亿美元）

而国家烟草局给许可电子烟通配、再加上渠道不能专营品牌，就可以看出，政策方面并不希望电子烟市场出现资本驱逐下的一家独大，在市场自由竞争时一般先通过烧钱低价挤占其他品牌的生存空间，在赶走对手之后，通过培养其用户习惯之后再抬高价格，这实际上将严重冲击国家在各个地方的烟草市场份额，到时候传统国营烟草公司和品牌将面临资本扶持的电子烟品牌激烈竞争。

再加上，国际资本加持的市场头部品牌不仅拥有更强的现金流、研发实力，还能铺设更多的渠道和专营店，并且在产品封装上配专有烟弹能长期获利，而非通配型号的专有烟弹又能够深度绑定代理商拿货渠道；为了避免这种局面产生，国家已经在通货国标和渠道开放两手抓了。

鼓励通配电子烟，支持烟杆和烟弹之间的接口标准化是趋势，有助于把整个电子烟市场做大。

对用户而言，当烟弹已经用完了可以从市面上购买厂家或者其他家生产的烟弹予以安装，烟杆重复使用能够节省成本。如果通货电子烟或者烟弹独立包装不能过国标的话，损害的是消费者利益，未来被资本涨价轻易拿捏。

对渠道商而言，由于不能够渠道专营，未来品牌商可以进更多品牌电子烟，毕竟市面上有上百上千家电子烟厂家，如果烟枪和烟弹接口标准不一，实际上会导致重复建设，给烟弹续装配货带来巨大麻烦。

对于电子烟行业而言，只有通配标准和接口统一化，才能让电子烟品牌拥有更多的出路，各个品牌商的烟弹之间的相互适用，受益的是所有市场的用户，也能提升电子烟用户的体验，等于构建了一个通用型的补能平台生态。

各家独立烟弹和通配电子烟争取通过国标，在国家烟草局许可下共同做大市场，何乐而不为呢？而接口标准化可能需要相应的行业协会或者国家烟草局予以规范和统一，将更有利于市场发展。