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用饿了么积分商城的产品运营变迁案例，反驳「积分无用」论

 1 year ago
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积分作为一个用户留存与激励的方式，被很多产品使用。一些产品将它玩得炉火纯青，另一些产品仅仅只是上线了积分功能，并没有对它有足够的重视和投入。本文作者以饿了么的积分体系为例，对其进行分析，反驳“积分无用”的说法，希望对你有帮助。

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一、「积分无用」论

我们发现很多朋友把积分商城想的过于简单。

在用户的各个行为中设置一些积分激励，再搭建一个积分商城，找个第三方供应商选些免费优惠券商品，然后放几个最新款的产品设置一个很高的兑换值的积分挂着，给用户兑换。

说起来很常规的做法，但是细问他们为何设置那些激励值、为何选用那些商品，当前的积分体系瓶颈在哪，如何发挥更好的作用，很多朋友都回答不上来。

纯粹就是大家都有，所以我们也要。

但是在积分这块不甚了了、没有足够的重视与投入，导致积分体系在产品中没有发挥出作用。甚至于好多人都直言，「积分无用」。

我一直不认可“积分无用”的观点。

积分运营的本质并不是新的运营品类，是指以积分为媒介或者说主线运营用户，达到业务增长的目标。

所以积分运营是用户运营媒介/工具之一。假如你的策略对用户无价值，无法有效运营用户，并不意味着工具不好用，可能仅仅只是你没有用好这个工具而已。

讲道理大家都比较难理解，那我就以自己最近比较有感触的一个案例—饿了么积分商城出发，详细解说同个产品用不同方式使用积分这个工具，从无用到有用的案例，阐述下这个观点吧！

二、从无用到有用的积分案例-饿了么

1. 饿了么介绍

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关于饿了么，大家都知道他们是一家外卖平台。简单从百度百科摘录一段关于饿了么的介绍：

“饿了么”是2008年创立的本地生活平台，主营在线外卖、新零售、即时配送和餐饮供应链等业务。

2. 曾经：无用且引起用户投诉的积分商城

饿了么一直在用积分为媒介去运营用户。作为饿了么忠实用户，笔者的记忆里饿了么积分商城曾有2次大改版。

V01：积分商城

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最早的饿了么积分商城，大概应该是7，8年前，那会儿大家都还不太会讲故事，频道名称也就是最最常规的“积分商城”几个字。

如图所示，那时候的饿了么积分商城应该是找了第三方商品供应商，但是这个第三方供应商对应的商品及权益质量较低，基本没有大众认识品牌的权益或者商品，填充的积分商城一眼看上去就是无品牌的低劣选品。

积分可以直接兑换的基本没有高价值的商品，只有第三方小众App产品的拉新优惠券权益，如触宝电话，传奇世界游戏大礼包，快快租车礼包，这些在现在已经销声匿迹的App产品，在当时也不算知名；其次涉及到实物商品基本通过积分抽奖的方式去获取，对应的中奖概率不得而知。

V02：金币商城

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而后饿了么将积分商城做了次升级，将积分单位调整成“金币”，即金币商城。

这次改变整体的页面设计做了统一，相对之前视觉层面有了较大的提升，干净清爽的设计对比之前品质性有所提升。

但是在兑换商品选择上基本选择金币加钱换购实物商品的形式。从金币商城首页只能看到对应的兑换积分（金币），点击详情进去之后才可见需要额外用39，49，79等的价格换购。而换购的商品没有耳熟能详的品牌，基本是无品牌商品——要么电商平台查不到同款，要么就算查到也就同样的价格可以购买。

而这次改版需要用户花钱换购商品，相当于用户付出了真金白银，因此相对于前面纯积分换购优惠券的方式预期更高。而商品换购价格不低，到手之后商质量却很差，投入产出比低因此招致了很多用户不满。

媒体也曾根据消费者爆料，发表了《饿了么商城积分兑换商品被吐槽是“山寨”货》的报道。而知名问答平台-知乎也有用户曾就此事件发布了《 如何看待饿了么商城积分兑换商品被质疑是山寨货？》的问题，引起很多用户共同吐槽；黑猫投诉商也有《饿了么/金币商城销售三无低劣电子产品》等投诉···

可想而知，饿了么金币商城非但没有给到业务起到良好的导向，还可能引起很多高积分优质用户对品牌的反感。

3. 从无用到有用的转折点

作为饿了么的资深用户，自从体验过原先差劲的金币商城之后，一直就没再关注过。

而近期在饿了么产品中订餐的过程，新积分兑换方式的出现却让笔者眼前一亮，对饿了么产品有了较大改观。沿着积分路径发现饿了么积分体系又有了一次大改版。

吸引笔者目光的过程。

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让笔者关注到新的“吃货豆”并对它感兴趣的，就是在点外卖的付款阶段可以用“吃货豆”直接购买优惠券，直接减少订单费用。

笔者总结了下这边就有3个亮点吸引用户（即“我”）去关注“吃货豆”：

  • 权益商品切合诉求：“吃货豆”可以兑换的是订单直接减扣优惠券。
  • 入口环节设置的巧妙：在用户订餐下单的瞬间，即产品最核心价值的最关键环节出现，所对应的需求到达顶点，基本可以直接转化。
  • 梯度设计，看见目标：特别是用户看到可以兑换价值6元的无门槛优惠券，而账户里“吃货豆”只能兑换价值2元优惠券，真的是心有不甘啊，直接滚去做任务了。

外卖是非常高频的消费，在每次点外卖的最核心下单环节不断曝光“吃货豆”兑换优惠券这个价值点，加上前期吃货豆较充足的情况下完成过几次兑换动作片，已经深入强化了用户对于“吃货豆”的记忆。

于是，在用户点单需要兑换优惠券，但是“吃货豆”又不那么够的时候，自然而然的，就去看看积分商城及赚积分（“吃货豆”）方式。

笔者就是在这个情况下，查看了饿了么的新的积分商城以及任务体系，发现相对于之前等金币商城从外到内有了非常大的改版。

V03：积分中心饿了么会员中心

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  • 将频道名称更改为“会员中心”，不仅仅是积分兑换，更是打通了会员系统，将会员与积分整合运营；
  • 将积分单位从原先的积分、金币，升级为“吃货豆”，与品牌更为统一。
  • 页面样式升级至较为主流的卡片式设计，设计层面较之前高级很多，用App其他页面调性一致；
  • 而最核心的变化在于兑换商品选择上，很明显从原先不知名的各种App抵价券、山寨商品，调整为与平台相关度非常高的平台配送券、某一品类优惠券及商户订餐商品券等等；
  • 并且将会员用户进行分级，针对不同级别的会员推出会员专享商品。

猜测是从战略层面重视起积分运营对于业务的重要性，因此摒弃了原先的供应商，自己研发了积分商城（基本兑换商品是平台内商户优惠券，需要与商户后台打通，一般外部服务商比较难做到这块）。

因为对吃货豆有了较强烈的诉求，笔者又去了“赚吃货豆”版块，并默默做了些逛逛类任务攒攒积分，以便下次要点外卖的时候可以用。

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4. 优秀的积分体系发挥的作用

这次体验的过程，就是笔者作为一个用户，积分体系对我从无用到有用的一个过程。

原先的积分商城到金币商城，由于兑换商品对我来说没有价值，所以我不再关注积分相对应的内容，那么饿了么想让我这个用户为了积分主动去完成积分任务，在App中多做停留或者购买显然更无法实现。

而现在的会员中心，作单凭“点外卖的时候可以兑换优惠券抵价”这一个点，就足以让积分体系在我这个用户身上发挥了作用。

作用至少体现在2点：

1）为了积分根据企业预期完成任务

用户认可积分的价值，并且主动完成积分任务以获取积分，那么平台就可以根据自己的商业目标预设积分任务，引导用户行为导向商业结果。

比如饿了么平台的积分任务分成下单任务与逛逛任务，下单任务引导用户直接下单，对于平台来说每笔都对应到收入，可以提升GMV、用户下单频次；而逛逛任务则提升了产品内各个其他重点频道，以及生态中其他产品模块的曝光，如果能做好有效承接，那么更多流量必然对应着更多商业价值；而饿了么如果设置评价获得积分（即吃货豆）的任务，笔者相信也会提升平台的评价质量及数量···

2）同质化产品优先选择

点餐平台同质化的今天，美团与饿了么对很多用户来说本质提供的是差不多的产品及服务（部分地区美团与饿了么对应的商户差异很大的除外），即外卖订餐服务。

对于笔者来说，笔者本身通过88VIP获得了饿了么会员的头衔，对应的每月会员红包将笔者更深度的绑定在饿了么平台内，所以一般情况下我都是选择饿了么进行外卖订餐服务。我相信如果用户是美团会员不是饿了么会员，也会更优先选择美团点外卖。所以平台会员是优先选择的很大一个因素。

而积分也是同理。如果用户是非饿了么、美团会员，或者双会员的情况下，平台所提供的产品服务对他来说差异不大。但饿了么点外卖可以获得积分可以兑换优惠券/其他优质商品，而美团不行，那么在选择的时候也有较大可能倾向于饿了么。

所以积分在产品同质化的今天很可能会影响用户的选择。

三、积分作为经典运营策略，不仅不会无用，反而可能越发重要

用户运营发展那么多年，还是经常用到会员策略与积分策略，是有其道理的。

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1. 积分&好伴侣「会员运营」的优势

1）积分与会员具有强烈个人属性，是产品/品牌与用户天然的链接点

在信息纷杂的时代，多数用户只愿意关注与之相关的内容。相对比于一般的广告推广，积分及会员等级与用户个人账号息息相关，更容易与用户建立产品以外的亲密的人际关系，赢得用户关注与信任。

用户愿意关注，则成功了一半。

2）用户理解成本低，产品教育成本低

积分及会员运营作为最经典的运营手段之一，相对比于很多新型营销方式，用户理解成本低，认可度高。而对于企业来说，用这样的运营方式无需太高的教育成本、解释成本，也更为省时省力。

3）积分搭配会员体系使用，优势互补，效果更优

单独的会员系统因为阶段性跨度大，用户感知低，积分的高频运营正好可以强化用户感知；

单独的积分系统又因门槛低容易被低级用户刷走预算，会员体系正好补足门槛需求，将预算分发给核心客户。间接起到防作弊的作用。

2. 在产品同质化的今天，积分是差异化服务的一种形式，反而可能更加重要

在产品发展之处，产品所对应的差异化功能是产品的核心卖点。而随着App越来越大，功能越来越齐全，同行业竞品之间功能越来越相似，对于用户来说，在两个差不多的产品之间如何选择，多半是跟其内容、对应的差异化服务相关。

而积分体系所对应的激励体系则是差异化服务的一部分。所对应的激励内容、任务引导，很可能影响用户在同类产品之间的抉择。

四、小结：积分并非无用，只是我们没有用好

本文用饿了么的案例，详细解说了饿了么App积分体系对笔者从无用到有用的变迁。想表达的其实是我对于积分的观点：很多企业的积分系统没有发挥作用，多是因为没有经济与精力的投入，做了一些连自己都无法说服的想当然的方案，导致积分体系成为鸡肋。

「并不是积分无用，而是作为运营的我们可能没有用好。」

重视积分体系，根据产品与用户进行深入研究，给予一定的资源支持，制定细致的方案，严格执行并根据用户反馈快速调整···极致的做好每一步，积分体系才能给予企业理想的反馈。

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