创新增长策略丨联合利华：逆风而上加码中国市场，“可持续”与“数字化转型”成重心
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麻省理工科技评论-创新增长策略丨联合利华：逆风而上加码中国市场，“可持续”与“数字化转型”成重心
纵观历史，傲然屹立的企业都曾脱胎换骨，只有拥抱时代的变化，推陈致新，方能成为大浪淘沙后的金子。
Unilever（联合利华）或正扮演着这样的角色。8 月 29 日，联合利华在广州开工建设以碳中和为目标的华南全品类生产基地。
据公开报道，联合利华拟投资 16 亿元用于新生产基地建设，覆盖了联合利华的个人护理用品、食品、冰淇淋等全品类产品。
面临高通胀和全球增长放缓的挑战，联合利华逆风而行，倾囊 16 亿元继续加码中国市场。
勇气来源于自身的底气。
行业规模持续增长，市场更迭不断加速。投资、收购那些代表新趋势、满足新需求的品牌，已经成为了联合利华追赶市场变化的重要途径。
持续加码中国市场
总部位于英国的联合利华是全球快消品（Consumer Packaged Goods，CPG）领军企业，每天全球有一半的人都在使用联合利华旗下的产品。
根据最新财报，2022 年上半年，联合利华的营业额同比增长 14.9%，达到 296 亿欧元。
从全球市场来看，2022 年上半年新兴市场（Emerging Markets）基础销售额（underlying sales growth，USG）增长了 10.0%，其中基础价格（underlying price growth，UPG）上涨 12.1%，基础销量（underlying volume growth，UVG）下跌 1.8%。拉丁美洲的基础价格上涨明显，增幅为 19.1%，与此同时基础销量下降了 4.8%。
值得一提的是，此次新生产基地开建时间节点，正值其在中国市场的业绩阵痛期。
由于疫情对供应链造成的冲击，2022 年 H1 联合利华在中国市场的销售额出现了个位数下滑。
不过，短期的困难并未让联合利华减弱对中国市场长期的信心。
联合利华表示：“新生产基地不仅为消费者提供更便利的服务网络，也促进联合利华在中国形成一个完善、均衡的供应链布局。”
除了投资 16 亿元建设新生产基地外，5 月联合利华中国还上线了首个高端男士护肤品牌 EB39。
据称，这是联合利华中国首发第一个轻奢男士护肤品牌，第一个由 AI 算法推动配方研发品牌、第一个元宇宙艺术家护肤品牌。
“可持续”与“数字化转型”成为关键词
在新生产基地建设中，联合利华特别强调了“碳中和”和“智能制造”理念。
不止在中国，这一理念贯穿在联合利华全球的战略布局中。
根据联合利华制定的目标，到 2030 年实现零碳排放，到 2025 年，使用可回收、可重复使用或可堆肥的包装材料，到 2030 年，产品配方实现生物可降解，与此同时在全渠道进行数字化转型。
联合利华发展战略聚焦于全价值链，它认为与消费者建立更加紧密的关系至关重要。企业不用通过零售渠道，而是直接从消费者手中收集更多数据，有助于进行产品创新设计，创造个性化的品牌体验。
CB Insights 梳理了联合利华自 2019 年 6 月以来的收购、投资事件以及合作伙伴关系，从中挖掘出联合利华六大方向战略布局，包括生物技术及替代性成分、数字医疗、D2C 业务、影响者和营销技术、按需配送和可持续包装。
注：按联合利华的投资与伙伴关系进行划分，上图中的类别并不完全互斥。
生物技术及替代性成分
到 2030 年，使用可再生或再生来源的成分替代家庭清洁和洗涤产品配方中源自化石燃料的成分，建立一个绿色环保的供应链体系，是联合利华的愿景之一。
为此，联合利华与多家公司开展合作，探索食品、家庭护理和个人护理等产品中的替代成分。
2022 年 6 月与生物技术初创公司 Genomeatica 合作成立了一家合资企业，专注开发家庭清洁和个人护理成分，扩大棕榈油和化石燃料清洁成分替代品的规模并将其商业化。
合资企业还利用合成生物技术，以植物性非油性碳水化合物为原料，由此生产的产品的碳足迹将比传统棕榈衍生成分低至少 50%。
2021 年 4 月，联合利华还宣布与碳回收明星公司 LanzaTech 合作，生产由碳排放而不是化石燃料制成的表面活性剂。
这种新型表面活性剂被用于洗衣胶囊中，该产品于 2021 年 4 月 22 日在中国上市。
数字医疗
从主营业务来看，2022 年上半年，美容及个人护理、家庭护理、食品及饮料三大板块营收额分别为 64 亿欧元、31 亿欧元、63 亿欧元。
食品饮料在联合利华营收中占据举足轻重的地位。上半年财报中总结了食品饮料基础销售额增长了 7.3％，其中销量下降了 0.9％，价格增长 8.3％。
随着消费者越来越注重健康，联合利华对将植物性和功能营养品的战略兴趣有所增强。
此外，近几年，联合利华在健康领域先后进行了多起投资活动。
2020 年，联合利华与心理健康初创公司 eQuoo 合作，在 CLEAR 护发产品的营销活动中使用基于当前心理学研究经验的技能和故事情节。
值得一提的是，联合利华尤为“钟情”于亚洲的健身科技，分别于 2019 年 6 月和 2021 年 7 月投资了印度健身初创公司 Curefit 和新加坡健身技术初创公司 HealthifyMe。
D2C 业务
和雀巢一样，联合利华正在加快收购与投资 D2C 初创公司的步伐，以建立自身在数字销售方面的经验。
5 月 30 日，联合利华收购生发营养补剂品牌初创公司 Nutrafol。作为生发营养科学领域的先驱，Nutrafol 提供一系列经过临床测试的医生配方产品，解决女性和男性头发稀疏和头发健康受损的问题。
2021 年 6 月，联合利华收购另一个美容护肤品牌 Paula’s Choice，联合利华希望在未来几年将其声誉显赫的美容产品业务规模至 30 亿美元。
2022 年，联合利华还投资了 D2C 女性护理用品 Rael 以及护肤品初创公司PurePlay Skin Sciences。
专注于美容和个人护理、补充剂和食品和饮料细分类别，通过 D2C 模式，联合利华联合利华希望在收集消费者数据的过程中与消费者建立直接联系。
影响者和营销技术
作为一家快消品公司，扩展触达消费者的新途径，生产消费者喜爱的产品是经营之道。
2020 年，联合利华宣布与阿里云合作，收集消费者在线购买行为的数据，以更好地进行线上市场营销活动。
去年，联合利华参与了影响者营销平台 CreatorIQ 的 C 轮融资和专注于社交平台代币化 Convosight 的 A 轮融资。
联合利华还表示，在未来会和更多社交技术初创公司达成合作，了解消费者是大势所趋。
按需配送
当下，消费者对便捷性的需求不降反增。虽然面临着劳动力短缺、供应链危机以及需求日益增长等问题，外卖配送行业规模仍不断扩张，2021 年外卖配送融资达到 280 亿美元。
联合利华也在顺势而为，探索更高效的方式，将产品送到消费者手中。
Robomart 是一个智能快捷的“解忧”杂货店，Robomart 自动驾驶车辆可以把农产品、便利品和餐包等物品送到顾客家门口。联合利华与 Robomart 开展合作，为洛杉矶的消费者配送冰淇淋。
联合利华还与无人机 Flytrex 在北卡罗来纳州合作，消费者通过 Flytrex 应用程序下单后，可以在家门口收货，实现“航班时间不到三分钟”的极速服务。
此外，联合利华还参与印度按需配送创业公司 Milkbasket 的五轮融资以及按需上门美容服务 Blow 的两轮融资。
可持续包装
CPG 行业主要依靠一次性包装，可持续性对这个行业尤为重要。
仅在 2021 年，联合利华就宣布了与至少 7 家可持续发展计划相关的公司达成业务关系，其中包括蒙迪集团、Pulpex 和花王公司。
无论是通过提供线上补充装订购，还是吸引更多线下到店客户流量，可再填充服务都有利于在消费者和品牌之间建立更加稳定的关系。
联合利华与智利初创公司 Algramo 和英国杂货
商 Asda 合作，出售可填充的产品。产品容器清空后，消费者可以将其寄回或将其带到自动售货机中进行补充。
在过去几年里联合利华也一直在探索回收技术，如与化工巨头 SABIC 公司合作回收聚丙烯包装。
快消巨头何以制胜？
除了以上几大重点领域的布局，联合利华还在奖励营销平台、商店管理以及供应链物流等领域进行了投资、合作和收购。
自 2019 年 6 月以来，对英国激励营销平台 WeGift 进行了 3 轮投资。
2021 年 6 月，参与了仓储数字化管理初创公司 Grabango 的 3900 万美元 B 轮融资。
2022 年 3 月，宣布和 SAP 合作在供应链中试点 GreenToken by SAP 解决方案，追踪其全球棕榈油资源，确保原材料的来源是透明和可持续验证的。
对初创公司的关注与收购，有效推动了公司业绩，使之成为了拉动这家全球消费品制造商巨头业绩增长的原因。
这些举措的出发点都是为了跟更加贴近消费者。在兼并重组，审时度势之际，联合利华一方面充分继承和发扬自身特色，另一方面不断推陈出新，为自身注入新的活力和内涵。
取舍之间，我们看到了联合利华这只跨国巨兽良好的战略素养，以及深厚的涅磐功力。
参考资料：
https://www.unilever.com/files/c285e622-5096-4908-a487-1179421ca33c/ir-q2-2022-full-announcement.pdf
https://www.unilever.com.cn/news/2022/unilevers-first-carbon-neutral-production-base-will-be-in-guangzhou/
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