大牌服饰齐聚抖音直播间

如果被问到在线上买衣服在哪买时，在以前，大多数人都会回答：在淘宝买。

淘宝收藏夹陈列着适合自己风格的服装，关注列表里是自己常购买的店铺，想买衣服时打开淘宝就可以直接挑选下单。

但现在除了淘宝之外，越来越多的人蹲守在抖音直播间买衣服，一些知名服饰品牌也入驻抖音进行带货。

就在前段时间，优衣库在抖音举行了首场品牌自播，并且上架了多款新品。

要知道，2009年，在电商刚兴起的时候，优衣库就成为了第一个入驻天猫的海外品牌，之后微信小程序推出时，优衣库也是首轮入驻的商家。这次电商“风尚标”在抖音正式开始直播带货，无疑会吸引更多在观望中的头部服饰品牌加入抖音。

而在优衣库之前，已经有许多知名服饰品牌在抖音“排兵布阵”，加码抖音直播间了。

头部鞋履品牌阿迪达斯从去年下半年开始，就已经每天在抖音进行固定的店铺自播，而这两年大出风头的鸿星尔克，也将抖音直播视作最主要的销售阵地。

除此之外，一些知名品牌也在抖音搭建了品牌矩阵，比如太平鸟不仅有官方旗舰店，还有男装旗舰店、专卖店和女装旗舰店、专卖店；森马也拥有官方旗舰店、女装、男装和奥莱等众多蓝V官方认证直播账号。

百观科技发布《2022年1月线上消费数据洞察》显示，今年1月，抖音电商GMV占天猫京东的23%，其中服装GMV已经超越天猫京东。

而据36氪未来消费报道，今年上半年，抖音直播的服装大盘已经接近淘系电商服装的整体大盘。除此之外，天猫双十一、618排行榜前二十的服饰品牌基本上都已经入驻抖音小店，并且在今年陆续开始抖音直播。

种种数据，都是抖音快速蚕食天猫王牌服饰市场的显性信号。

“淘系女装”神话被打破

在过去，天猫是当之无愧的服饰快消霸主。

除了Nike、优衣库、迪卡侬、Zara、H&M等全球知名品牌都相继入驻外，天猫也成为了许多原创品牌的孵化地，茵曼、韩都衣舍、七格格、MG小象等 “淘系女装”，在当时月销达到千万甚至上亿。

在“淘系女装”最辉煌的时候，创始人们野心勃勃地畅想着来年的目标，决心撼动整个中国互联网，搞大网络零售品牌。

根据易观智库发布的《中国B2C市场季度监测分析2014年第2季度》报告，天猫服饰以74.3%的市场份额位居第一，三年后，这个数值上升至80.7%，长期保持着服饰类目的霸主地位。

而彼时天猫凭着在服装行业的碾压性优势，一直都限制着竞争对手京东服饰品类的发展。

2017年3月，京东单独成立了大服饰事业部，但也是在这年，许多服饰品牌与京东分手，撤出平台。有媒体报道，仅仅一个半月，就有包括太平鸟、韩都衣舍、江南布衣在内的44家服饰品牌陆续撤离京东。

在之后几年里，不断有消息传出，在“双11”和“618”这两个大促节日前，服饰品牌商都会接到天猫小二的电话，进行平台“二选一”，不然店铺将失去天猫的资源位。

直到2021年国家出台反垄断法后，“二选一”的现象才从明面上消失，被“绑架”的服装品牌能够自由地寻找更多的平台合作。

而在抖音和快手的直播电商兴起后，许多天猫商家都奔向了这块新的流量池里。

毕竟对于商家来说，经过十几年的发展，淘宝的流量已经见顶，商家难以再获得新流量。而相比于等人来找货的货架电商，内容电商能增加品牌的曝光量，帮助商家更精准地获取流量，和消费者建立更紧密的联系。

另外，2021年6月，我国网民规模达到了10.11亿，其中就有8.88亿人观看短视频，短视频应用的人均单日使用时长更是长达125分钟。

种种因素之下，许多天猫的品牌商家都选择入驻抖音做起了直播电商，助推抖音服装大盘的发展。

统领服饰市场十几年的淘系电商，遇上棘手的劲敌了。

电商巨头争夺服饰品类高地

在“战火纷飞”的电商赛道上，所有巨头都想占领服饰品类这个高地。

有业内人士曾经说过，尽管服饰品类不是电商领域的第一类目，但不管是销售规模还是利润贡献，服饰品类的比重都是最大的。

因为服饰品类不仅毛利和复购率高，主要面向的消费群体还是女性用户，这对于“得女性用户者得天下”的电商平台来说尤为重要。

刘强东就曾经直言，“作为一个零售商，怎么可能不做女人的生意？怎么可能不去做那些重复购买的生意？”

毕竟对以3C和家电起家的京东来说，服饰品类能够提升平台女性用户的消费频次，不仅可以补齐自身短板，也有希望成为平台的下一个增长点

而根据阿里巴巴提供的数据，服饰行业线上金额渗透率将持续提升，在2022年时将达到55%。

在广阔的市场前景下，各大电商巨头们都在持续加码服饰品类的布局，想要分得更大的蛋糕。

在去年的抖音电商服饰新风潮峰会上，抖音电商发布了“领潮计划”，在未来将打造200个商业品牌风向标、100个服饰抖品牌、200个破亿服饰品牌、10个10亿级超级品牌。

除此之外，在去年年底，抖音还推出了聚焦潮流好物的独立电商APP“抖音盒子”，潮流服饰成为平台的主打商品。

拼多多也传来了新动静，据Tech星球报道，拼多多最近在内测新功能“宝藏女装”，此后还将加大对女装品类的流量倾斜。

根据现有资料，可以发现“宝藏女装”取代了原本属于多多买菜的位置，和百亿补贴并列成为一级入口，可见其战略地位之高。

阿里也没有选择坐以待毙，这两年来，天猫不断扶持品牌自播，建设品牌自播激励体系。

在今年的淘宝直播盛典上，淘宝直播负责人也明确提到，淘宝直播会和猜你喜欢、逛逛、搜索等手淘场域以及点淘实现“大公域贯通”，帮助商家触达更广泛的消费人群。

总的来说，服饰品类市场的竞争是越来越激烈了，而在对手来势汹汹的情况下，天猫的服饰霸主地位也开始被撼动。

但对其它平台来说，要想超越经过十几年的积累，有着强大的品牌和运营优势的淘系电商，还需要很长一段时间。

作者 | 赵云合