“混圈”social，潮玩成年轻人社交新货币丨年轻人生活消费观察系列

编辑导语：年轻人的潮玩消费偏好呈现了怎样的特征？线上内容平台对潮玩产品的营销起到了哪些影响？品牌该如何玩转潮玩营销？本篇文章将为你一一解答这些问题，感兴趣的小伙伴快来看看吧。

年轻人作为消费市场的主力军，已经成为了品牌营销的必争群体，如何占领年轻消费者心智成为众多品牌营销的核心命题。年轻人为当下的消费市场注入着源源不断的活力，他们不仅通过自身的消费行为影响着品牌营销与发展，也在一定程度上代表着消费市场未来发展的方向。

随着年轻人逐渐成长为消费市场的主力军，他们超前的消费理念和独特的文化消费需求，为潮流产业增值带来了全新的土壤，潮玩成为了年轻人的精神消费品。盲盒产品的大热带动我国潮玩经济快速增长，新锐白领成为消费主力，潮玩产业也逐渐走入了大众消费市场。

年轻人的潮玩消费偏好呈现了怎样的特征？线上内容平台对潮玩产品的营销起到了哪些影响？品牌该如何玩转潮玩营销？克劳锐发布《年轻人生活消费观察系列研究—潮玩篇》，为品牌洞察潮玩市场发展趋势、走进年轻人内心带来有价值的参考。

报告内容及数据来源于克劳锐，引用须经授权。

潮流玩具，又称艺术家玩具、设计师玩具，本报告研究对象仅对应成人圈里流行的潮流玩具，主要包括以下几种类型（部分）：盲盒公仔、手办模玩、BJD娃娃、艺术家玩具、毛绒玩具、拼装积木。

一、年轻人潮玩消费行为偏好

悦己表达、兴趣社交、情感寄托、投资回报等需求驱动年轻人潮玩消费市场扩大，43.1%的调研用户表示2022年将“大幅或略有增加”购买潮流玩具的频次。

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盲盒经济大热带动了中国潮玩市场规模快速增长。2022年618期间京东盲盒成交额同比增长355%。

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新锐白领具有高收入、高消费特征，生活节奏快、工作压力大，潮玩成为TA们释放压力、感受美好生活的“小确幸”，逐渐成为潮玩第一大消费主力。

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不同代际人群潮玩消费品类偏好各有不同，80-90后人群理性与情感并重，可动人偶、BJD、兵人对他们而言既可作为情感陪伴又有升值溢价空间，具有投资理财效果；95-00后群体追求童趣，对毛绒玩具、棉花娃娃、拼装积木的消费喜爱度相对较高。

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观赏、收藏、IP牵引与社交需求是吸引年轻人群潮玩消费的关键因素。

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根据克劳锐调研数据显示，58%潮玩人群“入坑”时长超过1年，38%用户每月消费潮玩1次以上。

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普通玩家潮玩消费月均支出小于500元，“氪金”玩家每月为爱豪掷“千金”，月均支出大于1000元。

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从购买渠道上来看，00后除了通过传统电商渠道直接满足所需外，也喜欢线下逛店、看展体验沉浸式“淘玩”的快感；90后会在微信、抖音、小红书平台“混圈”，在二手平台上换娃，或线下挑战抓娃娃收获所爱；80后喜爱在淘宝、京东逛品牌旗舰店，或通过潮玩APP、线下潮玩展等垂直渠道进行下单、消费。

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社交分享、刷内容、“混圈子”是潮玩一族的三大共性兴趣行为，除此之外，不同细分圈层人群兴趣行为呈现出差异化特征。

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年轻人对潮玩的设计、品控、工艺要求较高，潮玩品牌上新需谨慎、精准避开年轻人的“雷区”，才能俘获TA们的心。

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总的来看，潮玩已经成为年轻人表达自我、 人际交往的新载体，潮玩给予年轻人的情感价值远高于玩具本身的物质价值，高复购带动了潮玩走向大众消费市场。

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二、年轻人线上潮玩消费内容特征

当下，社交媒体是年轻人获取潮玩内容的重要渠道，小红书成为了他们的平台首选。

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80后更依赖、忠诚于自己关注的达人，信任是他们种草潮流玩具的基础；95后作为网络冲浪满级选手，爱尝鲜、猎奇，潮玩达人、网红大V的推荐都能让他们积极尝试、入坑。

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从内容偏好来看，80后与85后潮玩族重视内容的实用价值，关注评测、科普等专业内容；90后和95后玩家关注设计师的艺术理念，也追逐盲盒潮流、新奇体验；00后的时间成本较低，多关注DIY攻略用于实践和潮玩资讯追新品、看展。

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同比2021年，2022年1-8月社交媒体平台潮玩内容规模增长22%，微博、小红书、抖音是内容传播重要阵地。

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在内容平台上，盲盒、拼装积木、手办相关内容的社交热度最高。

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盲盒相关的内容形式丰富，热衷于拆盲盒的社交媒体账号最受用户的喜爱。

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国产积木以中国风、国潮因素出圈，作为全球知名品牌，乐高则以“IP宇宙”制胜。

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拼装积木带动了文创IP衍生品的消费，“品牌x积木”的方式打造出了众多爆款单品。

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年轻人对于手办的热爱不再浅赏辄止，开始专注于相关内容的沉浸式创作。

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食饮、服饰、美妆、汽车……品牌与手办跨界合作成为解锁潮流营销密码，帮助品牌吸引年轻消费者的眼球。

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盲盒营销、联名、定制等方式成为助力品牌营销、高效触达年轻消费市场的有效途径。

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三、品牌如何玩转潮玩营销？

“颜值种草”是吸引年轻人入坑潮玩的第一有效方式，“夺人眼球”的产品受追捧。品牌与潮玩的合作营销迎合年轻族群的潮流审美，能够收割眼球经济。

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“内容为王”的时代，年轻人对IP的热爱能够助力品牌快速占领Z世代消费心智。

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潮玩是当下年轻族群交友、会友的社交货币，深入潮玩圈、建立身份认同、与他们玩在一起是品牌快速占领用户心智、种草年轻人的“不二法门”。潮玩能够沟通品牌与消费者，完成品牌的社交表达。

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从商品消费到精神消费，沉浸式体验内容能够刺激年轻人的消费神经，情绪与精神满足能够带动年轻消费者消费。

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作为精神消费品，潮玩能够由“眼”及“心”俘获年轻人，达成年轻群体的需求满足。

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作者：TopKlout克劳锐

来源：微信公众号“TopKlout克劳锐（ID：TopKlout）”

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