“明明体”再度走红，看天猫如何讲述独宠会员的暖心故事
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“周边大厂”3CE，又火了一款周边产品。这次，是一款很好RUA的限量版定制毛毛包，粉嘟嘟的造型让不少女生直呼“激起了老夫的少女心”。
除此之外，芙丽芳丝的大耳狗联名眼罩、资生堂的美乐蒂盲盒，乐高的哈利波特学院徽章、CROCS的宠物垫等品牌话题产品，在社交平台又一次激起了关于“周边”的讨论。
近几年，不少品牌不仅“主业”出彩，周边开发的“副业”同样做得风生水起；而另一边，为了心心念念的周边，年轻人哪怕“买椟还珠”也在所不辞。
基于此，这个9月，天猫品牌年度会员日联合各大品牌，打造了一场“明明全都想给你”的社交营销，“明明体”随之流行开来。以“周边+产品”双满足体验为抓手，品牌为会员打造出独特的身份感与宠爱感，“上天猫领会员专属福利”的心智，也被更多人熟知。
「周边经济」带火品牌副业
「明明体」撬动会员新增长
菲利普·科特勒在《营销4.0：从传统营销到数字营销》中强调：“在注意力稀缺和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造 Wow Moment（惊叹时刻）。”
近几年，不少品牌用周边为消费者创造出全新的Wow Moment。从猫爪杯到可达鸭，“为了赠品买正品”令消费者乐此不疲。由此，周边经济横空而出，把品牌的“副业”带火了。
1.「会玩副业不误正业」，天猫会员营销再添新意
作为各大品牌全年最大的会员狂欢活动，天猫品牌年度会员日此次以周边为切入口，撬动年轻人的注意力，也为品牌会员的增长注入了活力。
一方面，高颜值的品牌限定周边，能为消费者带来满满新奇感，在正品之外叠加更多用户好感。此次活动中，3CE周边——限量版毛毛包就兼具时尚与实用价值，凸显出品牌在美妆“主业”之外，对女性消费偏好的精准洞察；而芙丽芳丝联名的顶流IP「大耳狗」，本身已有超高流量与话题度，联名之后更能引发关注，进一步激发受众的社交分享欲。
另一方面，限定周边作为赠品，能为会员赋予独特身份感，成为撬动用户加入天猫品牌年度会员的有力支点。以乐高此次推出的哈利波特学院徽章为例，它不仅能唤起万千哈迷共同的记忆，还代表了独一无二的身份象征，为会员打造出与众不同的购物体验。
2、打造“明明体”病毒式传播，三重渗透用户心智
承载大众情绪、简明易传播的流行句式，往往能够引发病毒式扩散，触达广泛人群。天猫此次便借助“明明体”的打造，为此次活动中的品牌特色与会员福利大造声势。
“明明体”能让人联想到“明明可以靠颜值吃饭，偏要靠才华”等具有网络热度的语句，有梗有料，它能够在句式的复制与自发传播中扩大传播范围，渗透用户心智。
“明明能卖包包，偏要送支口红”、“明明能卖猫窝，偏要送双毛拖”……各式“明明体”颇有“凡尔赛”的味道：不仅产品出色，品牌的周边“副业”同样做得风生水起；而会员不仅能拥有口碑产品，还能获得限定周边，从而侧面印证了活动为会员带来的独属福利——“周边+产品”的双倍快乐。
作为品牌与会员之间的桥梁，天猫品牌年度会员日还借助“明明体”帮助品牌表达出对会员的心声——「明明全都想给你」：明明已用产品为用户提供优质体验，比如3CE的唇釉好评如潮，芙丽芳丝的洗面奶是长销爆品，但品牌并不满足于此，还致力于为用户带来惊喜周边、满足多重需求。借此，“明明体”以一种亲近的方式，助力品牌与会员达成真诚的情感沟通。
3．用创意拼贴动画视频，讲述“独宠会员”的暖心故事
围绕“明明体”，天猫还推出一支由拼贴动画组成的创意视频。
视频中，一个独宠会员的暖心故事徐徐展开。它以“明明是谁？”开头，设置悬念，随后揭露“明明”的身份——一个“会玩副业，不误正业”的新新青年。随着明明五大特点的展开，视频逐一呈现出3CE、乐高、Crocs、芙丽芳丝、资生堂各大品牌的产品特色与惊喜周边。一句“明明已用尽全力，却还是想把最好的给你”，打造出「明明很宠你」的品牌形象，独宠会员、爱意满满的氛围也洋溢其中。
片中，天猫将玩梗再进一级，从“明明体”中创新延展出“明明”这一拟人化身，让品牌化身“明明”，进一步传递出品牌的诚意：不仅要让会员对产品满意，还想尽办法，只为给他们派送最好的周边福利，在拉近品牌与观众情感距离的同时，也用实在、吸睛的福利，吸引更多用户加入天猫品牌会员。
以周边福利为锚点
引爆品牌社媒营销，持续蓄能站内流量
后流量时代，社交媒体在用户沟通的互动性、及时性等方面有着突出优势，是天猫全链路会员营销中的重要一环。对社媒平台传播内容的布局、传播节奏的把控，也成为影响此次活动成效的关键因素。
1、 达人率先种草预热，奠定内容传播基础
作为年轻人的潮流生活发源地，小红书已成为品牌种草的始发站。围绕“明明全都想给你”主题，小红书KOL从用户视角出发，创作出#会员周边天花板、#凡尔赛开箱 等产品种草爆款笔记。幽默接地气的文案，尽情展现出各大品牌的“真香”福利；引导网友自发参与，晒出各类话题周边。
相关笔记占领“会员周边”、“周边开箱”、“品牌周边”等热门搜索词前排，引导搜索达人视频中关键词，回流天猫站内。
在微信端，公众号「深夜发媸」也发布相关种草文章，为用户提供「上天猫获取各大品牌周边福利」的详细攻略。「深夜发媸」的读者与此次沟通的目标用户有着较高重合度，借此，也助推品牌在站内关键词搜索量的大幅提升，开启一波社交内容的强势引流。
2、打造新奇热搜话题，三管齐下引爆声量
9月15日，#武汉年轻人有多爱收集周边#话题登上武汉同城热搜，一举引发网友热烈讨论。
沿着「周边」的话题，天猫官微以一句趣味十足的文案，官宣天猫品牌年度会员日“明明全都想给你”的活动主题，并借由创意拼贴动画视频“隔空喊话”各大品牌。
随即，品牌官微相互呼应，揭晓“明明”谜底。通过将天猫与品牌官微的联动打造成一场“寻人启事”话题事件，活动也巧妙提升了此次社交营销的吸睛度，吸引更多年轻用户关注天猫品牌年度会员日。
借由微博KOL的文案引导，活动更直接引流至天猫站内落地页，实现对流量的高效承接。
由此，微博端三管齐下引爆“明明全想给你”话题声量，将天猫会员日活动的热度推至顶峰，激励更多消费者成为品牌的天猫会员，享受独宠的会员权益。
3、微博KOL广泛造势，持续供给话题热度
培养用户对于“年度会员日上天猫”的认知，还需不断调动他们参与活动的兴趣。此次天猫便邀请微博KOL发挥话题造势优势，为粉丝安利好物，进而让其代入自己的日常场景，激发探索天猫会员福利的兴趣。用户与KOL的双向互动，起到了供给话题热度的作用，为站内搜索与购买持续增添流量。
一场social传播，话题的打造、路径的设置、平台的选择均对最终效果有显著影响。此次天猫基于平台调性，针对性打造原生感极强的话题——在小红书种草、在微博种草并制造热门话题，吸引讨论、打造声量的同时，也将周边信息生动地扩散至更多年轻用户。据统计，此次活动的相关话题词总曝光超2亿，总讨论为7.1万。
同时，预热、爆发、持续种草期侧重点各有不同，天猫与品牌官微纷纷联动，通过对传播的巧妙布局，活动成功放大了“明明体”轻量创意的话题度与影响力。
此外，站外站内高效联动，种草内容与话题传播不断吸引用户进入「天猫品牌年度会员日」站内主会场，一个完整高效的传播-转化闭环随之达成。
总结
天猫品牌年度会员日打造出“明明全都想给你”的一系列品牌限量周边传播活动，突出了天猫在品牌会员营销上的创新力与独宠会员的情感表达。
通过策略性造梗与玩梗能力，天猫将热门周边+热门产品的会员专享福利，整合进极具自传播力的“明明体”之中，以趣味方式传递出“上天猫领会员专属福利”的信息。造梗之后，以多种延展性话题、不同圈层KOL的传播，助力“明明体”成为深入用户心中、广泛覆盖的句式。由此，天猫不仅帮助品牌以周边打开话题声量，强化时尚有新意的品牌形象，还以周边吸引更多用户加入天猫品牌会员，IP本身的影响力得到提升。
从会员营销的角度来看，实际且带有专属性质的福利、以及与用户的情感链接，是优化营销成效的两大关键。此次围绕“明明全都想给你”话题，天猫品牌年度会员日不但用“周边+产品”的双倍快乐为会员带来专享权益，更帮助品牌表达出对会员的宠爱。由此，品牌与用户间的情感纽带更加坚实，流量也可沉淀为“留量”，助益于品牌长效的会员转化；同时，「品牌年度会员日上天猫」的主张，扎根更多品牌与用户心中。
在存量盘活时代下，天猫品牌年度会员日活动将会员价值拉升至一个新的高度，为品牌发展全域会员体系树立了一座新的里程碑。
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