中秋节，云南移动携手咪咕讲述不一样的“团圆”故事

作者： Cathy

2022-09-16 17:24 浏览 · 982

收藏(1)

月是故乡明。中秋团圆之际，一对普通又不凡的“爷孙俩”吸引了不少人的注意。

画面来自中国移动咪咕公司中秋温情短片《这里的咖啡有点甜》，没有催泪和煽情，以一对留守在乡村的“爷孙俩”为主线，用质朴与真诚将一个特别的团圆故事娓娓道来，串联起三代人的亲情羁绊。

短片成功之处，在于它不仅带来乡村生存现状及个体的情感关注，并以一种全新视角重新审视万物互联时代，个体、品牌、与时代的密切关系，引发强烈的大众共鸣。在真实情感的纽带之下，中国移动云南公司和中国移动咪咕公司也完成了一次与大众的深入对话。在评论区，网友纷纷表示剧情过于真实，破防了。

真实内核+普世情感，直达大众心锚

以亲情、友情、爱情为核的情感故事，总能不经意间调动大众情绪，成为引发共鸣情感的抓手。中国移动咪咕公司直击社会议题，以真实原型为基底，聚焦于一对留守乡村的“爷孙俩”，真实地还原了无数乡村家庭的生活现状——夫妻在外打工，老人和孩子留守在家。原生化的乡村故事，直达大众心锚，构建起强烈的情感共振。

1、跳脱煽情套路，细节动人，撬动用户情感认同

众所周知，情感类的故事极易陷入催泪、煽情化的套路。《这里的咖啡有点甜》短片在表达技巧方面同样可圈可点，跳脱传统结构套路，转而以平实、生活化的视角展开，真实而克制。

故事开始第一幕，是故事主人公丁丁与小伙伴在采集咖啡豆时的开心与笑容，也为整个影片赋予了乐观、充满希望的基调。得当的情感处理与分寸拿捏，为观众制造了良好的观影体验。

同样，短片并没有将镜头对准大场景，而是将焦点聚焦在生活的一个个细节。全片没有一句思念，却处处透露着思念。思念在丁丁看着别人爸妈的失落眼神中，在丁丁的一篇叫做《我的爸爸》未完成的作文里……这些采自真实生活的细节画面，让整个故事充满情感张力，也能最大程度地撬动大众对于山区留守儿童/老人的情感认同与理解。

值得一提的是，爷孙俩骑行在乡间车道中的画面多次出现，辽阔的乡村背景衬托出两人的孤单与寂寞。短短几个画面，爷孙俩对于团圆的渴望交织在无尽的无言氛围中。

2、咖啡成故事关键线索，推动故事发展

除了表达技巧上的高超，《这里的咖啡有点甜》还有一个的巧妙创意设置，让咖啡（产品）成为推动情节发展的重要工具。在叙事功能上，“咖啡”承担着全片的串联线，从种咖啡、收咖啡 、卖咖啡到宣传咖啡，牵引着剧情层层推进。

影片的剧情最大冲突点也围绕着咖啡展开，商贩收购咖啡豆的观念（包装成国外咖啡）与老丁（爷爷支持国货）有着天然的矛盾，让老丁的咖啡豆一度陷入滞销的尴尬窘地。

困境也是情感的最佳催化剂，短片尾声“爷孙俩”也最终迎来了困境的化解时刻。对于观众来说，也仿佛与爷孙俩一起经历了一场农产品滞销的危机，中国移动云南公司和中国移动咪咕公司助农场景及时出现，恰好踩中观众情绪点，团圆与亲情主题呼之欲出。

捕捉社会话题与大众情绪

用善业善意，助力乡村振兴

在一众中秋节短片中，《这里的咖啡有点甜》》的独特性就在于它是一部捕捉社会话题与大众情绪短片，在释放出品牌善意与关怀基础上，与大众建立起广泛共鸣。

互联网时代，品牌的本质是什么？著名营销大师菲利普•科特勒在《营销革命3.0》一书中提到，被网络连接的消费者，越来越像一个具有共同精神追求和普世价值观的立体的“人”，新一代的营销必须是价值观营销，更注重企业的人文关怀和社会价值。

随着消费市场的改变，品牌所扮演的角色也在改变，不同于过去高高在上、远离消费者的角色，一个能与个体共情共振、真实而温情的平台更能获得大众的青睐。

1、打造品牌故事，“新国潮”为保山咖啡赋能

云南盛产咖啡，却鲜有品牌。长久以来，农民主要还是将咖啡卖给大品牌收购商，但收购商给的价钱都很低，大多数农民挣钱不多。基于此，为了实现农民增收， 让更多的人认识保山，喝到保山，记住保山。咪咕咖啡从种植端、生产端到市场端，带来产品、视觉、营销全面升级，并紧跟时代潮流嫁接国潮力量，推进保山咖啡品牌的孵化构建。

搭载新消费及国潮的快车，云南保山咖啡顺利从大山走进城里。2022年1月15日，保山市人民政府、中国移动云南公司、中国移动咪咕公司举行“数字保山”建设系列合作协议签约仪式。官方背书下，中国移动咪咕公司继续继续扩大品牌社会价值，携手当地政府为保山小粒咖啡产业化、品牌化带来发展机遇，提供强力支撑与保障。

2、捕捉大众情绪，调动社会能量，释放品牌善意

为了进一步推动保山与外界的联动，解决农产品在推广上难题，咪咕咖啡运用互联网+思维，让好“咖啡”走出去，推出“认养保山咖啡树”特色产品。认养后，认养人将获得这棵树全年产出的咖啡豆，既满足了消费者对于品质的核心需求，也借渠道帮扶，助力新农人创收，振兴乡村。产品发布后，刘畊宏等明星大V纷纷认养了保山咖啡树。

此外，中国移动慈善基金会还联合咪咕咖啡，共同开展中国移动爱“心”行动——困境先心病儿童救助计划“心啡”专题公益配捐活动。每位用户每天首次购买任意现制饮品都会获得1颗“爱心小粒”，用户每捐出1颗“爱心小粒”，中国移动慈善基金会就会配捐20元到爱“心”行动的项目，用以为先心病患儿提供医疗救助。

未来，中国移动咪咕公司还计划将更多的爱心活动在咖啡场景落地，儿童成长、乡村医疗、自然环保相关的主题活动将逐步开启，多样的公益主题活动也将吸引更多用户了解公益、参与到公益活动中来。农户、用户、商家相互联动、相辅相成，社会和市场力量充分参与，让保山咖啡更有温度，让更多人感受到温暖。

营销总结与思考：

因自带社交基因，作为高消费品的咖啡吸引着一众品牌先后入局。内卷时代大背景下，品牌想要突出重围，愈加困难。基于社会议题及大众情绪的洞察，中国移动咪咕公司在内通过品牌个性及精神层面探索，在外通过品牌内涵及社会角色的延展，以一个更真实、更有温度的角色走近了大众心中，为行业带来借鉴与思考。

1、用户层面：以情感价值沟通，形成品牌资产的有效沉淀

社会环境及消费市场日新月异，消费者的消费心理及生活状态也不断改变。新语境之下，优秀的品牌总能及时洞察社会情绪，并做出积极回应。

借势中秋节点，中国移动咪咕公司以普世化情感内容链接大众用户，以情动人传递温度的同时，并将高度拉满，身体力行推动乡村振兴，进一步释放出品牌的温度和关怀，品牌好感度UP。

中国移动咪咕公司乡村助农行为自带品牌温度与人文关怀，这种主动承担社会责任的向善向上的正能量，加速了人与人、人与品牌间的连接，在深度的情感共振中，让品牌资产与价值沉淀。

2、社会层面：公益助农，拉动农村与外界的联动

云南移动及咪咕公司乡村振兴等助农行为，在彰显品牌社会责任感的同时，也向消费者展现了品牌的实力与底气。不同于过去品牌单向的输出方式，云南移动及咪咕公司以包容与格局之姿，用构建社会议题的方式，调动起消费者参与社会议题的热情，通过个体、品牌、时代的互动，让品牌于潜移默化中走进大众内心。

从品牌端到业务端，助农的长线沉淀，不仅拉动当地经济增长，提升农民收入，普惠更多的民众，更能形成可复制的公益模式，为社会提供可持续化的参考模版。

3、品牌层面：可持续反哺效应，形成品牌护城河

作为消费者的直接触点、品牌的护城河，产品的先天优势可带来无可限量的成长动能，成为品牌制胜的关键。对于中国移动咪咕公司而言，乡村振兴等助农行为可反过来带来长效的反哺效应，触成品牌核心竞争力的来源。

地处怒江大峡谷，地跨北纬25度，独特的自然条件成就了保山小粒种咖啡的独特风味——浓而不苦，香而不烈，略带果味。产品的天然性与优质性，与年轻新消费需求不谋而合，在品牌认知中，让咪咕咖啡产生差异化效应，同时在产品迭代及全面升级下，给行业提供无限可能。

未来，中国移动咪咕公司将在公益助农/乡村振兴上还有哪些可能？我们一起期待。