如何让品牌病毒式传播？

如何让品牌病毒式传播？

如何让品牌深入消费者的内心？这篇文章详细分析了消费者决策的心理和消费者消费行为的信息来源和决策旅程，并基于此讲解了品牌如何入侵消费者的心智，推荐想做品牌营销的童鞋阅读。

1. 商业竞争中，真正的战场不是终端战、产品战，也不是价格战，而是消费者的心智之战，谁能够占领消费者的心智，谁就在竞争中最终胜出。

如果把品牌比喻成病毒，那成功的品牌就是那些能够成功入侵消费者心智的品牌。（这里是比喻，放下道德评判品牌和产品最终还是在为顾客创造价值。）

2. 品牌要“入侵”消费者的心智，我们就需要理解消费者的购买决策旅程，每一个决策节点，都是一次品牌“入侵”的机会。

消费者决策旅程一共分五步:

1. 第一步：问题识别，比如说，我头上长了头皮屑，我该怎么办？
2. 第二步：信息搜索，当意识到存在问题后，开始搜寻信息，研究什么样的产品可以解决“问题识别”提出的问题，可以看广告、看软文、问亲朋友好友，在网上论坛看贴，去小红书看笔记，去专业的护理店询问销售人员，或者去抖音、淘宝看直播。
3. 第三步，备选方案评估，考虑了几个购买方案，于是将自己的感受与朋友和家人的建议综合起来进行评估。
4. 第四步，购买决策，自己看中一个方案，男朋友建议另外一个方案，一个方案价格较高，另外一个方案价格相对较低，我该如何决策。
5. 第五步，购买行为，最后听从自己的方案，或采用男朋友建议的方案。
   现在做直播或抖音做得好的，则是把消费者决策的五个流程全部信息进行压缩，让消费者完成下单和决策。这也是直播退货率较高的原因之一。

3. 消费者进行问题识别主要有两种手段，要么降低现实情况，要么提升理想预期，在消费者意识到问题、并想要解决方案之后，就开始了信息搜索工作。

信息搜索一般是四个来源：

1.  个人来源：问家人、问亲戚、问同事、问邻居、问朋友、问同学等等等等；
2.  商业来源：从广告/软文里看来的信息，从企业官网看到的信息。
3. 公共来源：大众传播媒体播放的信息。
4. 经验来源：虽然自己没买过，但看朋友用过或谈论过。

4. 在四种消息来源中，对购买决策起最大作用的是个人来源。

因为当亲朋好友向我们推荐一种产品时，我们的大脑里那些负责理性评估的区域关闭了，负责“社交情感”的脑岛（比如欲望、骄傲、羞辱、内疚、同情、爱）却产生了激烈的活动。

当口碑起作用时，我们是用感性替代了理性思考，我们会把对亲朋好友的信任转移到产品身上（朋友在用他个人的信用为产品做背书）。而这和我们看到广告时的大脑活动完全相反，消费者看到广告时会陷入理性评估，同时会下意识的反感。

5. 要让品牌像“病毒”一样传播，我们需要从六个方面进行着手考虑：
第一方面，让品牌的产品成为社交货币，就像人们使用货币能买到商品一样,使用社交货币能够“买到”亲朋好友的好评和更积极的印象。

比如你发现一段文字不错，发出来到朋友圈，立即获得了大家的点赞，这段文字内容就是你的社交货币。

第二方面，诱因：挂钩更高频提及的外部条件，可以让人们时常想起我们的产品。

比如“下雨天和巧克力更配哦”，目的就是期望你在下雨天能想起那个品牌的巧克力，下雨天就是巧克力的诱。下雨天心情郁闷，吃甜甜的巧克力，让他心情更好。像贡润祥茶膏则是通过比附实现诱惑，因为茶膏品类知名度较低，但产品确实好，即安全又方便，在某些场景下比喝原茶更好，所以贡润祥就用“女人吃阿胶，男人喝茶膏，东方贵礼，贡润祥茶膏”来实现诱惑。

第三方面，情绪：在情绪的驱动下，人们会心甘情愿地不断转载与传播。很多自媒体人，很擅长利用情绪来实现其目的。

第四方面，公共可视性：让某些事情变得更具观察性，就可以让他们更好地被模仿。比如抖音。

第五方面，实用价值：人们喜欢传递（自以为）对别人有用的信息。比如你妈为什么老给你发《长期晚睡的6大害处》或《学会这五条，你就能获得成功的人生》之类的文章。第六方面，人们最愿意用来做谈资的，就是那些跌宕起伏的故事。

好的品牌，都是“超级说书人”。

6. 在具体的商业运作中，以上六个方面，我们应该如何运用呢？

我们需要把品牌的所有目的，变成为消费者赋能的“超级社交货币”，在考虑以上六个方面的时候，将品牌变为用户的“社交货币”，然后将这个“社交货币”在消费者的日常生活中打深、打穿、打透。真正地实现品牌像“病毒”一样的传播。

7. 首先，我的品牌传播内容是否能够帮助消费者“表达TA的想法”？

1. 当消费者有想法，但不太会表达，刚好有某个内容，能够帮助消费者表达他的想法。
2. 我们的品牌是否能够帮消费者塑造形象。
3. 我们的品牌是否能够让消费者寻找到同类。
4. 我们的品牌，是否能够满足消费者的炫耀心理。
5. 我们的品牌，是否能够帮助品牌实现情绪抒发。
6. 我们的品牌，是否能够帮助消费者展示其爱心。
7. 我们的品牌是否能够帮助他人。
8. 我们的品牌是否能够提供给消费者谈资。

8. 掌握品牌的“社交货币”逻辑，让品牌成为超级病毒。

作者：刘逸春

来源：微信公众号“刘逸春的品牌商业创新（ID：shangyeyiguohui）”

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