那些合成大西瓜的人，集体羊了个羊

这几天，“羊了个羊”这款小游戏可谓是赚尽了风头，在网络平台上，我们频频可以见到相关热搜，大量网友甚至开始搜集通关攻略。那么拆解此次“羊了个羊”的传播路径，我们可以发现什么样的特点？拥有一定社交属性、并成功出圈的“羊了个羊”，未来可能如何走向？爆款可以成为永远的爆款吗？

那些四点不睡合成大西瓜的人，这两天全跑去羊了个羊。

这个中秋节，《羊了个羊》三消小游戏，横空出世。两天登了18个热搜，抖音#羊了个羊#话题量两天暴增3.2亿，网友涌到小红书、B站上灌水、找攻略。

“羊瘾症候群们”踩崩了服务器。虽然只有0.12%的人才能通关，但100%的人都成了“羊萎患者”。

一、游戏的尽头是“消消乐”

年轻人犯了“羊瘾”。

百度指数“羊了个羊”词条数据，29岁以下群体占比超过75%。另外B站话题活跃度也较高。一个合理推测，开学返校的学生群体、和从假期反流的上班族或许是这波“羊瘾症候群”的主流。

“羊了个羊”乐趣何在？事实上，他的玩法几乎就是翻版消消乐：点击卡牌放入卡槽，三个相同的卡牌就能消除，清空所有卡牌即为通关。

但其魔性在于“关卡设置”：游戏只有两关，“从入门到入坟只有一步”。

“第一关幼儿园，第二关去考研”

在游戏开局前期，你可以通过推导策略，尽量推演出“最合理、最科学”的消除步骤。但越到后面，卡牌出现的不确定性越强，加上算法的随机性，出牌的胜算几乎全看命。

游戏规则制造了一种“极致的难”，进而激发情绪化，点燃战斗欲，才有人前赴后继地想要验证自己才是“天选之子”。官方介绍，游戏的通关率为0.12%。这个概率甚至比考清华北大还难。2022年清华北大两所高校的全国录取率为0.72%。

但促成“一战到底”的还有另一重因子，社交PK属性。玩家通关后会自动加入所在地区的羊群，助力地区提升全国排名。另外玩家可以选择主题战队，比如僵尸PK道士，教师PK学生。

这完全命中了游戏设计的“潜规则”：贩卖情绪，用简单的玩法促成快感，刺激多巴胺分泌；设计“压迫性”，利用竞技规则“压迫”玩家，在部分玩家产生“快乐”的同时，又让部分玩家产生不悦。最重要的是，通过社交媒体和分享机制放大这种“meme情绪”。

从中秋节发布到现在，《羊了个羊》霸榜热搜，不断抢占“社交话筒”。

第一天抢到首个热搜，两度崩盘服务器，官方随即发出5K赏金的招聘热帖。

那些通不了关的玩家直呼“卡bug”，甚至引发了“第三关”的猜想，微博上#羊了个羊 第三关#有上千万的关注度。

随后网友爆料，《羊了个羊》陷抄袭门，再到官方回应“公道自在人心”。网友不断发问#羊了个羊为何突然爆火#。

转而到了15号凌晨，#羊了个羊 驴了个驴#再度登上热搜top 1。在“黑红”的道路上狂飙。

更有趣的是，恰逢周四，一些疯狂星期四文学家们早早准备好了脚本。加上衍生表情包和金句话题tag，热搜事件层层递进，勾勒了出圈路径。

简而言之，其传播链条可以概括为：好奇心-好胜心-社交货币。

曾经红极一时的《合成大西瓜》，用一个周末刷新了单个话题10亿+阅读量，总计11个热搜。显然在话题性上，《羊了个羊》后浪拍前浪。

烟、酒、消消乐，没有人能逃得过“瘾品”。特别是被疫情改变生活方式的我们。

《2021 年移动游戏解析》显示，2021年上半年，全球移动游戏市场中，超休闲游戏占总下载量的三分之一，达68亿次，与2年前相比高出2倍，与3年前相比高出近5倍。

巨量数据和Ohayoo公布的《2021休闲游戏研究报告》，包含超休闲游戏在内的休闲游戏占据了全球手游市场78%的下载量。

人们需要更多消磨时间的方式，消消乐式的超休闲游戏成了日常佳品。它玩法极简、快节奏进程、重复刺激贩卖爽感又耐玩，俘获男女老少。

从2021年诞生于内娱八卦氛围下的《合成大西瓜》、到2022年春节前夕走红的《召唤神龙》再到今年中秋节后的《羊了个羊》，每逢节假日都在见证爆款的诞生。也折射了超休闲小游戏最繁荣的时代。

二、铁打的市场，“周抛”的爆款

CNNIC的数据：中国有9亿移动网民，其中游戏用户有6亿，重度网游用户只有1亿。大量轻度IAA游戏 玩家变成了市场大蛋糕。超休闲游戏大多依赖IAA为生。伽马数据发布《2022年休闲游戏发展报告》预期2022中国休闲游戏市场规模为344亿元。

公开资料，“超休闲游戏的鼻祖”，2013年发行《Flappy Bird》，巅峰时期，游戏每天从应用内广告就可以赚取 5万美元。

国内最为代表性的《开心消消乐》，上线8年，月活跃用户依然保持在1亿左右。玩家总数达8亿。其母公司乐元素创始人王海宁在接受媒体采访时透露，他们的游戏付费率不到2%，还有一半的付费用户一年花不到6块。但这依然撑起了14.58亿元（2017年）。

社交媒体兴盛和国内移动端巨头加码不断刷新市场格局。就在上个月，字节跳动旗下休闲游戏发行平台Ohayoo举办了一场开发者大会，针对休闲游戏领域提出了更精细化的激励计划“春风计划PLUS”。据其公布数据，Ohayoo发行了超200款游戏，游戏总下载量突破10亿，流水规模超过了60亿，有超过30款游戏上榜iOS游戏排行榜前十。

去年7月底，腾讯广告举办IAA游戏生态发展大会，称要推动IAA生态全面升级。微信小游戏专属的“游戏优选计划”升级为“APP+微信小游戏”双端发行资源支持。并计划对中腰部开发者提供扶植计划。

这次火爆的《羊了个羊》的关联公司“北京简游科技有限公司”，背后亦有吉比特旗下公司参投。而吉比特就是上线既爆火出圈的游戏《摩尔庄园》的母公司。

超休闲游戏曾被圈内人看作“新常态”。因为开发成本低、周期短，IAA游戏成了创业者们的“解药”。目前仅有IAA游戏产品不需要版号，因此IAA游戏成为过渡期时下的一种选择。

但版号总量调控时代的到来让超休闲游戏生存存难，加上“史上最严”未成年人防沉迷游戏时长的限定，以及《网络游戏行业防沉迷自律公约》提出“不得向用户强制推送游戏广告”的明令要求，诸多政策规定，让IAA游戏变成了“生存游戏”。

伽马数据《2021中国游戏创新品类发展报告超休闲游戏篇》显示，2021年国内超休闲游戏市场规模将达180亿元，仅比上一年度增长1.7%。预计2022年中国休闲游戏下载量为16.3亿次，同比下降3%。国内休闲游戏下载量回调，市场增长迟滞。

业内用“集体刷新”来定义这一阶段。

可以看到，诸多出品方对游戏层面的创新和迭代之外，也在尝试推动游戏产品的IP内容化、事件化，从“买量思维”中解套。

比如近年的小爆款《六号特工：秘密任务》、《王蓝莓的幸福生活》，借以IP内容提高游戏创意，赋予游戏内容差异化，同时融合抖音热门短视频IP的传播特色，在发行上拉高吸引力和产品辨识度。

《羊了个羊》算得上近年来玩话题和流量上更为极致的代表。通过社交媒体话题快速吸引眼球，用极高的时间效率造爆款依然是可行的成功路径。出品方对外表示，游戏内容方面下一步将有一大波内容更新，包括游戏周边内容都会陆续加入其中。

虽然“短平快”依然是超休闲游戏的核心，但市场已经转舵精品化、长线运营，注重留存和游戏时长，特别是垂直细分化的产品方向越来越受到重视。“过去只需要注重玩法和趣味就行，但现在越来越多的游戏开始加入中度游戏的一些功能，比如RPG、定制化”。

回眸这五年，超休闲游戏走过了野蛮增长的时代。2018年诞生的《跳一跳》，这个标志着“微信小程序游戏”的开天之作，热度火不过5个月。而后的《合成大西瓜》、《召唤神龙》的“保质期”更短，甚至可能不过“月抛”“周抛”的命运。

“延长生命周期、保留存”是超休闲游戏永远的课题。

有海外游戏从业者披露了一条“生存线”，“玩家的游戏次数最好是2次以上，前5关的通关率不低于85%”。《Wobble Man》在海外发行时也曾调整过关键关卡，降低游戏阻碍来实现留存率优化。

“魔鬼第二关”标签让《羊了个羊》火速出圈，这同样也会成为“绊脚石”：放弃了无限流通关和快节奏带来的爽感，缺少“情绪价值”，靠什么支撑玩家持续玩下去？

截至目前，《羊了个羊》APP还未上架，但“换皮”和“同款”已经前赴后继。

依靠社交话题火速出圈的《羊了个羊》，亟待“冲破围栏”。