36氪专访 | 对话企域数科：车企营销如何抢占新媒体流量红利

汽车营销转化路径长、用户触点繁多，抓手在哪里？在众多变化的因素中，传播渠道的变化带来的影响不容忽视，其中代表性的就是直播/短视频类平台的崛起。目前，抖音的日活超过6亿，快手超过3亿。调研报告显示，短视频和直播已经成为汽车潜在用户了解信息的主要渠道。

“做品牌的慢慢就会干成买线索的”，在近日“第四届ADMIC汽车数字化&营销创新峰会”上，不少车企市场人员吐槽。这既反映了传统汽车营销模式的常态，也体现了当以用户为中心的营销趋势影响到汽车行业时，大家的焦虑和困惑。

车企如何抓住这一渠道变迁带来的行业格局洗牌机会？会上，上汽通用五菱汽车股份有限公司（以下简称“上汽通用五菱”）和深圳企域数字科技有限公司（以下简称“企域数科”）共同打造的“新媒体矩阵营销项目”取得的成效引人关注。据悉，该项目在1年的运营周期内，短视频线播放量达到400亿+，直播观看量达到4亿+，品牌抖音子账号近30天累计收集线索超20万条。

不但数字亮眼，该项目还获得了ADMIC金粲奖“年度最佳效果营销奖”。为了了解上汽通用五菱和企域数科都采用了哪些打法，36氪与企域数科创始人&CEO沈扬就车企如何抢占新媒体崛起带来的流量红利进行了一次深入的访谈。

在访谈中，沈扬强调：当前汽车经销商抖音号红利期趋势显著，且矩阵化自播已成趋势，车企要尽快抓住机遇，从“以涨粉、线索等基础数据为营销目标”的营销1.0阶段，过渡到以“以粉丝深度运营、线索高效转化的后链路营销为核心目标”的营销2.0阶段。

以下为访谈实录（经摘编）：

36氪：直播/短视频类平台的崛起是当下的一个重要趋势，如何看待这一趋势对车企的影响。

沈扬：直播/短视频平台的崛起、用户直达和精细化运营，这些都是趋势，我们只能顺应趋势。就汽车行业来看，2020年10月-2021年10月间，抖音上汽车经销商蓝V、汽车品牌蓝V数量同比上涨分别约为196%、168%。抖音已囊括90%以上的汽车主流品牌。这是一个非常明显的新兴媒介渠道的红利期。品牌方能不能顺应和把握这一趋势，对未来的发展至关重要。因为你不做，造车新势力和一些具有创新意识的汽车品牌已经在做，而且越做越好，流量和线索就到他们那里去了。

36氪：对于想要在这一波红利中分一杯羹的车企品牌，有什么建议？

沈扬：车企的新媒体营销有它的特点，它有很多的经销商门店资源，当经销商的抖音号都起来后，它实际上为品牌方的规模化运作打下了基础。品牌方怎么实现对经销商门店的管控和协同是一个很大的考验。根据我们的经验，首先就要以品牌方为主导，建立囊括经销商账号的矩阵账号运营管理体系。在我们实际的服务中，发现“主机厂运营中台+区域矩阵中心+门店抖音团队”这样的三级矩阵布局，最有利于品牌方对经销商账号的管控及有序运营。同时，这一体系还需要能够帮助汽车品牌方沉淀客户、内容等资产，为线索经营全链路的数字化、可追溯化打下基础。

36氪：从车企的角度来说，从整体上统筹经销商矩阵账号的运营可以带来哪些优势？

沈扬：最大的优势是可以统筹分配线索。汽车是一个本地化交易特征非常明显的商品。经销商做短视频和直播很辛苦，但是进来的100条线索可能90条是外地线索，没有办法在本地成交，这样他就没有继续做的动力。不论对门店还是品牌方而言，大量的线索都被浪费了。我们在系统里面为车企品牌和经销商搭建了一套线索流转的机制，就是线索中心。企业号里不管通过私信，还是通过经营工具等等收集上来的线索，都会进入到主机厂的中台线索中心，根据地区进行二次分发，线索的利用率就大大提升了。

还有一个对车企品牌来说比较难的点就是直播间的监控。大的汽车品牌方，有几百家甚至上千家经销商门店，很难去监管。比如说一些违规词/禁词、违规画面，还有一些经销商为了完成任务搞挂播。这些我们的AI质检都可以帮助品牌方自动识别。

36氪：目前汽车品牌方在经销商矩阵账号管理的过程中，主要面临的问题有哪些？

沈扬：一个非常难突破的点是内容自生产机制的建立。原来汽车品牌方主要是投广告，经销商被动接受任务，参与度不高，用户又隔了一层，看了广告留下一个模糊的印象。钱花得多，转化率上不去。现在我们想把这些门店人员投入到品牌内容的制作和传播中来。一方面他们本身就对产品认知比较深，也懂得怎么让客户去产生兴趣，可以提升转化率，另一方面也降低了门店受疫情影响线下客流减少带来的负面影响。

但是门店的人并不是专业的MCN机构。怎么样规模化的提升经销商账号的内容输出能力。这一点我们跟品牌方想了很多方案，也摸索出了一些成效比较好的办法。比如品牌方可以通过营销矩阵，以任务方式去下发短视频/直播任务到每个门店的企业号，并通过数据去追踪结果，再根据结果下发激励，提升经销商运营人员的热情。同时我们搭建了创作者社区，让大家互相分享创意。加之多个维度的排行榜以及集合了内、外部资源的爆款库、热门库等，让整个社区形成头部带动腰部、提升尾部、互相分享，互相学习的氛围。这个模式在我们top客户中效果特别好。除此之外，还有一些自动化剪辑和运营辅导方面的赋能。整体来看，效果还是非常显著的。

36氪：企域一直在汽车营销领域，汽车行业做新媒体运营和其他行业最大的区别在哪里？

沈扬：汽车行业一个非常大的特点是转化路径长。这就意味着后链路的跟进转化能力非常重要。比如说当用户在直播间提问时，如果人工客服或智能客服能第一时间回答用户的问题，转化率会大大提升。但目前的现状是经销商受限于人力和技术，通常没有时间或者办法及时回复粉丝。我们的AI客服可以对用户关键行为和对话进行识别，并做针对性的回复。新媒体营销也一定要以吸引客户到店体验及消费转化为目的。我们服务的一个造车新势力客户，使用我们的工具和策略后，它的有效留资率提升了15%，到店试驾率提升了10%，大定转化率提升了4%。

36氪：企域选择切入汽车行业的新媒体运营是否有一些契机，接下来的业务方向是怎么样的？

沈扬：我们一直在汽车营销领域，2021年开始切入新媒体营销矩阵这一块。切入这个领域，首先是我们认为时机成熟了，营销的数字化转型已经成为车企的共识，直播/短视频平台的用户数和企业号规模也都起来了；其次是，这个赛道市场空间大，前十大车企一年的营销费用就高达上千亿元。尽管车企营销转型相比快消品等行业相对较慢，但是趋势在这里，这也为我们这样的服务商提供了成长的空间。从我们自身的服务经验来看，原来只是造车新势力走在前面，现在传统车企不管是国产品牌还是合资品牌都在跟进。我们服务的客户除了上汽通用五菱、造车新势力，还包含了传统的合资豪华品牌、国产高端电动车品牌。这样进一步坚定了我们继续在这一领域深耕的信心。

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