作家学者拍广告，是对KOL的“降维打击”吗？

大众印象里，知识分子与广告总有一定距离。

作家埋头著书，学者传道授业，公众对他们有更高的“价值中立”期待，他们自己对商业露面持审慎态度，而品牌，也很少会考虑这个群体。

但现在，这个逻辑正在被慢慢打破。刘擎、罗翔、李银河、沈奕斐、莫言、余华、余秀华……一批年轻人喜爱、敬重的作家学者，正在成为品牌广告座上客。

这个现象并非孤立发生，更准确地说，它是一套商业故事、文化现象中的一环。作家学者千千万，而上面列举的，很多都是「明星学者」「知识偶像」。需要强调的是，我们并无任何褒贬之意，只是用以描述他们在大众媒体上的受欢迎程度。

「知识偶像」们自己往往也并不喜欢这个称号，刘擎就曾明确表示，“知识是让人变得自主、独立和思考，而不是去崇拜”。不过在商业语境里，这个称呼却很能解释，品牌与他们合作，究竟看重的是什么。

一、作家学者现身广告，
谈爱、谈女性力量，也谈当代生活的困惑

发挥作家学者博学明智的特质，品牌通常会邀请他们从专业和生活出发，发表对特定话题的看法。

整体来看，发声集中在两大领域：一类是女性议题，往内延伸，亲密关系也是高频话题。品牌携手的嘉宾大多有社会学专业背景，女性居多；另一类则与现代人生活的整体处境相关，哲学、心理学专业出身的学者及作家，在广告中发起思辨性讨论。

1. 就女性议题发声，畅谈爱与亲密关系

【李银河】

李银河是中国第一位研究性的女社会学家，大众对她的了解，多是基于那段著名的爱情。智识与经历的双重加持，使得李银河在“爱”的话题上尤其有发言权。去年520，天猫超级品牌日邀请李银河就“爱”发声。

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流行文化里，爱情是一个被过度开垦的话题，也是陈词滥调的重灾区。这封《爱的黄金时代》难得的是突破了你侬我侬的叙事，在对李银河爱情观的传递中，它将爱上升到存在的高度。文学化的文案与“爱情代言人”的选择，各自出色又相互匹配。

在珀莱雅去年的妇女节「性别不是边界线，偏见才是」活动中，李银河也做出了声援。常在微博发言的她，可能也乐见有品牌愿意站出来，提高社会性别观念的水位。

 

【沈奕斐】

与李银河研究领域有一定相似的沈奕斐，是复旦大学社会学系副教授。她研究社会学、亲密关系近20年。在与雷克萨斯、新世相合作的「另一种活法」中，沈奕斐介绍了她“追求人生新活法”的真实经历：43岁成为知识博主，帮助年轻人理解爱情。

在高跟鞋品牌7or9携手新世相出品的「从痛，走到痛快！」中，沈奕斐作为六位女性KOL之一，于短暂亮相中说出“大声说要，更大声说不”的宣言。

两支片子有一些共性，这与出品方之一——新世相擅长的“品牌原创系列”不无关系。它接近媒体原生广告，特点是“以优秀的故事为媒介，将品牌和热点人物、热点事件联系在一起，从而达到传播热度”。

【余秀华】

今年5月，内衣品牌伊维斯也曾与新世相有过叙事手法相似的合作。品牌片「一件我选的内衣」中，诗人余秀华、演员郭柯宇、作家淡豹等共同讨论女性的选择。

短片之外，伊维斯还给予诗人余秀华充分的创作空间。新诗《又从内衣店回来》从内衣说起，不讳言情欲。

身有残缺但大方谈爱，书写爱情时滚烫而柔软，余秀华身上的这些冲突感特质，既能帮品牌输出锐利的态度与细腻的诗意，也有话题性。

今年七夕，在个人情感风波引发公众关注后，余秀华借与珀莱雅的合作，发出“爱情是刀刃上的一抹蜜”这般热烈又无悔的感悟。她仿佛在用自己的生命，践行着“敢爱，也敢不爱”。

【梁永安】

在爱情与女性话题上，复旦大学中文系副教授梁永安凭借在B站通透亲和的《爱情课》广受欢迎。今年三八节，珀莱雅邀请梁永安“开讲”，17分钟的视频只在开头简要介绍了《醒狮少女》主题短片。由于直接涉及品牌的内容较少，短片更接近对“性别不是边界线，偏见才是”的延展解读，放在梁永安的B站主页里，就像是一次原生化的内容更新。

近年来的社交舆论场上，女性议题常在热度高位，这之中，商业品牌是不可否认的重要推动者。尽管本质上，品牌这么做仍是为了吸引女性消费者，但却间接实现了公共教育的效果。

与性别话题同样热的，还有一些“时代之问”：自由、意义、消费、焦虑……年轻人挂在嘴边的热词，也是品牌关注的焦点。

2. 用人文社科视角，帮助年轻人把握现实生活

【许知远】

时代，或者说人与时代的关系，是许知远的创作“母题”。他在《十三邀》中孜孜不倦地就此向嘉宾发问，某种程度上，许知远的公共形象已经与这些话题绑定在了一起。

延续到他的商业合作中，不少广告像是《十三邀》的迷你番外篇，许知远会在其中与品牌嘉宾展开智性讨论。比如微信十周年之际，就联合《十三邀》推出“十年思考”特别企划。视频中，许知远、刘擎、刘瑜等学者与媒体人，就如何“成为更好的自己”各抒己见。

另一则《不慌信箱》，是许知远与小红书的合作内容。视频以“慌乱危机”为主题，同样采用了书信对话的形式——这种人文气息浓厚、适合诗意或深度表达的创意手法，常随作家学者一道出现在广告中。

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一个是年轻、潮流的平台，另一个是对流行持批判态度的知识分子，小红书与许知远的同框，有一种隐隐的张力。这种张力或许正能解释，小红书为什么要在去年做出一系列文化向营销尝试——它试图刷新大众过往对自己的既定印象，沉淀有深度、有温度的表达。

在微信“十年思考”中出镜的华东师范大学政治学系教授刘擎，自担任《奇葩说》导师出圈以来，颇受品牌欢迎。

他曾与资生堂合作，和利路修就“年轻人的选择自由”对话；近期三顿半返航计划推出的「附近一公里」内容策划中，他和另两位知名媒体人周轶君、陈晓楠一起，用DV摄像机记录返航过程，也记录对城市生活的新鲜感受。广告中的刘擎，会延续他一贯温和敦厚的说理风格，发言中常有对现代生活的观察与反思。

有趣的是，学者出镜的广告很多都是纪实性的对谈。品牌显然也很清楚，学者们适合什么、不适合什么，于是舍弃种种吸引眼球的创意手法，请他们以本来面貌抛出观点、输出金句。

对谈往深了做，便有了年初小红书COO柯南与刘擎的交流《遇见小红书》。柯南的直接对话者虽然是刘擎，但是借着双方就平台的理念与社区形态展开讨论的契机，以及刘擎对“消费主义”“社区”等概念的拆解，小红书同样在试着用新的公关创意，让观众重新认识自己——这和前面与许知远的合作，有异曲同工的用意。

图片来源：小红书商业动态

【莫言、余华】

除了对谈形式，这些案例的另一个共性是，知识分子在其中常会扮演一种指引、鼓励、抚慰年轻人的角色，除了智识上的高度，他们同时也是阅历更丰富的长辈。莫言与B站合作的五四短片《不被大风吹倒》就是典型案例。莫言是文学大家，也是和蔼可亲的爷爷、历经风雨的“过来人”，这些身份加在一起，使他能给后辈充分的精神慰藉。

当然也有例外，比如莫言的前室友、作家余华，就在《京东图书 问你买书》短片中秀了一把演技——这也是本文唯一一个有故事性情节的案例。故事有虚构成分，但片中余华的作家身份是真实的，虚实交错间，有了亦庄亦谐的戏剧效果。

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戏剧效果还源于品牌对余华“文坛喜剧人”特质的挖掘，因此京东图书选择余华的思路，与上述案例稍有不同，毕竟会因有趣有梗而出圈的知名作家，并不多。

3. 睿智成功的人物，为精英化品牌形象背书

【刘慈欣、薛兆丰、罗翔】

作家学者的商业合作还有一类，广告主多为汽车品牌：如《三体》作者、作家刘慈欣，去年出任梅赛德斯-EQ未来创想官；经济学者薛兆丰与上汽大众合作《当真诚成为一个问题》；中国政法大学刑事司法学院教授罗翔以沃尔沃品牌挚友的身份，出演《Wo这个新年不一样》贺岁短片。

这些内容中，与文化名人专业领域有关的表达不多，品牌更看重的是他们睿智成功的形象对品牌的加持，同时也能借人物的讨论度，提高品牌的关注度。

二、品牌牵手“知识偶像”，
是人文社科热的延续，也缘于知识市场的发展

广告与流行文化素有交集，因此，当原本只偶尔出现的知识分子成为品牌热门人选，原本零星的现象成了一种趋势，背后的成因，或许也要到大众文化中找寻。

1. 知识分子的出圈：时代情绪、大众媒介与商业推力

2021年年末，多抓鱼推出了一份年度阅读报告。如果如毛姆所言，阅读确是人们“随身携带的避难所”，那么这份榜单就能反映出过去一年，大众想要在哪些问题上寻求答案、帮助甚至庇护。

在这份多抓鱼“鲜鱼榜”中，《刘擎西方现代思想讲义》一举登上第二名，刘擎也因此跻身多抓鱼年度畅销作家之列。

尽管是一个通识读本，但政治哲学这个冷门了许多年的学科能有如此高关注也属少见。刘擎个人魅力之外，大众思想层面“解惑”的需求也可见一般。

在残酷的现实面前，大家开始用「硬知识」武装自己。

——多抓鱼《我病了但还没放弃｜2021年鲜鱼榜发布》

与此同时，“抑郁”成为2021年多抓鱼销量、搜索量最高的标签，增长了5倍；“女性主义”“女权主义”标签的销量、搜索量增长了2倍。

 

将这些结果与上文的趋势观察相对照，会发现一些奇妙的重合。它们像两面镜像，不约而同地折射出过去一年大众文化与心理的普遍变化：

生活中的困惑与困境越发明显，人们需要从哲学、社会学、心理学等一度被认为无用的人文社会学科中，获得思想资源与理论框架，来解释遇到的现实问题，理解自己与他人的处境。

看看“附近”和“内卷”所激发的共鸣吧，它们从人类学家项飙观察到的或展开解释的学术概念，变成出圈的流行语，连带着，常住德国的项飙都成为网红学者。

图片来源见水印

项飙在国内的出圈，很大程度源于《十三邀》的访谈。这指向了文化名人走红的另一个原因——大众媒介。前面已经提到，沈奕斐、梁永安以及罗翔都是B站知识区的up主。2020年6月，B站在成立知识区后，邀请了众多学者入驻。

刘擎被学术圈外的大众熟识，《奇葩说》是关键，但在此之前，马东是因为听了他在音频平台「得到」上开的课，而特地赴上海邀请他加入。薛兆丰的走红路径也与此相似。

从这些层面来说，「知识偶像」的诞生，其实是三方协力的结果：

文人学者有深厚的专业功底，并且可贵的是，他们愿意走出“象牙塔”，以平易近人的方式、深入浅出的语言，对生活现象给出接地气又有解释力的回答。

平台侧，各大音频视频平台乐于且善于推动泛知识内容的传播，这样也能为后续挖掘商业价值铺路；

到受众侧，就是一个需求供给相互反哺的过程——年轻人有旺盛的人文知识需求；平台洞察到需求，通过策划扩大内容供给；供给收获不俗反响，如此运转，形成良性循环。

不过，最终能在这之中脱颖而出、愿意并且能够适应新媒体的作家学者，相比于这个群体的整体规模而言，仍是少数。

2. 品牌对明星学者的青睐：流量逻辑与品牌文化用意

了解这一套文化现象与商业运作机制后，就会发现，一些文化名人的广告，可能是他们与机构商业合作中的一环或者衍生结果。《第一财经》报道，《奇葩说》制作方米未传媒，代理了刘擎学术范围以外的商业合作；沈奕斐两支广告的出品方之一新世相，也是她在小宇宙的播客、以及她付费课程的出品方。

 「光之来处」是新世相旗下的知识服务品牌，与梁永安也有合作

而品牌对文化名人的青睐，是人文社科热在营销领域的延续，它一方面延续了品牌与热门人物合作的流量逻辑——作为“偶像”，关注度与影响力是必要条件；反向来说，流量艺人、偶像明星的“翻车”风险，也使得不少品牌选择代言人、KOL的思路发生变化。

另一方面，则是出于塑造文化品牌的目的。

今天消费成了一种为自己支持的理念、理想的生活投票的过程。这要求品牌更多介入到公共表达中，在大众关心的事情上发表看法。能够发出符合主流、“不出错”的声音，是不落伍的证明；能够领先半步、引领文化思潮的品牌，则是先锋——2020年初以“NO BODY IS NOBODY”出圈的内外；自去年妇女节开始持续就性别与社会议题发声的珀莱雅，都是例证。

而当品牌试图认真讨论一些严肃议题，或许没有哪个群体比知识分子更适合、也更有权威。这个意义上，作家学者在广告中的露面，本质上是KOL营销。

说KOL并非降维定义，这个词原本就有“意见领袖”之意，只不过近年来对KOL粉丝数量的强调，稀释了“意见”的重要性。同时，对活跃于大众媒介的知识分子而言，他们与KOL的边界正在消融。

代入互联网产品逻辑的话，这群作家学者同样是内容生产者、知识垂类KOL。营销中，KOL兼具传播者与表达者双重角色，而他们在这两项上得分都高。

将品牌携手明星作家学者归为KOL营销，也会揭示出一些问题。

一些案例中，学者作为多位KOL中的一位出镜，说的是与其他人如出一辙的文案，本真性的缺乏削弱了观点的力度；也有项目只有严肃智性的外壳，内核并不坚实。

尽管品牌诉求为首的特点、大众传播的考量，意味着要求作家学者在广告中进行体系化论证不现实、也没有必要，但在此前提下，品牌仍可为他们留出一定的表达空间，或尽量输出符合本人形象与高度的内容。

归根究底，KOL营销以“真实”为关键，真实的KOL魅力的发挥，是对他们本人、他们的受众、以及广告效果的尊重。仅有文化姿态而缺少文化深度，未免可惜。

另一个问题，则涉及更加根本的价值判断：作家学者该不该“恰饭”？他们接广告、为某个品牌背书，是否有违知识分子的“体面”与中立？

这些问题隐含的预设是：知识分子与商业市场间有内在的冲突——前者高尚独立，后者因逐利而处于道德下风，但无论哪种想象都并不成立，正如一个绝对超凡脱俗的象牙塔，从未存在过一样。

参考资料：

《学者成了新偶像》，第一财经，2021-05-12
《大品牌拍片有多卷? 连"网飞式"原创系列都来了》，广告门APP，2022-06-08
《我病了但还没放弃｜2021年鲜鱼榜发布》，多抓鱼，2021-12-28

 注：多抓鱼鲜鱼榜是通过销售量、销售速度、到货提醒量等综合因素排序，“鲜鱼”指在去年新出版的书，包括再版书。