从参与者到创变者：品牌视角下的KOL演变

每一次媒体行业的迭代和转型都带来了广告领域的淘汰和进化，如同电视媒体取代纸媒后，我们很难再看到报纸和包装袋上代言人的照片，也正如此时此刻，网络与内容平台占据了我们的闲暇时光，电视广告离我们越来越远。

在传统媒体时代，大多数的广告是以高姿态站在消费者的对面，通过明星或社会精英的生活方式来诠释品牌与产品，塑造品牌形象，这等于告知消费者，使用相同的产品你也有可能成为精英。

而现在，随着短视频与内容创作者的出现，互联网让人与人之间的关系朝着平权化的方向发展，消费者更容易接受真实、真诚的信息，每个人都成为了品牌的代言人，真实的使用反馈成为打动消费者的核心“武器”。

人与品牌的关系，在互联网内容的多元化发展下，悄然发生了改变。

诞生初期，权贵代言下的“仰望视角”

“代言”的概念最早诞生于260年前，英国企业家约西亚·韦奇伍德开创性的用自己的名字为自己的瓷器品牌命名，并为当时的夏洛特皇后制作了独特的“皇后餐具”。随后，韦奇伍德用名人代言的力量，在伦敦各大报纸上刊登贵族销售广告，并为贵族定制个人命名的产品，独特的名人效应就此产生。

随着“品牌”的概念正式进入商业领域，一个时至今日仍在采用的以“人”为基础的广告方式就此诞生。娱乐和体育行业逐渐兴起后，越来越多的品牌开始选择与演员和体育明星合作，

早期的广告商最喜欢的一种方法是在商业卡片中加入名人形象，将其插入在交付给消费者的产品包装内。从形式上来看，很像是当下深受消费者喜爱的“盲盒”营销，通过神秘感刺激消费者的收集偏好。此时，出现了最早的演艺明星代言事件，著名演员莉莉·兰特里正式代言了一款肥皂产品，成为了广告史上第一位留下名字的代言人。

在代言概念诞生的初期，广告代言是站在高于用户的视角为品牌发声，面向的是消费能力较强的少部分消费群体。这个阶段，能够邀请权贵为自己代言的品牌更多集中在高端品类和服务行业，产品的客单价与收益较高。

在那个年代，国外演员的地位和名人效应相对较强，从贵族到演艺人员，为产品进行推广的人大多是权贵与高收入群体。当时品牌邀请代言人为自己发声的根本目的，是通过皇室背书和一系列营销手段为品牌创建产品光环，以此来打动消费者，刺激消费者向上消费的冲动。在消费市场并不发达的当时，这样方法不仅拉动了高消费群体的消费欲望，也从侧面为品牌贴上了“高端”、“稀有”的标签。

这个阶段，为品牌发声的人集中在上游社会，品牌营销的对象也是高消费群体，这导致代言人的视角天然高于消费者，与普通消费群体存在较为明显的隔阂。

传统媒体时代，明星驱动的粉丝效应

时间来到了1965年，彩色电视机开始普及，“明星”的概念开始出现，一批优质的演艺人员受到了观众的追捧，在大面积的曝光下，最早的“粉丝”群体开始产生。根据公开资料显示，1975年前后，有超过八分之一的电视广告都是由明星代言的。

明星为产品发声的阶段，是广告发展史上时效性最强的阶段，时至今日，这样的代言形式依然有着很强大的推广效应。此时品牌主选择代言人的基本考量不再是以名人效应刺激高端用户的转化，而是致力于提高品牌声量与品牌的知名度。

传统媒体的时代，品牌对代言人的选择主要集中在两个方向，一是选择口碑明星，以明星效应刺激消费者的关注；二是在偶像经济出现后，选择话题度与粉丝数量较高的优质偶像，引导其粉丝群体付费购买产品。

第一个方向，选择明星代言的目的是通过明星的眼球效应和其在社会大众中的影响力，实现明星和自有品牌的嫁接，从而提升品牌的知名度，拉近与消费者的距离。因此，品牌选择代言的明星往往具有公众形象好、关注度高的特质，从而将受众对明星的关注转移到品牌与产品身上。这样的形式中，代言人扮演的是“传播者”的形象，主要是通过“说”或“演”来传达吸引消费者的产品信息，并用自身的明星属性证明信息的可靠性，从而让消费者产生自己使用产品时的画面想象。

NIKE与迈克尔·乔丹的合作可以算是这类代言广告的典型案例。1984年，NIKE濒临破产，在巨大的经济压力下，品牌最终决心将仅存的250万美元的费用全部投资在乔丹身上，并以他的名字设计了全新系列的产品。随后，“飞人”乔丹拿下了最佳新秀奖，成为了全明星首发，知名度迎来飞涨，NIKE旗下的Air Jordan系列的销售额以势不可挡的气势突破1.5亿美元，并一度成为了品牌话题度最高的产品线，成功将公司从悬崖边拉了回来。

随着代言人与品牌间的关系愈发紧密，两者已经从简单的合作发声，逐渐发展为产品设计、公关营销、系列产品命名等多纬度的交织，甚至已经有品牌开始培养和挖掘潜在的新星，并建立长期和全方位的合作关系。品牌与代言人的关系更近一步，开始携手以实现共赢。

另一方面，在偶像经济与粉丝经济的概念出现后，以偶像的形象为品牌发声，从而帮助品牌走进粉丝群体实现转化的代言形式开始出现。

粉丝受到偶像的行为影响容易形成极高的热情，进而为这种情绪买单，出现消费行为。这种行为关乎文化和经济等多个方面，已经形成了一种全新的经济趋势，最终成为了商业市场中一股无法忽视的重要力量。在曾经的代言模式中，渠道、广告、代理商等各方的产出和收益都被包括其中，但是基于粉丝心理而产生的营销行为，避免了中间渠道的盘剥，让粉丝对偶像的情感投入以及冲动转化为经济因素，这也是品牌选择偶像代言的根本原因。

去年三月，面临转型期的李宁，官宣肖战成为其运动潮流产品全球代言人，相关话题迅速登上微博热搜榜，宣传物料中的肖战同款在上线两分钟后便被粉丝抢购一空。截至当天上午，李宁股价涨幅一度达到9%，市值增幅达到了100亿港元。没有多余的营销行为与动作，仅是官宣代言人便为品牌带来了实际的营收，甚至拉动股票增长，粉丝效应对品牌的加持可见一斑。

在互联网快速发展的阶段，只针对于粉丝群体定向营销的粉丝经济从一个独特的角度深化了品牌的营销深度，缩小营销范围，强化了转化效果。在为品牌发声的过程中，偶像明星成为了品牌与粉丝群体之间的桥梁，让代言人的视角开始下沉，逐渐将产品送到了年轻消费者的面前。

达人时代，人即渠道

当下，内容与消费市场的格局正在重塑，达人成为了品牌触达消费者的又一选择。

社交媒体、自媒体的爆炸式增长以及Z世代消费者的出现，使得消费者做出购买决策的过程出现了前所未有的改变，“代言人”的概念定义开始逐渐模糊。最关键的特征之一就是代言人退去“明星”光环，接地气的大V、内容创作者开始成为品牌的推广选择。

与传统的明星艺人相比，红人和内容创作者更容易洞察消费者的消费需求，他们介于明星与素人之间，与消费者的距离更近，也更加重视自己靠内容积累下的粉丝口碑和粉丝的价值认同，因此他们的代言更容易被年轻消费者所接受。

如今，消费者接收信息、浏览信息的场景越发碎片化，他们对于广告内容的反感程度也越发强烈，过于冗长的TVC内容并不符合当下用户的浏览习惯。在内容驱动消费的当下，品牌的商业思维得到了有效的扩容，广告形式从创作商业化内容，逐渐演变为在内容中植入商业化信息，从而让商业内容隐藏在用户感兴趣的内容之下，实现营销内容潜移默化地的传达。

以何同学和垫底辣孩为例，去年十月，何同学发布了毕业后的第一条视频《我做了苹果放弃的产品...》，视频中，何同学制作了一个兼具多功能和酷炫特效的升降桌，直到视频最后，用户才反应过来，这是一条商业视频。视频发布的第一天，观看量就突破了1400万，升降桌的品牌“乐歌”股价上涨约13.51%，市值一度达到了5.46亿元；而在最近，垫底辣孩与茶百道的合作也成为了具有话题度的广告事件之一，为品牌带来了巨大的社交声量。

从何同学以一己之力拉动品牌股价，到近期垫底辣孩代言茶饮品牌登上微博热搜，越来越多的品牌开始选择与达人合作以求触达年轻消费者，这背后是品牌与代言人视角的又一次下沉。

不难发现，品牌代言人的选择重心开始向用户端倾斜，品牌的推广过程正在逐渐与人的“地位”解绑，只是这个过程并没有那么快。

达人是最了解平台生态的人，换句话说，他们最了解平台的用户喜欢看什么，在达人驱动下完成广告内容创作，不仅降低了品牌的投入成本，还能够精准打到平台用户的痛点上。

营销内容在变，销售渠道在变，达人自身正在演变成内容-营销-成交的全链路渠道。从内容创作，到流量推广，再到带货和成交，达人在横向的广度与纵向的深度上都实现了明显的“扩张”，不仅能够在品牌的视角创造利于推广的营销内容，也能从消费者的视角提供消费观点，引导消费行为的产生。

在这个阶段，品牌与达人共创的内容成为了品牌主手里的核心“武器”，也成为了传统TVC广告的“进化版”，更下沉，也更有存在感。因此，作为流量、内容与渠道的“共生体“，达人的商业价值自然水涨船高。

按照这样的趋势来看，未来消费者自身或将成为品牌的发言人，人与品牌的关系将会更加平等。当品牌能够与用户在同一视角沟通时，用户为用户发声的时代将正式到来。

写在最后

通过对人与品牌关系的演变过程进行洞察，我们发现影响消费者决策的“关键意见领袖”在不断变化。从最早的权贵，到明星偶像，再到如今的内容创作者，身份在变，但流量驱动的本质没有改变。如今，虚拟代言人、“网红”老板等身份的涌现同样是流量驱动的产物，暂时还没有摆脱代言人的身份和视角高于消费者的状态。

但这个视角在不断降低，为品牌发声的人越来越靠近大众消费者，当用户为品牌发声成为可能，当品牌与用户平等对话时，全新塑造而成的广告生态，值得期待。

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关于品牌营销的疑问和看法

本文来自微信公众号“TopKlout克劳锐”（ID：TopKlout），作者：大可，编辑：纪南，36氪经授权发布。

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