产品经理选修课：社交媒体的评论与NPS数据有什么对照关系

2022-09-06

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社交媒体是公众舆论的敏感晴雨表，营销人员根据从大众在社交媒体中的态度改变运营策略，产品经理也可以得到更真实的反馈。那么，社交媒体是否是真正的付费客户对品牌满意的准确指标呢？净推荐值NPS和社交媒体评价，哪个更重要？本文作者对此进行了分析，与你分享。

常常被问道：

通过调研问卷分析的NPS数据与社交媒体（微博、小红书、抖音、今日头条、百度、知乎等）上的评论有什么不同？二者是否可以对照看？
为什么有的时候外部社交媒体评论不好，反而我的NPS数据上升了？
或者为什么有的时候外部社交媒体评论很好，反而我的NPS数据下降了？

我猜想，肯定有很多用户研究从业者和企业也被同样的问题所困惑。最近也一直在整理文章准备和大家一块分享，刚好看了国外的一篇研究文章，和我对于此问题的很多解答观点都是类似的，故今天和大家聊聊这个话题：本品在社交媒体的评论与自身用户的NPS数据，如何辩证看待。

首先在今日头条、微博、知乎等社交媒体平台上的讨论可以成为公众舆论的强大、准确和有价值的信号，无论是针对企业、事件还是个人。

可以说，社交媒体是公众舆论的敏感晴雨表，以至于在美国总统大选期间，专家都会选择在社交媒体上分析舆论的走向，而且推测社交媒体可能是比传统广告更有价值的市场研究平台。因为无论是从提供大规模的公众舆论视角的角度，还是从给予营销人员一个远程细节水平的角度来看，社交媒体对市场研究具有巨大的价值，这也是为什么许多专家做出推测的原因。

但是，社交媒体是否是真正的付费客户对品牌满意的准确指标？也许不是。

下面，我们解释了净推荐值NPS和社交媒体评价作为市场洞察研究工具的不同之处，以及如何结合使用这两个数据源来帮助实现业务增长。

一、NPS衡量的是客户满意度，而不是公众舆论

NPS和社交媒体情绪之间最大的区别在于，一个衡量付费客户对你的产品的感受，而另一个则考虑（尽管不精确地）公众对你的产品的看法。

正如任何企业家或营销人员都知道的那样，公众情绪并不总是能很好地反映产品或品牌的潜力。在你发布之前，问问人们他们是否愿意使用你的产品，你会听到一个接一个的“是”;要求他们付钱，结果就变了。

对于营销人员或以增长为中心的小企业主来说，了解客户对产品的看法至关重要。毕竟，他们是为产品或服务付费的人，并为业务提供了增长的机会。

NPS与这些人建立了直接的联系渠道，这些人推动了业务收入，提供了业务增长，并使用了他们创造的产品和服务。

社交媒体，尽管它为营销人员研究社交媒体情绪提供了很多价值；但它很少提供付费客户对产品/服务的看法，对于深入的反馈不太有用。

这种独特的优势意味着NPS为以增长为重点的营销人员或企业主带来了社交媒体所没有的一些收益。

有效使用NPS，可以达到以下效果：

了解客户对你的产品的确切感受，包括他们喜欢或不喜欢的特定功能;

明确告诉你为什么会失去客户（如果是），以及你需要做些什么来赢回客户并减少客户流失;

帮助你为团队设定可操作，现实和可实现的营销和销售目标;

在负面客户意见有可能传播到社交媒体之前提醒你，帮助你避免损害品牌声誉。

监控社交媒体可以让你对公众对你的品牌或产品的看法有一定程度的了解。但是，这些评论来自可能是、也可能不是你客户的人群一般的反馈——与NPS提供的重点数据非常不同。

更重要的是，全球拥有45.9亿社交媒体用户，从数字看，你似乎拥有整个世界的用户为你服务，可以发现你的目标受众，并了解是什么驱使他们进行购买。但是，你可能永远无法接触到你实际客户中那些没有使用这些平台的人，这取决于你所处的行业 – 甚至可能相关性更高。

二、社交媒体可以衡量品牌知名度，但不能衡量结果

NPS和社交媒体作为市场研究工具之间的另一个关键区别是，它们衡量公司营销工作的侧重点有很大不同。

NPS衡量的是营销中可量化、可衡量的一面——真实付费客户的想法和感受，以及他们对业务的影响。而社交媒体作为衡量公司品牌推广工作整体成功的标准要比NPS准确得多。

在B2B行业以及由结果而不是品牌形象驱动的行业中尤其如此。例如，在国外的研究中发现：

高盛（Goldman Sachs）、摩根士丹利（Morgan Stanley）和花旗集团（CitiGroup）等投资银行和金融服务公司在NPS基准数据中一直得分为中性或积极，尽管很少在Facebook或Twitter上受到赞扬。

即使是消费者信用报告公司Equifax，由于其数据安全问题而在美国最讨厌的公司名单中排名第一，其净推荐值也高于迪士尼，普拉达和红牛等知名和广受欢迎的品牌。

简而言之，在社交媒体上被喜欢（甚至被爱）并不一定意味着你的付费客户对你的业务有积极的看法。

被称为“羊群心态（在一群羊前面横放一根木棍，第一只羊跳了过去，第二只、第三只也会跟着跳过去；这时，把那根棍子撤走，后面的羊，走到这里，仍然像前面的羊一样，向上跳一下，尽管拦路的棍子已经不在了，这就是所谓的“羊群效应”也称“从众心理”。是指管理学上一些企业的市场行为的一种常见现象。）”的现象也可能阻碍准确的数据，因为社交媒体用户往往倾向于影响他人的意见和行为。

本质上说，社交媒体可以告诉你，你的广告系列是否有效（或者在某些情况下不起作用）；但它不是推动市场竞争力的最终指标。

三、社交媒体的成功并不总是意味着增长

最后，重要的是要记住，在社交媒体上取得成功的企业并不总是成功的企业。

互联网上充斥着失败的企业，这些企业通过社交媒体获得了令人难以置信的病毒式关注。比如在国外，有无数的Kickstarter活动已经点燃了社交媒体，但产品最终未能成功上市。

即使是大型的高利润公司也未能将社交媒体的评论转化为持续的收入来源。比如之前大肆宣传的谷歌眼镜吸引了几乎所有社交媒体用户的注意，但最终作为谷歌的新产品线还是失败了。

社交媒体受众倾向于有趣和独特的东西，但有趣和独特并不总是转化为稳定、可持续的增长。

但使用NPS（净推荐值）指标体系来衡量用户体验可以实现稳定、可持续的增长，当一家公司在NPS中领先于其行业时，它的增长率通常是其竞争对手的两倍以上。

四、关注社交媒体，但重点关注NPS

总而言之，虽然社交媒体的评论可以在帮助你的业务增长和提高其品牌知名度方面发挥有用的作用，但它不是可以像NPS一样用来预测增长的主要指标。因此，社交媒体分析可以补充调查数据，但不能取代它。

虽然社交媒体可以很好地衡量公众对广告活动或新产品的反应，但你无法使用它来准确预测用户流失、增长和客户留存等因素，从而推动你的业务向前发展。

最后，我们的建议，社交媒体需要关注——毕竟它是一个重要的营销渠道，也是洞察公众舆论的宝贵来源。但是，不要让它分散你对NPS的注意力。

作者：用户在左体验在右，微信公众号：用户在左体验在右，主要分享用户体验、市场调研、数据分析等个人心得。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议。

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