败了“英雄”、“杀回”咖啡，陆正耀“离幸”后的第三次创业又讲出怎样的故事？

成了瑞幸，败了“英雄”，现在的陆正耀，似乎正握住“库迪”这把利刃，意欲重新杀回咖啡赛道。

然而，此时的咖啡领域，于新品牌来说，会是一个“扬名立功”的好战场吗？

在中国食品行业分析师朱丹蓬看来，库迪咖啡的模式，是按照多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群的“五多战略”去进行布局，但就目前而言，在没有品牌效应和规模效应的情况下，库迪的起步会非常难。“而且现在国内的咖啡市场已经进入内卷期，既有以第三空间为代表的星巴克，也有以性价比、服务体系为核心的瑞幸，同时还有以规模效应为基础的麦咖啡等等，在这一背景下，库迪的定位略显尴尬，未来的生存充满未知。”

重回咖啡，入局尴尬？

日前，据Tech星球消息，瑞幸咖啡创始人陆正耀正在筹划一个新的创业项目，推出新的咖啡品牌Cotti Coffee（以下简称“库迪咖啡”或“库迪”）。

对于此时入局咖啡领域，零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为，时间有点尴尬。“一方面是受疫情影响人们的消费能力降低，在咖啡消费上的投入增长有限；另一方面，对于经营者来说，当前线下门店经营压力较大，尤其还是以场景化消费为导向的情况下。”

据网络上流传的品牌手册信息显示，在早期规划中，库迪咖啡有两种类型的门店，分别是面积在80-200平的标准店，以及小于50平的迷你店，用餐时间则主打全时段，如早上推出咖啡+小食、中午提供餐食、晚上还会有酒精饮料等。

如此来看，库迪咖啡似乎在向“全时段、多场景、多功能”的定位靠近，通过空间打造与“卖咖啡”的瑞幸打出差异化。不过，这一情况在网友看来，却属于是“绕了一百八十圈，新瓶装个星巴克”的操作。

然而，差异化瑞幸、直面星巴克，竞争之中，库迪咖啡的前景似乎不算明朗。

“场景化对于库迪来说，优势在于体验会更好一些，但劣势相对更多，一方面是它的占地面积更大、装修成本更高，对选址要求更高，也更考验拓店和经营能力，而这些高的要求和成本，怎么去转嫁在咖啡等产品上，且让客户能接受，这是库迪咖啡面临的压力之一。”庄帅如是说。

而谈及全时段、多场景、多功能模式，庄帅指出，即便是咖啡行业龙头星巴克，也有经营时间的限制，且以商务沟通这一场景为主。而对于库迪咖啡来说，若打造上述模式，那么每个店的标准化的设计、落地等，难度都将很大。

既是同一位创始人，为何瑞幸能成，库迪却不被认可？

在业内人士看来，此前瑞幸咖啡之所以能在竞争中突围，主要是找到了较为准确的差异化方向。“彼时在国内，中高端咖啡产品有星巴克，大众咖啡产品在麦当劳、肯德基及便利店等场所皆有出现，但前者价格偏高、后者口味欠佳，咖啡行业缺乏中和性的品牌。瑞幸看到这一点，选择由此切入，打造了外卖式咖啡品牌，保证便利性的同时，还兼具性价比优势，最重要的是，这种小店即下单即拿走的模式，成本压力偏小、标准化程度较高，也益于扩张，快速抢占市场。”庄帅如是说。

但如今，库迪的打法却存在争议。盘古智库高级研究员江瀚表示：“我们看到库迪咖啡其实更多的想走高端化的道路，而当前整个中国咖啡市场却是面向于低端，或者说性价比方向的优势越来越明显，所以在这样的情况之下，库迪咖啡品牌本身的市场发展空间有限、发展前景是面临问题的，这一点可能需要我们关注。”

创业不止，做生意or造品牌？

事实上，在库迪咖啡之前，陆正耀曾有过多次创业经历，且对其来说，成功经验不少。

2007年，在与汽车租赁行业结缘后，陆正耀创办了神州租车，随后通过营销宣传和规模扩张这套组合拳，将神州租车推上行业龙头的宝座，并于2014年让其成功登陆港股市场。

次年，尝到甜头的陆正耀再次筹备起处于风口上的专车业务，并随之上线神州优车。与租车业务同样的发展路径，2016年7月，神州优车在新三板挂牌，交易首日市值高达417亿元。

前两次成功的创业经历让陆正耀信心倍增，开始考虑跨行创业一事。于是，餐饮界的咖啡，便成为他的下一个目标。

2017年10月，北京银河SOHO迎来了全国首家瑞幸咖啡。此后仅4个月的时间，该品牌在国内便已开了800多家门店。2019年5月，瑞幸正式赴美上市，当年年末，品牌全国门店数达到4500余家，规模超过同期的星巴克。

至此，从生意角度来看，陆正耀无疑是成功的。“抢占风口、巨额融资、烧钱扩张、急速IPO、高点减持套现，不可否认陆正耀玩起资本来确实有一套。”曾有媒体如是评价。

不过，从品牌长期价值的打造来看，陆正耀似乎做的不够。据了解，上述三家上市公司，后续发展可谓分崩离析。2020-2021年两年间，瑞幸咖啡从美股退市，神州优车摘牌，神州租车也完成私有化并从港交所退市。

而自此之后，陆正耀的创业之路也不太顺利。在离开瑞幸至今，陆正耀创立了舌尖科技，并先后孵化了趣小面和舌尖英雄两个品牌，布局面食和预制菜赛道。不过，聚光灯下的两个品牌，发展均属于雷声大雨点小的情况，且后续结局都不太乐观。

其中，“趣小面”在正式运营三个月后便更名为“趣巴渝”，加入冒菜、火锅煲产品，意在提振生意。不过，苦撑半年后，不仅开店计划大规模放缓，北京、重庆等地更是出现批量关店潮，面食创业终究未能坚持下去。

此外，处于风口的预制菜创业，形势似乎也不利。据北京商报报道，舌尖英雄近期在北京市场也出现了关店情况，部分加盟商处于“销量低、推广力度下降、赔钱”等困境。

对于身经百战的陆正耀来说，即便是这一系列的大起大落，也并不能击垮他，在成功和失败的双重经验下，陆正耀重整旗鼓，开启了“离幸”后的第三次创业。而这一次，回归咖啡，陆正耀究竟能否讲出新故事、再次赢得市场？蓝鲸财经记者将持续关注。