泸州老窖打不破自己砌的“三”堵墙

年轻人爱不爱喝白酒，都无法阻挡整个白酒行业正在出现两极分化。

今年上半年，白酒类上市公司的营收和利润增速，与去年同比整体呈现大幅减缓的趋势。而且，10家酒类流通企业的半年报也说明，酒类渠道端今年上半年的营收大多没有佳绩，准确地说，是“普遍负增长”。

另一方面，头部酒企却强者恒强。有相关媒体梳理，“茅五洋汾泸”五强营收达到1447.45亿元，净利润为623.31亿元，在19家上市公司中占比分别为约80%、89%。

“五强”本就意味着较高的市场地位，何况还有亮眼的“战报”彰显实力。以泸州老窖为例，2022年上半年实现营收约116.64亿元，同比增长25.19%，实现归母净利润约55.32亿元，同比增长30.89%，怎么看都是一份喜人的成绩单。

可问题在于，市场竞争不进则退，尤其是曾位居行业第三的泸州老窖，对重现往日荣光更是念兹在兹，又怎么会甘愿守在第五的位置？

然而，行业的“残酷物语”是，泸州老窖一直想要“重回前三”，为此奋斗了七年之久，距离却越来越远，仿佛可望不可及的幻觉一般。

冲三失利，败退高端市场

早在2015年，泸州老窖走马上任的新帅刘淼，便喊出了“重回前三”的口号。

在第二年的年报中，泸州老窖明确提出，在“十三五”末回归行业前三甲的战略目标。为实现这个目标，管理层也“对公司的创新能力、品牌塑造、管理效率等方面的竞争力提出更高的要求”。

目标和要求逐渐厘清，接下来要看落地执行和结果反馈。

一项受到关注的成绩是，在“十三五”期间，泸州老窖缩小了与洋河股份的差距。2016年，泸州老窖营收86.27亿元，洋河股份为171.83亿元，差距85.56亿元；到2020年，泸州老窖营收增长到166.53亿元，洋河股份营收211.01亿元，差距只有44.48亿元。

或许是为了时刻给自己打气，“十三五”期间，刘淼没少提“重回前三”，同时试图带领泸州老窖突围，但最终的结果却不如人意。

在“十三五”末2020年，泸州老窖的营收和净利润都只能排在行业第四，梦想没能照进现实。

即便如此，“重回前三”仍然是泸州老窖孜孜以求的目标：2021年报中再一次表示，要坚定重回中国白酒行业前三。

这一年，泸州老窖以206亿元营收，位列A股白酒上市公司第四，在净利润方面以4亿元的微弱优势超越洋河股份，算是完成了“曲线救国”。

不过，三鼓而竭，进入2022年“前三”争夺战更加激烈。泸州老窖被洋河股份、汾酒夹击，无奈败退。上半年，泸州老窖营收排名降至第五位，净利润保住第四，但对汾酒只有5.23亿元的优势。

这意味着，不要说“重回前三”，就是保住第四的位置，泸州老窖都颇为吃力。

不进反退的一个关键原因是，近些年来，以高端酒为主要产品的白酒企业发展势头更强劲，茅台、五粮液强势盘踞中国白酒行业前二；但泸州老窖旗下只能依赖国窖1753这一个高端大单品，且受到茅台和五粮液的追打、压制，难以打开更多市场空间。

在难言乐观的形势下，泸州老窖又选择了东施效颦的策略——涨价。

2019年，国窖1573市场指导价为869元/瓶，2021年初则涨到1399元/瓶。然而，提价没有被市场完全认可——2020年，国窖1573出现终端价格倒挂；今年7月又有媒体调研称，零售指导价1499元的国窖1573，只需1050元就能买到。

泸州老窖一顿“操作”，不仅增加了库存，还“伤害”了经销商。据媒体报道，2022年上半年，泸州老窖中高档酒库存量同比增加高达56%，同期公司期末境内经销商数量同比减少20%。

为了将更多酒特别是中高端酒卖出去，泸州老窖加速砸钱，上半年广告宣传费用同比增长70%至7亿元。

饶是如此，在业内人士看来，受前述茅台五粮液压制、库存高企、经销商锐减等因素的影响，泸州老窖不仅今年中高档酒产品的终端动销情况“可能不甚理想”，守住年度白酒营收第四的位置也有“一定压力”。

低端失守，押注“黑盖”无望

高端酒遇挫，泸州老窖的低端酒也不给力。

在国窖1573顺应白酒行业高端化趋势，持续涨价、放量之前，泸州老窖更多靠低端酒走量来谋发展，150元以下的“其他酒类”销量占到公司总销量的近60%。

但是在去年，“其他酒类”板块深受冲击，销量下滑了52%，媒体直呼泸州老窖“低端酒全线失守”，“近乎塌方”。

这并非泸州老窖一家的困扰。事实上，社交属性、礼品属性更强的中高档白酒成为整个白酒行业的营收主力，而低端酒不管是去年，还是今年上半年，表现都相对低迷。

究其原因，疫情的牵制显而易见。一位白酒经销人士对《财经》记者透露，因为疫情影响，今年上半年婚姻等消费需求萎缩，影响了低端白酒消费。

不过，泸州老窖低端酒失守，也不能完全“甩锅”给疫情，自身的问题影响很大。

2022年，白酒“新国标”全面实施，包括食用酒精勾兑酒在内的调香型白酒被定义为配制酒，被踢出白酒品类。在这一要求下，泸州老窖的低端酒“二曲”恰在剔出之列，只得于去年停产。

2021年，泸州老窖包括头曲、二曲在内的“其他酒类”合计营收约20亿元，比上一年少了2亿元。低端白酒是酒企缠斗的一片红海，市场CR3集中度只有12%，即使是品牌名酒，要在这个领域争夺市场，也绝非易事。2亿市场份额的丢失，损失不可谓不小。

面对低端酒困境，2021年泸州老窖重新布局，推出定位次高端的“泸州老窖1952”和定位中低端的光瓶酒（指没有包装盒，直接能看到酒瓶）“黑盖”。

对于这两款产品，泸州老窖都寄予厚望，希望前者“以价格和形象高度担负起引领泸州老窖系列品牌复兴的使命”，后者成为“现金奶牛”，号称要实现“黑盖”三年累计销售100亿。

可从行业和自身状况分析便会发现，上述“厚望”皆难以落地。

就“泸州老窖1952”而言，发展阻力较大首先是因为疫情对次高端白酒消费需求的冲击；其次，次高端白酒赛道主要是区域为王，比如四川的郎酒、湖南的酒鬼酒、贵州的习酒等，大多依靠酒企从“主阵地”向外辐射打开市场，泸州老窖要想分一杯羹，还得长期培育，无法快速起量。

就“黑盖”而言，泸州老窖一出手就定价98元，差不多直抵目前光瓶酒价格的天花板，劝退指数相当高。

这是因为，中低端白酒的价格多低于50元/500ml，低端酒价格更是在20元以下。在此价格带，中低收入群体和城镇外来务工人员构成了主要的消费人群。

而且，在如今的经济形势下，赚钱难度和价格敏感度大大增加，98元的光瓶酒需要多少人买账，才能三年狂销百亿？

在“黑盖”发布会上，泸州老窖销售公司总经理张彪表示：“泸州老窖的持续发展壮大，不仅要保持头部和腰部的领先，也要不断夯实塔基，深耕大众消费市场。”

对于大众消费市场，“深耕”当然有必要，但在此之前，更重要的还得是深度洞察。

品牌老化，需要解放思想

中高端酒、低端酒均遭遇严峻挑战，2022年半年度董事会经营评述中，泸州老窖表示要“坚定走‘回归中华名酒价值’的发展道路”。

作为行业内唯一蝉联五届“中国名酒”称号的浓香型白酒，泸州老窖确实有其底气。

只是事物往往有两面性，在酒业分析师蔡学飞看来，泸州老窖作为老牌名酒，已然面临着品牌老化的问题。

“品牌老化”不是说品牌成立时间太长，而是影响消费群体尤其是年轻消费群体的能力不如从前强势。这一点，其实也是泸州老窖无法坐稳行业第三、甚至守住第四都吃力的原因之一。

当然，对于更新品牌形象，提升影响消费决策的能力，泸州老窖和其他头部酒企一样，也做出了相关努力尝试。

茅台大力推进冰淇淋业务，汾酒打造酒心巧克力，洋河股份开卖盲盒雪糕，本质上都是希望能吸引年轻消费群体，提升自身在年轻人中的影响力和消费粘性。

而泸州老窖的策略是“广撒网”，先是力推冰饮白酒。

早在2009年，国窖1573就试图用“白酒冰着喝”的卖点来吸引消费者，但马上被质疑是营销噱头，这一策略遭到了“雪藏”；近几年，“冰饮白酒”的概念再度得到聚焦，还和快闪店、微电影等营销联动，只是对年轻消费者究竟有多大吸引力犹未可知。

其次，泸州老窖四面出击，面膜、雪糕、定制香水、酒心巧克力、奶茶等年轻人喜欢的品类，都有其身影所在。在酒类产品方面，也推出果酒、预调酒、鸡尾酒，同样是想获得年轻人的青睐。

动作不少，却都没有闹出什么动静，泸州老窖希望“创新产品不断探索新模式，实现新突破”，然而至少目前还没有达成。

或许面对愈演愈烈的“前三”争夺战，泸州老窖需要更务实一些。继续争夺高端酒市场的同时，努力培育次高端、中低端产品，量质齐升，而不是被“前三”或者“回归中华名酒价值”的执念牵着走。

认清现实，放弃幻想，昔日的荣光既是本钱又是枷锁，老品牌想要赢得新市场，不能只着眼过去自己有什么，更应该弄明白现在市场缺什么。

本文来自微信公众号“新熵”（ID:baoliaohui），作者：徐云流，编辑：伊页，36氪经授权发布。

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