好奇心周报 | 后疫情时代，品牌如何玩转IP授权

作者： Vision Star 剧星传媒 上海 关注

2022-09-02 15:35 浏览 · 2773

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好奇心周报：剧星传媒独家原创专栏，每周日发送。关注营销行业话题，不装逼，不套路，带着一颗好奇心，拨云见日，探究底层逻辑。

近两年，疫情的反复，供应链濒临停摆，线下活动遥遥无期等因素，冲击着整个市场环境与消费信心，各行各业都受到不小影响，如何利用有限预算占据消费者心智，实现强动销力，成为当下品牌亟待解决的问题。

01、营销方式选择多元化，IP授权如何当道

IP授权在近几年一直都深受各大品牌的喜爱，数据显示，2021年中国年度授权金为53.2亿元，同比增长28.2% ，在后疫情时代IP联名或许可以助力品牌营销破局。这种营销方式往往可以达到“双厨狂喜”的效果，触达多元圈层，与其他营销方式不同在于：

1、品效协同

IP联名兼具品牌广告和效果广告的优势，是一种具有强动销力的营销方式。授权合作可以将IP粉丝转化为品牌粉丝，提升产品亲和力，增强品牌知名度和好感度，同时透过联名产品，提升产品差异化，直接带动销售转化。今年，剧星IP授权团队合作了无限极植雅儿童牙膏&《喜羊羊与灰太狼》项目，凭借头部儿童IP《喜羊羊灰太狼》的高知名度与影响力吸引品牌消费者的关注，联名款萌趣可爱销量喜人， 2天售罄28万套试用装。

2、安全性高相对综艺大剧上线时间不定，代言人或达人的舆论风险，经典IP经过几年、十几年的积累，其形象和价值观经得起时间和市场的检验，对于品牌来说风险相对较小，安全性高。

3、高性价比

受疫情影响，近两年客户预算越来越受限。相对其他广告形式动辄几百万、几千万的预算规模，IP联名通过较小的合作体量，带来高价值回报，可以说是这个阶段品牌非常值得尝试的高性价比营销模式。

4、精准定位年轻消费者

Z世代是IP消费主要增量人群，他们更注重感性消费，更有悦己消费意识，愿意为兴趣买单。动漫、虚拟偶像、游戏、潮流艺术等年轻消费者最为喜爱的IP类型，通过这些IP联名合作，能更好撬动粉丝的购买力，有效提升消费频次。比如，剧星IP团队合作的纽西之谜&《天官赐福》项目，就是看准IP背后的年轻粉丝的粘性，通过UP主仿妆、直播、B站召集令等营销玩法，联名礼盒销量可观，周边衍生品深受粉丝喜爱。

02、联名市场火热，如何玩转IP授权

IP授权的合作过程中其实涉及方方面面，很多琐碎细节难以迅速消化，对于首次“尝鲜”合作的品牌，提前做好功课是非常必要的。

1、 科学评估

首先，要做好对IP自身影响力、IP和品牌契合度的评估。我们概括为VSMM模型考察机制，考察IP价值（Value），IP市场表现（Marketing），社交热度（Social）以及契合指数（March）。其中契合指数要特别关注IP粉丝群体与品牌核心消费者，品牌形象与IP定位，品牌理念与IP价值观是否契合。

今年，剧星IP授权团队合作的南孚&中国航天项目，就是关注到南孚的国民度、大众化用户基础，而“中国航天”也是全民关注话题；“中国空间站建成”“神舟十四发射”“太空三人组”等航天热点一直在不断更新，频登各大社交平台热度榜；从契合指数来说，南孚作为国货品牌，多年来对于技术的探索精神和中国航天对于科技的探索精神十分契合。

2、增强创意

市面上IP联名的案例很多，能够吸引消费者眼球并引发讨论的，往往是深度绑定IP,富有创意的产品设计。产品设计应当围绕IP文化、角色人设、故事内容、核心元素、经典道具等深度捆绑，传递品牌对IP的审美与价值认同感，撬动粉丝热情。蓝系与《灵笼》设计，男士精华水瓶身造型按照IP的机械工业风格定制开模，做了一个的“大螺釘”造型，获得粉丝好评争相种草拍照，占据“2021天猫男士爽肤水热卖榜及好评榜”双榜TOP1。

3、 注重营销

围绕IP进行整合营销，引爆核心粉丝圈层，通过粉丝自来水社交宣传,拉动更多普通消费者对品牌的兴趣。并且整合品牌自身营销计划，实现“IP+”，多方互动，扩大粉丝圈层。比如，今年剧星IP团队合作的周大生&《与君初相识》项目，推出剧IP联名款鱼尾吊坠首饰新品，借势代言人热度，引爆粉丝购买热情。粉丝效应叠加剧IP效应，联名款一经上线就火速售罄。

4、做好执行

第一点，提前布局，“打有准备的仗”。IP本身都有自己的一套世界观和逻辑，在设计上都有比较严格的规则和审核流程，这就导致很多品牌在设计监修流程中遇到时间来不及，赶不上热销节点等问题。所以我们也会在合作之初提醒客户充分预留设计监修时间，提前布局规划。第二点，熟悉宣推市场计划，围绕IP大曝光热点事件机会展开营销。品牌可以重点关注如大电影，IP周年活动，角色生日，剧情重要时间节点等，配合品牌自己的宣传节奏，最大化利用好IP的价值。

03、品牌联名出圈，需有“五力”互助

总体来讲，成功合作主要还是之前提到的五个力的配合统一，IP影响力，合作契合力，联名产品力，营销力和执行力，五个点必不可少。

1、影响力：IP本身需要有一定圈层影响力、辨识度，与品牌联合，优势互补，放大营销声量。2、契合力：在选择IP时需要考虑它的人群、定位、内容，如果与品牌理念十分契合，那么营销效果自然也会不错。3、产品力：IP联名大部分体现在产品上，IP联名让产品包装设计更有创意，也可以增加趣味体验感及收藏属性，像现在很多联名产品都会制作一些3d盲盒盖头，来吸引粉丝。4、执行力：联名项目周期把控也十分重要，每个版权方的审核规则并不相同，做好时间规划，把控好监修进度才能最大程度优化执行过程。5、营销力：营销是必不可少的一环，联名契合点如果选取巧妙也会更有话题度，品牌和版权方整合资源积极配合，更能放大联名效果，玩转年轻人群。疫情的到来或许让许多产业面临考验，无所适从，寻找破局之法是目前急需解决的问题，而IP联名或许能够为品牌探索出可能。目前，中国IP授权市场还有很大的发展空间和潜力，各大品牌正在逐步增强和IP合作的意识，品牌需要从内容创新、内容共创、产品创意、IP整合营销等方面下足功夫，另一方面，也需要做好成功案例包装和宣传工作，让更多IP和品牌关注行业变动，学习和关注成功的营销方案，共同推动行业良性发展。

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