首发：李子说文解案

最近追一个综艺很是上头，《跃上高阶职场》。

一直对职场真人秀挺感兴趣的，这又是第一个“披露”广告行业的节目，能堂而皇之地窥探顶尖广告公司的运作（BBDO），于是激发了我浓烈的兴趣。

第一眼的感觉，广告人果然光鲜靓丽，是我太土拖了行业后腿。广告公司是俊男美女和时髦精的吸纳器，也有崇尚自由、包容个性的文化，所以能看到形形色色的斜杠青年。

“高阶职场”这个名字其实给自己挖了个坑，如果实力不高阶的话，会被骂的很惨。这期我就来帮大家判断下。

精英本来就是少数。关于最终什么人能进阶，有个感想是：领导之所以能成为领导，是因为他们本身就像领导啊！不只是能力，还有气场，重点要稳，也要犀利。看领导们合照就知道。

专业能力方面，我们重点看下每位选手在“大乱斗”中的表现。我一直蛮想评论的，可能因为最近有幸成为数英奖评委，评论上瘾了。

大乱斗是第二期的一个内部比稿，基本所有选手参与。从下brief到提案，每个人只有半天准备时间，非常考验积累和应变能力。

甲方brief

我来简单解读下brief：

一个叫“冰象”的冰箱品牌，专注小冰箱，定位高端文艺（旗舰价位一万多），以原创的复古外观为特色（即高颜值），也好用。目标客群是一线城市单身贵族，希望通过一场营销，树立高端潮流的品牌形象。

下面逐一分析每个选手的表现吧。每个人只有定时3分钟的讲演时间，车轮战，两两打擂。每次现场投票，我都会暂停一下，不是判断大家会选谁，而是判断我要选谁。

第一位是小北，先放了一首歌《孤独的人是可耻的》。定位冰象是单身贵族孤独的陪伴者。办一场“冰箱里的事”CBD孤独展，带我回家。

李子点评：

前面分析孤独的逻辑没问题，但有问题的是：

（1）孤独是负面情绪，不够有愉悦感，这样整品牌气质有点忧郁沉重了，印象分不太好。

（2）由孤独一词延展出的创意，没有很特别的形式，共鸣性也不足。

八月首先说了一个洞察——好看的东西，我们更爱摆弄和使用。比如好看的水杯，不渴也会更爱喝水。所以如果冰箱特别好看，会忍不住经常打开。所以似乎太好看的冰箱，门更容易坏。而冰象可以打一款尽情开关的牢固的门，扛得住你的喜爱。这将是一条前所未有的关于冰箱门的广告。

小北PK八月，八月胜出。

李子点评：

这个创意非常强，一提就让人记忆深刻，我可能几年之内都不会忘。八月很强的点在于，能把产品卖点和消费心理结合，她把卖颜值，转化为了卖消费者喜爱就常用的心理，这显然是一种正向心理，比孤独那个点聪明多了。

ppt呈现的逻辑很好，一页只有一句话或一个点的展示方式简单明快。另外八月特别稳，自信，有范。

只有一个问题，这个品牌的冰箱门有这么牢固吗，或者说密封条开多了会不会结冰霜。（不过问题似乎也不大，毕竟没人真的会每天开这么多次冰箱，而且耐用这一点也在brief里有提到。）

包子说，他看到冰象的矛盾点——大象在热带，而冰箱是冷的，大象是群居动物，而产品是卖给单身贵族。又想到单身贵族是主动选择单身，不走寻常路，所以主题是：“象”我一样，去看场雪吧。

一场类事件营销，让“象群”踏上一路向北看雪的迁徙之路。只不过不是真大象，是冰箱，或许会模拟大象的外形。现场有人质疑，这不就是正常的物流行为吗，算不上创意。包子回答会通过视觉让它变得很浪漫。

李子点评：

这确实像一个物流行为。一个创意如果说出来没有亮点，不要指望通过视觉渲染来翻身。美术可以加成，但这件事还是算不上一个有新闻性质的事件。

什么叫创意，什么叫有趣，什么叫平的创意和不平的创意？很简单，闭上眼睛想一想，这件事到底有没有话题性。好的创意人一定是有话题思维的。

小龙说做一个线下快闪店，老北京四合院，把冰箱门当做入口，穿过院子是一个全新设计的超市。

李子点评:

四合院似乎与品牌不够关联，可能小龙是想到了复古审美这一点。但四合院是老北京家庭，跟单身贵族居室不匹配。超市可能是为了体现保鲜这一点，不过超市毕竟是普通的东西，虽然是全新设计过的，还是那句话，创意本身不足，设计再加成也掀不起大浪。

不过值得肯定的是，冰箱门当入户门这一点是有创意的，因为有意外感，后面妙妙也有类似做法。

5、刘权儿

刘权：创始人偶然看到雪落在大象身上，所以创造冰象品牌，所以品牌具有浪漫基因。点子是邀请动物保护协会一起，为大象下一场雪。现场有人质疑，大象想要一场雪吗？

李子点评：

这个点子有点太偷懒，叫冰象所以给大象来场冰雪。这件事本身太行为艺术了，没有体现品牌卖点。何况brief里提到冰箱是无霜的，下雪是有冲突的。

周莹：目标客群20-35岁，他们追求完美，不放过自己。

只有几秒，可能没放完整，老板beck说，只看到了洞察，没有方案。

吴凡：做一场艺术展，冰河时代。我们的目标是服务好客户，赚钱，赚更多钱。可能没放完整，而且语速太快，急于证明自己遭到吐槽。梁伟丰说，提案一定不能急。

李子点评：

艺术展冰河时代不能看出太多创意，也跟品牌卖点不直接相关，也跟吴凡所说的帮客户赚钱赚更多钱似乎截然相反。因为艺术展览大家知道一般有浪漫色彩，彰显品牌格调和公益心，能带来的盈利效应反而不直接。

至于提案快，因为我就是提案语速很快的人，语速快点没有关系，但要自信，而不是慌张。

安安：品牌卖点是beauty（美）and joy（愉悦）。KV（主视觉海报）点子是将产品置于生活场景中。

李子点评：

没看出看点在哪，似乎只是一张精美的电商宣传海报。

依秋：将冰箱内塞入各种小礼物，比如鲜花，糖果，冰块，冰箱整体套上奢侈品包装胶带。这个装置放置于CBD商圈奢侈品门店附近，请路人撕开胶带，拿到里面象征着鲜活、纯真、冷静、独立的奢侈之物。

李子点评：

冰箱整体套上奢侈品包装，这个是有画面感，也是有一定冲突趣味在的。不过鲜花，糖果，冰块等东西并不奇特，也代表不了奢侈品，或者说反差感惊喜感不足。另外让路人撕开胶带，由于这个过程只能操作一次，似乎围观人数有限。

此外依秋ppt呈现的问题在于，没有大号字的一句话概括，全文都是小字，不能一眼她要干什么。

10、妙妙

妙妙：一线城市女性的困境是，希望不被标签和世俗眼光捆绑，希望留住自己独特的美。无数女性就是无数种美的姿态，要保留这样多样性的美很不容易。冰象可以为这种美保鲜。

点子是搞一个花店，花店入户门是一个冰箱门，进去之后可以选择自己喜欢的花，不同花代表不同气质。花的包装也会有大象鼻子形象。还可以有线下装置，打开冰箱门可以看到不一样的花，代表多样的美。

老板马吐兰质疑如果女生不爱花呢，为什么一定要用花来代表女性的美。老板beck说，用冰箱保存花，是一种不常见的艺术的行为，跟品牌高端艺术的调性是搭的。

李子点评：

这个想法挺美好的，但是整体还是比较平的，可以说亮点在审美感和高端感，但话题性不足。当得知妙妙是美术时我就理解了，美术思维是画面感、美感第一的，PPT设计也很漂亮。

马吐兰的质疑表面上似乎为杠而杠，我的理解是，马的意思用不同花来代表不同的女性，这种差异化不够显性，多元感无法被明显感知到，话题性自然不足。

11、思凡

思凡：brief里说产品卖点在于好看+好用。但15888的价格对应的是一个160L的小容量，这么小，凭什么说自己好用？冰箱都是越大越实用，买大不买小。那么我们就要挖掘小冰箱实用在哪。

单身贵族的时间都给了谁？职场，朋友，饭局，健身，前男友狗。小冰箱因为空间有限，为你省下了买东西选东选西的时间，放进去的都是最重要的东西。

所以提出主题“把时间给自己，把空间给所爱”。老板beck说，这个有点在做品类的事，就是讲小冰箱的优势，因为冰象是主打小冰箱的。

李子点评：

仔细想想，思凡这个是有打品牌战略的，品牌聚焦的就是小冰箱，所以小冰箱可以认为是最大的品牌战略。宁买小，不买大，不正满足了喜欢反其道而行之，特立独行，追求生活品质的单身贵族的心理吗。而且大小的对比，似乎比八月冰箱门的小创意点更有深意，更有长期推广价值。

可惜思凡想说的东西太多表述太详细，三分钟没表述完，反而重点和完整度受损，且后面有点急了，不够稳。

投票完后，两个老板才发言。梁伟丰说了一句话，“大冰箱是为了生存，小冰箱是为了生活。”

这句话绝了，梁确实有把刷子，这句话比思凡总结的那句拔高很多，因为够直白，戳心巴。

老板beck也对马吐兰悄悄说，他在想要不要给自己买一个小冰箱，大冰箱是一家人用的，小冰箱是给自己的，认为一个提案达到这个效果已经是成功了。如果这两位老板早点发言，结局可能是思凡胜。

能看出思凡对广告是有热爱的和敏感度的。可以在大小对比的基础上拔高，建议参考胜加代表广告的深度。同为33岁，思凡和八月是完全不同的两种气场，八月淡定拿捏游刃有余，思凡还像个少年。

选手点评到此结束。

徐志胜在这一集里有段话说的特别好，“不是我努力和自尊心强让我走到今天，而是脱口秀这个职业本身会对自己不断产生吸引力，让人重新兴奋，热爱就不会陷入行活中。”

其实不止脱口秀，这个节目嘉宾里，最松弛最有看点的也是徐志胜。沈腾也说过类似的话：我不是努力，就是喜欢。

漫画家蔡志忠也时常表达一个核心观点：努力没有用，热爱并享受事情本身，自然会成为厉害的人。

必须提一下，这个节目最让我惊喜的人是梁伟丰（BBDO执行创意总监）。对，就是这个光头。梁的修养和人格魅力真的强，值得本人好好学习。就像有弹幕说的，正因为有这样的人存在，这个行业才会吸引源源不断的新鲜血液。

节目很精彩，推荐你去看。

作者公众号：李子说文解案（ID：wenantalk）