Droga5的新作品, 在VMA音乐盛典上"鲨"疯了?

Droga5的新作品, 在VMA音乐盛典上"鲨"疯了?

最近，Droga5为美国生鲜电商Instacart为在2022年MTV音乐录影带大奖（以下缩写为VMA）策划了一系列营销动作，Instacart作为品牌赞助商之一，成功在今年的颁奖典礼上“出尽风头”！

VMA大奖的相关消息在前几日频频登上社交媒体热搜榜，引起了不少海内外网友的关注。在这场音乐盛宴中，除了大家喜爱的歌手，不少消费者也注意到了美国生鲜电商Instacart的身影。

Lizzo表演今年VMA，歌手兼词曲作家Lizzo共计获得了四项提名，最终凭借《About Damn Time》荣获「最有意义MV（Video for Good）」，这也是Lizzo第二次登上VMA舞台表演。在典礼当晚，Lizzo上台表演后，她为Instacart拍摄的广告《The World is Your Cart（世界就是你的购物车）》首次在电视播出，广告中还出现了Lizzo最新专辑Special中的配乐版《The Sign》。《The World is Your Cart》这支广告由Droga5负责制作。视频中Lizzo躺在浴缸里，手指滑动手机屏上的购物车，身旁的场景随之变化，从一大勺樱桃冰淇淋到沙漠等。通过广告内容，Instacart想表达每个人的爱好和需求不同，所以大家的购物车都是不一样的。当你向购物车中添加一件商品，随之也会打开一个充满无限可能性的世界。除了Instacart与Lizzo的新广告，Droga5还携手时装品牌threeASFOUR为明星Chloe Fineman，以「Instacart购物车」为创作主题，制作了“Cart Couture（推车高定礼服）”并亮相红毯。Chloe Fineman是美国喜剧综艺节目《Saturday Night Live（周六夜现场）》的常驻演员，该节目自1975开播至今受到众多观众的喜爱。

Chloe FinemanVMA是一个时间长达三个小时的颁奖典礼活动，通常对外带食物和饮品等有着严格的限制。之前，许多艺人会偷偷带食物来参加活动。为了打破了VMA「禁止外带食物」的活动规定，这件礼服的设计概念是为了把明星们最喜欢的零食带到红毯和典礼现场。礼服在外观上模仿了购物车形状和时下流行的零食包装，并在设计中融合了像泡泡糖、小熊软糖等各种各样零食的质地。threeASFOUR团队12个人在非常短的12天内，完成了从构思、缝纫到明星试穿的整个过程。美国生鲜电商Instacart是一款在线上购物，下单后1-2小时线下配送的APP。有报道称，Instacart计划最早将于今年上市，其2022年第二财季收入较上年同期增长39%，至6.21亿美元，这也是Instacart历史上最高的季度收入。这次的VMA营销活动旨在为Instacart新上线的软件功能造势，吸引更多消费者的关注。Droga5的创意总监Maria Lee表示，“Lizzo获得了四项提名并进行现场表演，因此将这场表演作为目标，在社交网络上继续品牌实时传播是非常合理的”，“粉丝们对谁穿了什么以及红毯上发生了什么事情等内容，会觉得怎么都看不够，所以找到方法让Instacart在网上参与这个话题对我们来说至关重要”，因此选择了不断突破常规的ThreeASFOUR时尚品牌作为合作伙伴，来设计红毯礼服。也有不少网友在社交平台讨论礼服的外观设计，甚至有人吐槽：“看起来像一只睡袋！”

外卖软件广告都“一个样”？和国内的外卖配送类电商APP一样，以居家生活为主要消费场景的Instacart，为了不断扩大消费群体，深化品牌形象，之前带来了许多以家庭为营销目标的广告。2022年1月，Instacart推出爆笑广告《The Story of Your Mom’s Homemade Short Ribs （妈妈自制排骨的故事）》。《The Story of Your Mom’s Homemade Short Ribs》围绕“没有人能做出妈妈自制排骨的味道”，广告展现了即使妈妈的拿手好菜最初十分美味，但是如果大量从餐厅制作出售，或者通过工厂流水线加工对外售卖，那么这道菜不再像最初那般美味，所以Instacart能够把新鲜食材送到家，让妈妈亲手烹饪，做出属于家的味道。夸张的画面表现手法和演员的神情，让视频更加幽默滑稽。在2021年，Instacart曾携手迪士尼电影《Flora & Ulysses（弗罗拉与松鼠侠）》做联名宣传，该片在迪士尼流媒体平台“迪士尼DTC”上线。「Movie Night with Instacart & Flora And Ulysses」《Flora & Ulysses》电影改编自凯特·迪卡米洛写的同名小说，曾获纽伯瑞儿童文学奖，讲述的是一位小女孩和一只有超能力的松鼠之间的故事。Instacart借助超级英雄向人们提供帮助的背景，延展到自家品牌是为了“拯救”饥饿的人，为大家送来新鲜的食材。利用和电影IP联名，通过儿童向家长推荐，获得更多当地家庭的消费选择。写在最后
可以看到，Instacart近几年开始从以家庭为营销中心，向更多年轻人会关注的流行热点事件靠近，与国内的同类电商品牌将营销目标转向了消费能力逐渐增强的年轻人的行为吻合。所涉及的商品也从单纯的食材，延伸向更多的家居用品。虽然今年美国IPO市场被有些媒体称为“表现最差的一年”， 得益于Instacart新的价格计划，包括成本更低的定期配送、更贵的快速配送和订单分组降低平均配送成本，消费者的在线订购让Instacart第二财季得到大幅增长。或许，这也是Instacart借助VMA这样大型颁奖典礼来吸引大众原因之一。*以上图源来自网络-END-