拼多多死磕“硬骨头”

　　撰文/ 刘冬雪

　　编辑/ 陈芳

　　8月29日，拼多多递交了一份亮眼的二季度成绩单。数据显示，二季度拼多多实现营收314.4亿元，同比增长36%，击破了增速放缓的瓶颈，超出市场预期；归属于普通股东的净利润为88.96亿元。

　　已经向市场证明自身是有赚钱能力的拼多多，打算继续死磕农业这个“硬骨头”。财报发布当晚，拼多多董事长兼CEO陈磊表示，公司二季度的业绩增长一方面是国内消费持续恢复，另一方面平台采取的多项措施也发挥了作用。他还强调，在消费市场持续回升的背景下，拼多多将在立足农业的基础上，继续发挥数字化优势，推动乡村产业转型升级。

　　值得注意的是，今年以来，拼多多在农业方面的扶持政策持续加码，连续推出“寻鲜中国好农货”“超级农货节”“多多新匠造”等公益助农活动，在推动各地乡村产业发展、带动当地农民创收的同时，给消费者提供了越来越多的物美价廉的农产品。

　　继续重仓农业

　　拼多多二季度财报让人意外，却又不完全意外。

　　意外的是，2022年第二季度，拼多多营收314.4亿元，同比增长36%，一举打破了连续两个季度的个位数增速，且远超236亿元的市场预期。意料之中的是，拼多多在花钱方面，保持了此前持续了很长一段时间的“轻营销、重研发”风格。

　　本季度，拼多多的营销费用为113.4亿元，与第一季度相比微增，不过在收入占比上降至36%，去年同期该数字还是45%。与之相反，研发费用上，本季度拼多多投入26亿元，同比增长12%。

　　虽然拼多多营销费用和研发费用一个向下一个向上，但是业绩增速却丝毫不减，说明拼多多已经进入良性增长循环。

　　拼多多“轻营销，重研发”的发展策略始于一年以前。2021年8月，拼多多宣布了一个重要决定，将摒弃过去重金搞营销的发展路线，准备走硬核的重研发路线，与此同时，将发展方向确定为死磕农业这个“硬骨头”，面向农业及乡村的重大需求，不以商业价值和盈利为目的，致力于推动农业科技进步、实现科技普惠。

　　在陈磊看来，技术和人才是推进农业农村现代化的关键。在此指引下，拼多多已取得一定成果，先后孵化了温室种植、无土栽培、AI种植等多个前沿项目，目前正广泛应用于辽宁、安徽和云南等地。

　　与此同时，拼多多还通过专利研发为农业赋能，并与世界一流的农业院校合作，为这些农业青年人才提供量身定制的课程和培训等，并以科技大赛为载体，激励越来越多的青年科学家奔赴田间，年轻一代的农研工作者开始崭露头角。

　　从数据上看，这种变化会更为直观，“多多农研科技大赛”开办至今，八成参赛者为90后。据拼多多发布的《2021新新农人成长报告》显示，以95后为代表的“新新农人”已经成为推动农产品上行的崭新力量。截至2021年10月，平台“新新农人”数量已超过12.6万人，在涉农商家中的占比超过13%。

　　面向未来，拼多多将持续重仓农业。拼多多财务副总裁刘珺表示：“今后，我们会继续专注于在农业和研发等领域做投入，更好地服务消费者。”

　　打造超级农货

　　事实上，在重金投入下，拼多多在农业方面的扶持政策在持续加码。

　　今年上半年，各地农产区、产业带的中小商家、涉农商家的生产经营均面临诸多挑战，为了帮助他们渡过难关，今年618期间，拼多多旗下的“秒杀万人团”持续向农业倾斜，以短期爆单的方式为滞销农货及时找销路、拓市场。与此同时，“多多买菜”还开辟绿色物流通道，帮助滞销的应季生鲜瓜果及时出村进城，尽可能降低农户的损失。

　　除此之外，拼多多还连续推出“寻鲜中国好农货”“超级农货节”“多多新匠造”等公益助农活动，深入中国广袤的乡村，为当地特色农产品带去了更多可能。

　　7月13日，拼多多与农民日报社联合策划的“寻鲜中国好农货”公益助农活动正式推出，项目为期一年，以节令为轴，在全国寻找最新鲜的当季食材。活动以“尝鲜直播”、专区推荐等方式，向平台用户介绍“好农货”特色和标准，并以产地直连餐桌的方式，助力应季农产品及时打开销路，同时也满足了消费者的尝鲜需求。

　　为助力武陵山区巩固脱贫攻坚成果，助推恩施州优质农产品出山，首场活动公益助农直播“寻鲜恩施武陵优品”已于7月15日上线。活动期间，拼多多坚持农产品“零佣金”及“拼购+产地直发”的模式，对符合标准的农产品进行资源倾斜，提升农产品附加值与溢价能力。

　　几日前，拼多多推出了在线时长达24天的“超级农货节”，这也是自2019年8月起，拼多多连续4年举办农货节。“超级农货节”的辐射产区从2019年的500个、2021年的逾1100个扩展至如今的近2000个。

　　据了解，该活动将累计投入15亿资源包，覆盖全国近20万款农产品，全面推动“南果北粮”直连全国大市场。

　　“今年的农货节是持续天数最久，产区规模、补贴力度最大的一届。”拼多多“超级农货节”的项目负责人表示。今年的“超级农货节”将一如既往秉承对农产品“零佣金”的政策，联合百亿补贴、多多买菜、万人团等业务资源，打造一批“超级农货”，以助力更多农产品产业化、规模化。

　　不过，在中国乡村，尚需做价值发掘的不仅是农货，还有手工产业，深入乡土的拼多多早就注意到了这点。

　　为了推动各地乡村好物突破圈层，拼多多还同期上线了“多多新匠造”专属活动甄选来自优质产业带的“匠心好物”，包括藤编、陶瓷、刺绣、玻璃、木雕等传统手工农副产品。

　　据悉，“多多新匠造”首期活动将从8月初持续到10月底，用户打开拼多多APP，搜索“多多新匠造”“新匠造”即可直达页面。该活动已先后走进湖南凤凰、安徽榔桥、山西祁县、河北藁城、江苏宜兴、山东章丘、浙江东阳等地区，推动当地手工产业、非遗产业、第二产业实现数字化升级，带动村民创富增收。

　　为何专挑硬骨头？

　　民以食为天，农业一直是我国生存的根本，不过长期以来我国农业的发展特点是大国小农。

　　据第三次农业普查数据显示，我国小农户数量占到农业经营主体的98%以上，小农户从业人员占农业从业人员的90%，小农户经营耕地面积占总耕地面积的70%。小农经济的发展模式下，很难打造出品牌，产销首尾不见面、产业不贯通，为食品安全带来了一定的隐患。

　　因此，除了政府出面，也需要有企业参与，更要求企业有情怀，心甘情愿在农业扎根，来做这件风险和收益都充满不确定性的“苦活”。

　　首先农产品是非标品，品控不容易掌握，需求也五花八门。其次是链条长，中间环节的物流与仓储成本及损耗率较高，导致层层加价，农产品卖不上价，消费者还不少花钱。

　　而助农不仅需要技术创新，还需要在供应链、物流仓储、平台运营和平台生态等多维度叠buff，几乎等同于商业模式重塑，要是对农业没点“深情”，还真不容易坚持。

　　而为什么拼多多选择啃这块硬骨头，细究起来倒也容易理解。因为，这是拼多多赖以生存的根基。

　　拼多多创办的时间是2015年，这一年中国电商的大本营基本稳固，很难有新玩家诞生，想要脱颖而出只能另辟蹊径，还没有被完全电商化的“硬骨头”农业是最好的选择，不仅市场空间足够大，覆盖的人群也足够多。

　　之前的电商平台为何不大力发展农业，一方面他们有先发优势，服装、家电等难度小的品类已经足够他们发展，他们没必要去碰农业这个“硬骨头”，毕竟想要在这个品类取得成绩是一件非常难的事情。

　　而拼多多在农产品上有基因优势。在创办拼多多前，拼多多创始人黄峥其实曾成立过一个主打水果拼单的电商服务平台——“拼好货”。2016年，“拼好货”与“拼多多”合并，拼多多吸收了拼好货的生鲜优势。

　　拼多多搞农业的效果是显著的，购物频次高的农产品极大地拉高了拼多多的活跃用户，无数消费者通过买农产品知道了拼多多，并最终成为了拼多多的忠实用户。

　　2020年，拼多多农产品在总商品GMV中的占比达16%，而同年对阿里来讲，这个数字是4%。如果更细分，农产品还可分为休闲食品、粮油调味、生鲜产品等。根据农科院研究报告，天猫、京东等平台的优势品类为休闲食品，占平台农产品GMV的25%，而拼多多的优势品类为生鲜，占比超过50%。

　　陈磊认为，这还远远不够，“相比于更早被线上化、更高线上化率的品类来说，农业的线上化率仍然很低，在现有履约体验下用户的很多需求没有被满足。”

　　拼多多重仓农业，更像是回归自己的初心。然而，向上追溯，拼多多还有一份社会责任感扛在肩上，这才是拼多多农业战略的原始动力。

　　数据显示，过去一年，拼多多平台累计产生了610亿件订单，同比增长59%。据拼多多财务副总裁刘珺透露，在农产品“零佣金”以及重投农业策略下，平台涉农订单的增幅尤为显著。

　　产业带商家通过产地直供模式，把质优价平的产品直接送到消费者面前。消费者得到了实惠，产品形成整体品牌效应，增加了收入，提高了市场竞争力，也带动了当地的农村就业，促进了乡村振兴，让共同富裕照进现实。

　　不过在陈磊看来，“农业数字化才刚刚起步，还有很长的路要走。”拼多多将继续深入农业，持续钻研“社会责任”大课题，努力为农业农村现代化和乡村振兴贡献力量。