数读母婴消费新趋势：“超高端”下沉 “五环内”偏爱国潮

近日，17部门出台了进一步完善和落实积极生育支持措施，从教育、住房、就业、社保等方面提出了20项具体措施支持积极生育，加之此前的“双减”、“三孩”、“房住不炒”等利好政策的相继出台，将引领母婴市场消费潜能的进一步释放，母婴群体生育观念和消费趋势也将随之迎来新变化。

专业市场监测与数据分析公司尼尔森联合宝宝树共同发布《2022母婴行业洞察报告》（下文简称：报告）显示，在生育观念上，57%的受访者表示家庭内外部条件改善后有意愿生下胎，其中，90后群体多胎意愿较高。

从整体市场上看，《报告》中显示，虽然近两年中国出生人口增长缓慢，但2021年中国母婴市场规模继续增高达到了47800亿元，增长率较去年反弹达到近20%，成为近5年来的新高点。未来，单纯依靠人口红利的疯狂增长将逐步发展为依靠创新和技术的优质增长。

报告显示，从整体销售渠道上看，线下渠道仍是母婴群体消费的主要选择，线下母婴渠道过去三年复合增长率稳定在1.8%，受疫情影响今年增速降低3.7%。但受疫情、新一代母婴群体消费习惯等因素影响，线上渠道占比稳中有升，继续抢占线下现代渠道市场份额。截至2022年6月，母婴品类线上渠道占比到34.6%，高于去年同期的33.7%。线上渠道中，销售额增长最多的三大品类分别是婴儿奶粉、婴儿护肤和吸奶器。

从地域上看，线下母婴渠道销售TOP3的省份分别是贵州、福建和广东，而该些省份在出生率上也位列全国前排阵营。此外，因低线城市人口红利优势明显，母婴消费额占比不断上升，成为线下母婴渠道的主力市场。截至2022年6月，低线城市线下母婴店销售额占比达到86%，同比增长了1.5%。

聚焦到母婴消费群体，报告显示：新一代母婴群体中大学学历占比为95%，其中硕士及以上学历占比达到11%；母婴家庭平均收入也由去年的1.8万元提升22%至2.2万元。此外，90后宝爸宝妈成为母婴群体主力军，占比近半数。

可以看出，相较传统母婴群体，新一代宝妈宝爸的文化水平与经济实力都有了显著提升。也正因此他们更注重优生优育理念，消费行为上更倾向满足快乐悦己和健康安全的双重需求。报告显示，96%母婴群体在备孕阶段就会购买专属消费品，购买备孕营养保健品的人群占比达到75%。此外，40%宝妈表示会坚持孕期化妆，一线城市及90后宝妈更注重购买无添加的美妆护肤品，其平均消费可达2506元。除实物消费外，84%母婴人群还会选择运动健身、孕前体检、辅助生殖咨询等服务以提升孕产质量。

宝妈之外，新一代宝爸也更有担当，越发成为母婴家庭生活中的核心角色。报告显示，更高收入的宝爸更积极参与家务、更关注家人健康，并愿意主动减少休闲时间。在家庭消费方面，宝妈依旧是核心决策者，但宝爸则会在家庭消费大件及部分家庭日用品\食品上给予决策支持。针对宝爸在母婴家庭活动中参与度越来越高的情形，市面上相关配套产品与服务也正不断优化开发中，如宝宝树孕育App推出爸爸版“手把手”教新手爸爸如何上路，帮助分摊妈妈们的育儿负担，挖掘专属爸爸们的育儿乐趣。

值得关注的是，在“双减”等政策的影响下，母婴家庭在孩子教育上的开销由2021年的3149元下降到了2893元，“鸡娃”热度有所降温，养育支出基本持平。另一方面，泛母婴消费需求也在持续增强，报告显示，近六成家庭会为孩子的到来购置或置换新车，超过四成家庭计划未来重点投入在家清洗护、亲子旅游、美妆护肤和运动等方面。报告认为，健康、快乐和美丽是母婴人群未来消费投入的主要追求。

在行业整体消费趋势上，由于母婴群体消费观念升级，市场日趋细分化，新消费趋势油然而生。《2022母婴行业洞察报告》指出，未来重点母婴品类展现出四大新趋势，即：国潮母婴品牌向高线城市发力；成分党、功能党消费群体驱动母婴品类增长；消费周期向幼童阶段延伸；高端产品驱动品类增长，且低线城市高端产品消费能力拉升。

新一代母婴群体不再盲从海外大牌，他们更关注适合国人需求的母婴产品。加之国产母婴品牌日益注重品质化、颜值与技术更新，使得自身信任度提升，国产品牌正在全面抢占外资品牌份额，并逐步占领“五环内”母婴群体心智，其中奶粉与纸尿裤在高线城市增长突出，达到3.6%与3.9%的增速。

受科学育儿观念熏陶，成分党、功能党母婴群体崛起，品类细分和延伸也带来了更高的溢价空间和增长。例如，均价超300元每千克的A2成分奶粉在线下全国的销售份额逐年增加。在婴儿洗护市场中，带有滋润、保湿、抗过敏、抑菌等功效的产品销售额增长也远高于单一功能的产品。

除了产品本身的升级创新，消费者生命周期的延展也是母婴消费行业发展的一大趋势。例如，由于2015年和2016年二胎政策全面落地，涌现一波生育小高潮，因而催生了如今幼童消费市场的增长。以奶粉为例，适合3岁以上幼儿食用的四段奶粉销售额增幅达到了16.8%。其增长动力不同于1段到3段奶粉的新品与消费升级驱动，主要来自于高粘性用户的需求得到满足，从而延长了活跃周期，实现对老品牌的复购。

在追求品质化的过程中，高端母婴产品迎来了增长新契机。报告显示，超高端母婴四大品类销售份额由2021年的24.6%上升至了今年的26.4%。且在为孩子“投入”上，低线城市的父母更舍得花钱，数据显示，母婴高端产品在低线城市中更具发展潜力，以奶粉为例，超高端产品在低线城市销售增幅达到24.3%，远超越高线城市。

在线上媒介选择上，伴随互联网一起成长的新一代母婴人群已经将母婴垂类App作为其孕产育期间知识学习、社交分享与消费种草等需求的主阵地，报告显示：超半数的母婴群体会在母婴垂类App中获取专业孕产育知识；超四成以上的宝妈宝爸会在母婴垂类App中种草，母婴垂类App内购物的人群比重也达到了37%。

与此同时，直播正在成为宝妈宝爸学习知识、消费购物的重要形式。从直播内容上来看，母婴知识类内容与母婴购物类内容占据了一半以上，其次分别为美妆护肤、娱乐休闲与综合购物直播类。观看时长上，超50%母婴人群一周会观看4次或更多次母婴直播内容；其中，三线用户、高收入以及95后对直播粘性最高。

随着新生代育儿生活持续“线上化”，各母婴垂类App也在不断丰富其产品和生态体系。以宝宝树为例，其打造了高质高效的“社区+电商”的一站式服务体系。社区中，在原有的专业知识体系基础上，又推出了专家团每日直播，“医说就懂”、“好孕来了”等短视频专题，陪伴宝妈宝爸更高效获取育儿知识，并根据孕产育不同阶段针对性的研发各类实用生活小工具，如看懂Ｂ超单、喂养记录、疫苗时间表等为母婴生活化繁为简，提升育儿效率。

在营销侧，“宝宝树研究院”“中国ZHI造”“金树奖”等几大平台独家IP栏目，深受用户喜爱，也成为了品牌与用户沟通的绝佳路径。最终，精选电商平台和自研C2M产品能够满足母婴家庭多样化、精细化的消费需求。

《2022母婴行业洞察报告》指出，在众多母婴垂类App中，宝宝树品牌价值明显高于行业平均水平。在95后与00后群体中，其品牌价值更是全面领先，品牌认知度超半数，使用度达到23%，使用频率达到了14%。

整体而言，在政策红利支持和消费升级观念的引领下，母婴行业进入了消费革新和产业升级的阶段，母婴垂类App有了更多施展的机会，也面临着消费人群更严苛的要求。