作者： 鲸商 关注

2022-08-26 17:51 浏览 · 1224

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各领域老大带老二站队后，还是要看老大之间的火拼。

鲸商(ID：bizwhale)原创 作者 | 三轮

互联网江湖，犹如英国首相丘吉尔在二战时所说，“没有永远的敌人，也没有永远的朋友，只有永远的利益。”

近日，抖音与饿了么宣布达成战略合作，双方将通过优质内容、多重商品和高效物流配送，连接商家与消费者，带来“即看、即点、即达”的本地生活新体验。

说得直白些，就是你在抖音上刷到周边餐厅美食，可以下单点外卖由饿了么配送上门。

不难看出，此次合作，饿了么能够切入用户的娱乐场景获取增量，进一步扩大服务场景和受众范围。而抖音要凭借饿了么的履约能力，补齐自身在本地生活领域的短板，开辟出商业化新路径。

盯上本地“生意”的还有腾讯，今年6月腾讯推出“追光计划”，助推本地生活商家在视频号直播、互选达人合作。刚过去的二季度财报会上，腾讯高管也表态，未来将对视频号商业化与电商业务投入更多资源助其落地。

“视频/直播+外卖”作为本地“生意”的重要切口，2021年年底，快手已与美团宣布达成互联互通战略合作，说是双方基于快手开放平台，打通内容场景营销、在线交易及线下履约服务能力，为用户提供本地生活消费便利。

当下，看似美团、饿了么+口碑为主的本地生活寡头格局已定，而京东到家、多点等上门平台正在与美团争夺“即时零售”新阵地，而随着快手、抖音分别结盟入美团、饿了么，让本地“生意”再掀起风浪。

疫情反复，线下餐饮零售行业原本“雪上加霜”，大部分商家都在指望两大阵营的PK带来新一波“百亿补贴”来保住生意；当下经济环境下，消费者钱包紧了，也期待本地生活新战事有羊毛可薅。

本地“生意”抱团内卷，“各怀鬼胎”

当前，餐饮、零售行业的日子愈加难过。无论是到店率下降，还是仓储、履约等成本上升，都让无数门店经营利润下滑，甚至闭店。另有其它“黑天鹅”事件发生，比如j近期的高温天气，让成都商圈停电，导致商场内餐饮店没法正常营业，进一步加大了经营的不确定性。

根据联商网零售研究中心不完全统计，上半年10家主要超市上市企业中，6家企业预计净利润亏损。其中人人乐亏损最严重，预计净利润亏损2.2亿元-2.7亿元；第二位是中国顺客隆，预计净利润亏损0.13-0.16亿元。

商超难维持的同时，餐饮行业也不好过。根据国家统计局显示，1-7月份餐饮收入更是同比下降6.8%。尤其是今春的4月份，数据显示，当月全国餐饮行业收入2609亿元，同比下降22.7%，创下自2020年5月份以来的最大降幅。

大背景已是如此。本地生活平台，无论是美团还是饿了么口碑，都一直处于亏损状态，即便是流量上游的快手，也依旧没有止亏。过去两年，中概股市值已从峰顶跌至谷底，当下宏观环境下，还指望资本无止境的“输血”烧钱，来完成“跑马圈地”或持续增长，显然不现实。

但作为（准）上市公司，又要给有增长的想象空间。所以探索本地生活板块的抖音、快手，在没有跑通商业模式前，大手笔砸钱自建物流风险太大，在不与美团、饿了么正面“刚”或陷入价格战的基础上，纷纷希望通过合作来探索短视频的本地生活商业模式。社会责任层面，也符合国家鼓励互联网平台支持实体经济的发展。

而更多玩家的入场，意味着本地生活的竞争进入“存量竞争”的高度内卷。玩家们不再仅注重某一城市的攻守，或盲目撒钱；反而开始思考，如何双方联手，为商家提升盈利空间，为消费者增添便利，才是生存之道。

在2021年底，快手就曾与美团合作。美团在快手开放平台上线美团小程序，为美团商家提供套餐、代金券、预订等商品展示、线上交易和售后服务等完整服务能力，快手用户将能够通过美团小程序直达。

今年1月，快手又与顺丰就“同城巨拼”达成合作，顺丰同城将为其外卖业务提供即时配送服务。6月时，京东成立同城餐饮业务部。

现在，抖音决定与饿了么联手。依据合作，饿了么会在抖音中开发小程序，借用抖音6亿日货为商家提供内容种草、在线点单、即时配送等本地生活服务。双方将投入更多资源，满足消费者需求。

更有意思的是，字节张一鸣和美团王兴背后，本有同一个股东“红杉资本”，但却没有达成合作。以抖音目前的段位来说，与饿了么合作，不能算强强联手，而是“以强带弱”。

而抖音之所以进行此番合作，还有其自身的因素。抖音广告收入一直是营收中最大板块。今年，网传字节跳动2021年全年总收入约3692亿元，同比增长70%，其中广告收入占比77%。

随后字节辟谣称该信息不实。不过，2021年11月的一场大会上，字节跳动已正式确认，其国内广告收入过去半年停止增长。

也就是说，字节跳动不得不开始改善收支结构，降低对广告的依赖，多向寻求增长。高频又刚需的本地生活场景是块“肥肉”，虽已有美团、饿了么等品牌，但抖音依旧想“开垦”这片红海。

美团已与快手合作，那么抖音便出于以上现实问题和自身困境的考虑中，选择与饿了么合作。看似两大阵营对垒的局面将进一步升级，但建立这样的联盟犹如东汉末年的“反董”联盟，屁股位置不同“各怀鬼胎”，关系链条也不是固若金汤的。

“联盟”关系脆弱，利弊凸显

其实，在此次抖音与饿了么合作之前，抖音就觊觎本地生活久矣。2018年，抖音发力团购等领域。2021年，抖音内测“心动外卖”业务，以成都试点，与喜茶、肯德基等餐饮品牌合作。

今年7月，抖音推出“团购配送”功能，尝试为部分需求迫切的商家开放团购商品的配送服务。抖音深知之前在本地生活屡战屡败，都因物流配送体系这一软肋无法攻克。

以往，抖音的本地生活中，到店生意做得还可以。毕竟抖音中大型连锁连锁、团餐堂食商家较多。商家、达人可通过探店或直播的形式，直接将团购挂车即可。

棘手的是外卖业务的履约问题，只有用户体验得到保障才能正循环。据伯虎财经报道，抖音此前推出的三种配送模式，都较为繁琐、复杂、高成本。第一种，店内工作人员自己配送，这对送单距离和店内人手有较高要求，一旦遇到“爆单”根本无法满足需求。

第二种，用户下单后由商家选择闪送、跑腿或是全城送服务。抖音曾于达达、顺丰合作，但因投入较大等因素，被搁置了。并且，单量较少的情况下，商家配送成本会非常高。

第三种，通过美团，用户下单后获取美团核销码，再去美团重新下单，然后由美团配送体系履约。这种复杂的操作让消费者和商家皆感疲惫。

如今，由饿了么来承接交付环节，能让抖音有充裕的时间完善本地生活“基建”，逻辑和早期抖音电商还未建立“小店”供应链体系时，主要依靠第三方电商平台承接订单，逻辑大同小异，详见鲸商此前发布的《抖音、淘宝的“危险关系”》。反之，对饿了么来说，与抖音结合，能获取更多流量来提升订单量。

众所周知，饿了么自2017年落后于美团后，公开数据显示市场份额已缩水至3层左右，一直急于寻找破局之法。

回顾2018年9月，饿了么和星巴克达成了为期三年的独家合作。这是星巴克首次尝试外卖业务。彼时，星巴克联手饿了么在北京、上海两地约150家门店率先试运营专星送外卖订餐服务。

三年之约到期后，星巴克有意在独家合作结束后，便转入腾讯阵营，与微信达成战略合作，此外还打通与顺丰、美团、山姆会员店等品牌合作。其选择全渠道布局，不仅因为反垄断要求，更现实的是饿了么覆盖能力、运力有限。

一旦抖音的外卖订单量暴增，覆盖率提升，饿了么能否及时做到保障，交付一个履约渠道是否稳妥，后续或会与星巴克饿了么合作关系相似？

2021财年，阿里本地生活服务业务（饿了么、高德、飞猪）收入为315.37亿元，同比增长24%。美团收入1791.28亿元，同比增长56.04%。无论是增速还是营收，二者差距越来越大。

本就不占优势地饿了么流量焦虑，市场份额收缩的压力山大。据工信部等消息显示，国内企业总数量为1.5亿，其中个体工商户约9000万，大中小微企业约6000万。互联网平台扶持线下商家，就是保就业。

本地“生意”终极PK，看美团、抖音

无论快手与美团的结合，还是抖音与饿了么联手。对商家来说，都是不容错过的“套利”机会。

一位抖音用户向鲸商表示，“在抖音经常能刷到团购信息，但没怎么刷到过外卖商家。如果抖音真的可以点外卖，那短视频的种草能力应该大于美团、饿了么这种图文信息。”

不少商家也从中嗅到了商机。提前在抖音、快手布局的商家，已经开始“摩拳擦掌”，准备迎接风口。也有不擅长做短视频种草的商家，开始搜集资料，学习视频制作，准备入驻抖音、快手。

在线下商家以短视频为出路之际，对抖音、快手这类内容平台而言，他们希望商家在种草之际，也能创造出优质的内容。就比如像东方甄选的主播董宇辉，用内容吸引用户，才能让平台持久、健康运转。

据《晚点》报道称，抖音2022年本地生活核销后交易总额目标为500亿元，其中到店餐饮约占40%，非餐饮（到店综合、酒店旅游等）占60%。

为让本地生活业务早日闭环，早日达此目标。今年3月，抖音推出来客团购APP。商家可在提交相关资料后，在移动端中进行店面收购、团购货架管理、推广营销、核销取现、业务数据分析等操作。

抖音还结束了此前针对商家的“免佣”优惠，开始按照不同品类利润率上调团购佣金，其中住宿类上调至4.5%，美食、游玩和休闲娱乐上调至2.5%、2.0%和3.5%，婚庆类上调至8%。

从多次发力具体业务，佣金屡次上调中可以看出，抖音正在一步步靠近他的目标。另据36氪报道，2022年上半年，抖音本地生活就完成了上半年220亿元的GMV，这超过了去年一整年抖音本地生活未能达到的目标。

图：左为抖音本地生活；右为大众点评本地商家直播

不过，在本地生活板块加速跑马圈地的抖音，或许在未来会凭借流量优势，剑指美团腹地，对于未来竞争格局的走向，鲸商早在《抖音“偷袭”美团，张一鸣与王兴扳手腕》一文中有分析。在产品层面二者有趋同，商品服务内容化往短视频直播看齐，本地生意中餐饮只是切入点，火力还会蔓延到其他本地生活服务上。

早年间，字节跳动张一鸣还曾是饭否时期的王兴的下属。当饭否关闭时，原始的创业团队没有解散，仅有两人选择离开，其中之一就是张一鸣。之后，功成名就的二人再度相遇，关系也还算融洽。

现在，两人的核心业务有了较大交集。未来，彼此难免成为最强劲的对手。而当前在本地生活平台、短视频/直播平台，出现各自“老大带老二”的站队，还只是大战前的“联合演习”，最后还是要看跨界老大间的终极博弈。

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