千岛竞品分析报告 | 人人都是产品经理

潮流玩具市场的受众范围正在一步扩大，各式各样的潮玩产品如春笋般涌出，目前中国甚至全球的潮玩市场显露出巨大消费动能，潮玩行业前景广阔。本篇文章将对千岛及其竞品进行分析测评，探讨潮玩行业的变化和前景，感兴趣的朋友快来看看吧。

1.1 竞品分析描述

• 分析市场中的直接竞品和间接竞品，优化产品核心结构和页面布局，确立产品核心功能定位。
• 了解目标用户核心需求，通过分析市场现状和自身优劣势为产品迭代做准备。
• 本文从潮玩行业入手，以分析盲盒手办类潮玩为主来探讨市场的变化和前景。

1.2 测试环境

二、行业分析

2.1 行业背景分析

（1）市场规模

随着消费水平的提高，年轻人的消费观发生了明显的代际变化，他们更加关注一些能够为自身带来精神文化寄托的产品，比如潮玩。如今的潮流玩具市场发展至今，已不再是闭塞的小众产品，它的受众范围在一步扩大，从最开始出圈的泡泡玛特，到各式各样的潮玩产品如春笋般涌出，目前中国甚至全球的潮玩市场显露出巨大消费动能，潮玩行业前景广阔。

根据（艾媒咨询）的数据显示，2020年中国潮玩经济市场规模达到294.8亿元。受惊喜经济和社交情感需求等因素影响，中国潮玩受欢迎程度不断上升，预计中国潮玩市场规模将保持扩张态势，2021年将以30.4%的增速升至384.3亿元。

（2）用户规模

从上图可以看出，Z世代手办消费群体以男性为主，超过40%是在校学生，在职人员中大学本科比例达到80%，可见手办消费人群整体学历水平较高，相对而言也有更多的机会和更强的能力去接受新的文化现象和文化产品。

而从手办消费人群的收入分布图可以发现，其中已经工作的Z世代手办消费群体的平均个人月收入接近1万元；学生人群月均零花钱近2900元；整体人群家庭收入水平也较高，较高的收入水平也保证了这一人群未来较高的消费潜力。

（3）发展趋势

随着潮玩热度持续燃烧，吸引了优酷、腾讯、哔哩哔哩等互联网企业纷纷推出潮玩产品以及富有潮玩元素的节目。与此同时，入局潮玩赛道的企业也不断增加。据统计，当前“潮流玩具”相关企业共有986家处于存续状态，其中多数企业分布在广东、山东、陕西等省份。从潮玩关注用户来看，广东省关注潮玩的用户占比最高，其次是上海，主要集中在一线城市和新一线城市。

作为精神消费和物质消费相结合的手办商品目前主要在经济发达地区流行。而在未来，随着视频服务不断向下沉市场普及，手办文化也会向下沉市场普，可以预见会下沉市场中国手办市场的重要增量。其中中国中西部及东北地区潮玩关注用户规模将会扩大。

2.2 行业宏观环境分析（PEST）

（1）Politics：行业政策分析

中国人口的新变化：单身经济孕育“个人化”悦己新需求。

“十四五”规划和2035年远景目标纲要明确提出“线上线下全渠道满足消费需求”，以新业态新模式引领新型消费，激发新型消费内生动力。

为实现全行业由中国制造向制造强国的跨越，“十三五”行业规划提出八项重要任务：大力实施“三品”战略、增强自主创新能力、积极推动智能化发展、全面推行绿色制造、积极推动以IP引导产业升级、加快培育“两个500强”、推动产区特色发展、统筹国内外市场等。

（2）Economic：行业经济分析

拿潮玩中最为熟知的手办来举例，中国手办消费市场属于稳步增长的小众市场，2020年市场规模为36.6亿元。随着国潮手办的兴起，手办的潜在用户群体不断扩大，而潮玩市场的不断火热，也为上游手办设计和生产注入强心剂，对手办消费市场也有明显的带动。

预计未来几年中国手办市场依然保持稳定增长的态势，2023年中国手办市场规模将突破90亿元达91.2亿元。透过手办行业的发展看整个潮玩市场，可以发现整个市场规模正在有条不紊地增长，增长率逐渐放缓至稳定。

（3）Social：行业社会分析

1.潮玩市场细分崛起，超6成用户偏好盲盒产品

根据（艾媒咨询）的调研数据显示，潮玩用户更加偏好盲盒，其次是手办、模型，占比分别为62.95%、52.33%和52.07%。

不确定性的刺激造就了盲盒的吸引力，并成为用户社交传播的热点话题，此外，盲盒还具有收藏、精神慰藉等属性，这都使之超越了休闲玩具的范畴，受众覆盖年龄范围更广，使得盲盒力压手办和模型成为潮玩市场的新宠儿。

2.潮玩用户更追求精神满足

潮玩本身具有的对生活有美好追求的特性，这种精神消费有着巨大的释放潜力。未来，随着人们生活水平的提高，消费从物质消费逐渐拓展至更高层次的精神消费，潮玩所引发的惊喜经济、盲盒经济、年轻人潮玩市场将会成为趋势。

3.潮玩走向大众化

以前，潮玩多以在设计师一人的工作坊成型，设计师兼顾产品设计、建模、涂装等工作，导致潮玩成本较高，数量稀少且价格高昂，这使得潮玩一直以来都处于小众市场。

随着设计师作品进行工业化量产，潮玩价格大幅下降，并通过商业化运作，成功走进普通消费者的生活场景。未来，潮玩还将呈现出越来越大众化的发展趋势，从而被更多的人所了解喜爱，受到时代的更多关注。

（4）Technology：行业技术分析（大文娱产业）

电影行业，动漫行业的发展，极大地丰富了IP衍生品的产生，也为潮玩行业增加了活力。

互联网的高速发展，5G技术、信息技术的发达，使电商行业在中国发展迅速，Z世代的年轻人更能接受新兴事物，引出了大量的爱好者，和大量IP文化。促进新兴职位的出现，直播带货、主播、网红的从业人员带货、引流，人们跟风潮流趋势，也加快IP产品的研发和发展。

三、盈利模式对比

3.1 千岛

• 收取佣金、抽成；
• 增值服务；
• 只售手办、模型；
• 二手市场交易。

3.2 得物

• 收取佣金、抽成；
• 增值服务。

3.3 造物

• 自营商城；
• 入驻抽成；
• 福袋抽奖。

四、用户分析

4.1 用户群体（核心用户）对比

（1）造物

• 潮玩爱好者，热爱潮玩，同时喜欢和志同道合的人交友的用户；
• 大学生，喜欢购买一些有兴趣的商品，对一些神秘的商品很有新鲜感；
• 白领，有钱购买自己喜欢的潮玩产品，并且会自己去挑选自己所需要的商品。

（2）得物

• 上班族，热衷于潮牌、air jordan，愿意花高价购买限量球鞋；
• 学生党，喜欢看NBA，追求潮鞋等潮流装备，关注性价比和是否正品；
• 资深的球鞋收藏者，曾开办过自己的球鞋倒卖店，想要在互联网上售卖球鞋。

（3）千岛

• 二次元，喜欢看动漫、逛漫展，喜欢购买动漫相关的周边，比如盲盒手办等等；
• 盲盒手办收藏家，在各个二手平台交易或转卖潮玩商品；
• 潮玩品牌方，想入驻千岛宣传自己的品牌IP，扩充推广渠道。

4.2 用户画像及行为分析

数据显示，超过6成的受访用户选择合“眼缘”的手办时最看重姿势动作，超过5成的受访用户看重服装设计，此外，脸好看、动作撩人等也是部分受访用户关注手办的重点。从性别来看，男性更看重手办的姿势动作，女性更看重手办的服装设计，其次男女性用户都认为脸好看很重要。在颜值经济推动下，手办颜值成为用户选购的基础，因而商家在推出新品时，既要区分男女性目标群体，还要兼顾手办颜值。

数据显示，超过六成的男性用户为了收藏而购买模型，近6成女性受访用户购买原因是收藏和纯属喜欢。此外女性用户买模型送人的场景高于男性，占比近5成，但男性购买模型进行二手交易的原因占比又明显高于女性用户。模型的收藏价值正在日益凸显，不少用户在收藏过程中收获情感上的满足，同时认可模型是一种保值增值的资产，并在二手市场交易从而获得产品溢价收入。

4.3 用户场景

（1）普通学生用户

基本属性：坤坤，男，22岁，在二线城市上大学。

用户行为：坤坤平时喜欢看以日漫为代表的各种漫画作品，家境尚可，爱好购买二次元及动漫相关的模型及手办。

用户特征：在校大学生。

用户场景：坤坤特别喜欢观看日漫及其他动漫作品，对于常见、热门的动漫主角及人物名称及特性都能够信手拈来。可是坤坤却并没有找到一款专门售卖二次元人物及动漫手办模型的APP。经过同学的介绍，坤坤下载了千岛APP。在千岛里，他不仅找到了购买手办模型的购买渠道，还认识了志同道合同样热爱此领域的朋友。

（2）潮流元老

基本属性：黄姐，女，26，一线城市。

用户行为：热衷于JK制服及Lolita，愿意花高价购买限量款珍藏款服饰。

用户特征：公司白领，有一定消费能力，是兔吉舍的忠实粉丝。

用户场景：黄姐从小生活在优渥的家庭环境中，父母竭尽所能为她提供充裕的物质条件，因此她也培养出愿意付出很多为自己爱好买单的行为。在她的衣柜里，JK制服，Lolita摆的满满当当。即便如此她遇见喜欢的服饰仍然忍不住为此下单。可是看见衣柜里大量的服饰，她一直想要找到一个专门的平台来出售那些多余的服饰。偶然间她刷抖音刷到了千岛APP广告，于是她下载了此APP。通过此APP她一方面找到了一个售卖自己服饰的交易平台，另一方面也找到了专门立足于此垂直领域的服饰购买平台。此后，黄姐成为了千岛APP的忠实粉丝，经常在千岛平台买卖JK制服及Lolita。

（3）开盲盒痴迷者

基本属性：小陈，女，17岁，三线城市。

用户行为：热衷于盲盒市场，是一名资深的盲盒收藏者，曾开启过价值不菲的隐藏款盲盒，并因此赚到了一笔不小的收入。

用户特征：高中生，愿意为自己喜欢的IP付费。

用户场景：小陈就读于一所寄宿制高中。平日里她最大的爱好就是开启和交易盲盒。可是在她身边，只有她一个人有这个爱好，她常常为找不到有相同爱好的朋友而感到失落。在一次闲鱼二手交易中，买家向她推荐了千岛APP。随后，她便下载了千岛。千岛为她打开了一个崭新的世界，她从未使用过如此专注于潮玩盲盒的APP。在社区里，大家共同讨论着盲盒的相关话题，同时她也找到了已经绝版停产的隐藏款盲盒，由另一位卖家通过千岛APP售卖。在对千岛的深入了解后，她对千岛的交易机制感到更加放心，于是她通过千岛APP购买了这款隐藏款盲盒。

五、用户体验五要素分析

5.1 产品战略层分析

5.2 产品范围层分析

（1）千岛：

1.内容社区：

千岛为潮玩爱好者打造了一个互相分享晒图的内容社区。

2.奇货商城：

奇货商城每晚都有直播和好货抽选，帮助玩家更优惠、更清晰的选择商品。

3.潮玩百科：

每件潮玩都有专业的百科点评。

（2）造物：

1.造物商城：

造物优选热门正品尖货，新人注册就送519元现金券，天天12场秒杀抢到手软！

2.次元仓闪购：

低价捡漏心仪玩具，平台验货发货，正版保障，售后无忧！还可“次元仓”一键转卖，闲置二手秒速回血！

3.造物赏：

开箱必中没有空包，还可一发入魂千元稀有模玩！参与次元破壁瓜分海量次元石！

4.兴趣社区：

模玩爱好者聚集地，入门干货，大佬评测，最新资讯，精彩视频……优质内容一网打尽！

5.资料库：

海量的模型手办玩具和动漫资料库，清晰分类，全面资料，快速找到心仪模玩！

（3）得物：

1.鉴别服务开创者：

得物App在传统电商模式的基础上添加“鉴别服务”，实现“先鉴别，后发货”的购物流程。“多道鉴别查验工序”的平台品控，为新世代消费者带来更安心的网购体验。

2.潮流网购：

-潮流单品：得物App目前支持交易的潮流单品品类丰富。

-竞价模式：得物App采取商品竞价出价的平台交易模式，竞价模式提供了每个用户获得公平交易机会。

-商品3D全息空间：得物App采集球鞋的3D影像展示。用户浏览实现可操控式自转，720度无死角查看单品的材质、图案、纹理、设计细节，为用户打造不一样的沉浸式购物体验。

3.潮流生活社区：

得物App致力于打造年轻人的潮流生活社区，成为中国潮流文化风向标和年轻人的发声阵地。得物App社区聚集了一众明星以及潮流圈内数百位知名KOL。我们以球鞋和时尚话题作为潮流文化的切入点，持续沉淀潮流向内容，培育潮流文化沃土。得物App社区积极拓展符合年轻人消费观的品类内容，深度挖掘年轻人处于萌芽期的兴趣点。

5.3 产品结构层分析

千岛得物（功能结构图）

千岛：千岛的功能非常之多，功能种类细分也是非常全面。首页的推荐模块满足了用户多样化的对于潮玩手办的分享欲需求，在交流社群方面更偏向于用户分享，吸引用户的眼球，激起用户的攀比欲。而在市集和商城页面，用户可以进行二手买卖或查看平台最新的潮玩活动。

得物（功能结构图）

得物：得物的功能繁杂，但得物的产品结构设计的非常符合用户使用习惯，目标客户能快速的进入到产品的核心功能模块。

得物的四大功能模块为得物、购买、服务、我，各个功能模块都围绕着盈利业务展开，最大程度上避免了用户的大量流失。

造物（功能结构图）

造物：造物的功能相对简洁，在首页的推荐模块辅以视频进行一个更为细致的讲解或分享，商品模块和分类模块与得物大同小异，操作便捷，用户易上手。

5.4 产品框架层分析

（1）首页分析：

千岛首页：

千岛首页以及商品分类详情页

得物（毒）首页：

得物首页以及商品分类详情页

造物首页：

造物首页以及商品分类详情页

1.千岛的首页没有直接展示商品的分类，取而代之的是直播和好货抽选。

而得物和造物都是以上部为商品细分，下部为具体商品展示。

2.千岛的大分类置于商城的头部，细分类在首页的头部导航栏的频道栏；得物（毒）首页中将大分类置于首页顶部，而细分类则置于右上角分类按钮中；造物与得物的大分类大同小异，而细分类则是单独分为一个大的模块置于底部菜单栏中。

（2）用户社区页分析

千岛社区页：

千岛社区页（用户动态、转卖界面展示）

得物（毒）社区页：

得物（毒）社区页（用户动态、短视频展示）

造物社区页：

造物社区页（用户动态、发布视频展示）

千岛：

• 交模块较为简单，皆为用户发布的潮玩展示，增加商品展示率同时也增了用户购买欲望/购买率。
• 千岛的转卖功能主要是用户和用户之间的交易，千岛平台介入其中起到监管的作用。

得物：

• 得物动态社交圈中的视频和直播模块，可用融入到得物电商平台中，增加商品展示率同时也增加了用户购买欲望/购买率。
• 得物社交圈推荐模块用户可以查看、发布、点赞、收藏、评论动态（图片、短视频）。

造物：

• 造物的动态社交圈与两者无异。
• 造物的视频模块与得物的短视频不同，视频展示方式更加精炼。

5.5 产品表现层分析

表现层分析：

Logo对比：

得物：从“毒”到“得物”，得物的设计一直保存黑底白字的简约风格，辨识度很高。

造物：造物的设计非常惹眼，以设计图纸的模板风格搭配酷似机甲模型的字体，很容易让人联想到模型、机甲、高达，十分契合造物专注模型手办的业务方向。

千岛：千岛4.0版本更新了全新的logo和商城模块界面，新的配色（千岛紫）较比旧版本的绿色主色调来说更具辨识度。

六、SWOT分析

6.1 优势

在中国代际消费观念更迭的背景下，当代青年消费逻辑趋向于个性化设计、商品潮流塑性以及精神需求的附加值，由此“潮玩经济”迎来了发展机遇。

现在新兴消费理念的产生，Z时代年轻消费群体已经成为我国消费市场的主力之一。而潮流玩具是融合了潮流文化及内容的玩具 、种类繁多，追求精神上的价值，具有一定的收藏价值和意义，深受年轻人的喜爱。在沉浸式体验、短视频传播等模式对一些潮流玩具的迅速推广更是起到了推波助澜的作用。潮流玩具属于“惊喜经济”，具有社交、收藏、娱乐等社会属性，正成为新一代年轻人休闲、交流的重要载体。

6.2 劣势

人们对于新兴事物接受程度不高，群体分布范围不够大，行业要加大对潮玩等衍生产品的推广力度，打造中国自有的潮玩IP形象。

价格普遍太贵，主分布在一到二线城市，没有涉及到中国大部分的三四线城市，大部分父母对儿女买盲盒这种行为不认同。

优秀设计师不够多，人才匮乏，需加大对人才的培育力度。

6.3 机会

中国的IP泛娱乐产业发展目前仍处于早期阶段，以年轻人群体为主要目标人群，产业链上游IP内容与下游衍生品尚未形成全面联动，未来发展提升空间巨大。

潮流玩最近几年发展比较迅速，这与经济发展到一定程度，影视、动漫产业发展较为成熟有关。衍生品，潮玩，收藏玩具都是伴随着IP产业成熟的衍生产业，继续传播IP形象的影响力，是产生长期变现的产业链一环。随着90后、95后参加工作有了经济的主导能力，在兴趣方面的消费也越来越多。

中国年轻人口的红利，国内许多优秀IP也逐渐浮出水面。收藏玩具作为变现和把IP持续保持温度的一种形式，被更多人接受。

6.4 威胁

国内IP形象太多，市面很多盗版形象，盲盒市场混乱。

目前我国潮玩市场整体行业集中度仍较低，主要原因是潮玩市场仍处于发展红利期。国内市场的人口红利没有被完全释放，市场规模还将继续扩大，潮玩细分领域也还没有出现真正意义上的头部国牌。

注：（本文数据均来自艾媒网）