让品牌“娱”起来

让品牌“娱”起来

编辑导语：我们应该改变对商业沉重和苦大仇深的看法，把商业变成一场“秀”。本文详细分析了如何让品牌娱起来的方法，毕竟公司的本质是一个舞台，感兴趣的小伙伴快来看看吧！

《哈佛商业评论》曾经说：“公司的本质就是一个舞台，你要在这个舞台上，为你的客户、员工，秀出你要卖的东西”！不管是消费分级，还是消费升级，还是现在流行的新消费，要做好企业，我们都要坐上开往幸福的列车。“人民生活对美好生活的向往就是企业的奋斗目标。”美好生活，怎么能够少得了娱乐营销？

所有的消费产业的终点，都将是那些能够提升消费者幸福指数的产品和品牌。在这样的前提下，所谓的性价比，就是指在消费者购买产品和品牌之外是否还能感受到乐趣、幸福和惊喜。

随着新消费时代的到来，人们的生产及消费行为发生了极大的变化，从注重产品的实用性和价格，到从情景和情感出发，更加注重感官体验和心理认同。如果可以让消费者提前感受到产品的诱惑力、品牌的魅力，那营销就能不战而胜，解决好传播的冲突。

我们应该改变对商业沉重和苦大仇深的看法，把商业变成一场“秀”，不论是出售产品还是服务，我们都要用表演的方式，戏剧化地展示产品、传播品牌，让企业如同置身于聚光灯照耀下的舞台，让产品和品牌如同在聚光灯下的明星，让消费者不得不停下脚步，关注你、购买你、拥有你。

美国商业思想家麦凯恩根据现代商业的发展特征，总结出一个真理：所有的行业都是娱乐业，所以不管是什么行业，都要做娱乐营销。麦凯恩把商业与电影、电视与音乐等娱乐业联系起来，把多年以来一直应用于娱乐业的东西引申到商业世界里，并断言：要想成功，你就必须与你的观众建立一种情感上的联系。

这样才能创造一种让客户无法拒绝的情感体验，他们购买你的产品和服务的原因是，他们可以一遍又一遍地享受这种情感体验。像李佳琦、薇娅（虽然已经因税务问题受到处罚）就是充分的利用直播技术，把商业变成一场秀，李佳琦亲自试各种口红，薇娅拥有“薇娅的女人”。未来AR、MR、VR的深入，商业的娱乐性会更进一步地突显。

但要说明的是，做娱乐营销不是低俗的迎合，而是首先要具备人格化的性格魅力，将情感因素用到极致。比如说，蜘蛛侠，好像邻家大哥哥，亲切、平民化的英雄，让你觉得英雄就在身边；钢铁侠，爱出风头，狮子座的英雄主义，也是万千少女的梦中英雄；绿巨人：压抑情感的天才，谁都敢单挑的虎胆英雄。

在漫威的英雄世界里，到处都是个性化的英雄人物，爱恨分明，各有各的粉丝应援团，吴京的战狼也塑出了战狼体英雄，深受小镇青年的追捧。

品牌真相是解决消费者冲突的具体沟通方案，而不仅是品牌形象的输出，品牌真相必须是一招致命的。

充分采用娱乐营销的手段来解决冲突，我们首要做的就是建立右脑的情感个性：如哈雷的硬汉，苹果的天才，迪士尼的永远长不大，万宝路的牛仔，娱乐化营销的目的是为了和消费者建立情感的联结，个性越鲜明，越会吸引到忠实的粉丝群；个性越是坚持，越能帮助企业在各种娱乐的风口下，不会迷失初心。

一旦找到了和消费者建立情感的通道，我们需要做的就是坚持、坚持、再坚持，重复、重复、再重复。

切忌，在各种风口诱惑面前改变自己，否则最终只能导致消费者对你无法识别，无法跟随，并失去方向，在《阿甘正传》里有一个经典的桥段，阿甘因为想不清楚一些问题，然后开始奔跑，后来被电视台报道，然后就有了很多追随着跟着他跑，成为了名人，忽然有一天，阿甘说他奔跑了，然后他的跟随着立马失去了方向，并阿甘，他们应该怎么办？

这个桥段充分说明了坚持和重复的重要性，否则你的消费者很容易失去方向。在如今年轻化的大趋势面前，很多老品牌都极度想要迎合年轻人，改变自己的品牌个性，但最后的结果呢，最典型的失败案例就是在2010年前后，李宁喊出：“为90后而变”，可90后纷纷不买单，然后现在回到了“中国李宁”的成功道路上来，成为了国货之光。

娱乐营销不是凑热闹，更不跟风，娱乐必须要建立在解决消费者痛点和冲突的基础上，才能构建自己的独特个性，才能让消费者爱上你、支持你、购买你。

同时，做娱乐营销，一定要记住，你要的是成长，而不是所谓的面子，一旦明确了自己的价值属性、品牌个性，在娱乐营销的世界里，千万不要有“偶像包袱”和“明星人设”。在如今的流量世界中，强者恒强，弱者出局。再拿李佳琦来举例子，新品为什么喜欢找李佳琦带货？

因为李佳琦推荐后，能快速让新品的销量提升。新品就有机会高居搜索排名的前端，能够让消费者更快速地找到你，买到你。在流量世界中，只有快速借势、快速扩张，才能保住流量持久涌动的源头，花西子、完美日记、钟薛高这些品牌，就尝到了娱乐营销的甜头。

娱乐的目的就是为了快速吸引流量，以汹涌之势奔向消费者；让他们在购买之前，就对你放低防线；在坚守品牌个性和价值观的前提下，一定要抓住一切机会，让我们的舞台发光发热，甚至发出巨大的笑声、歌声、掌声，从而吸引消费者的视线和脚步。

做娱乐营销时，千万要记住，即便我们站在了舞台中央，也千万不要以自我为中心的思考，幻想自己是艺术家，可以慢慢培养消费者的艺术情节；而是要不断地以消费者作为思考的核心，洞察那些能让消费者喜欢、痴迷、无法抗拒的娱乐元素。

对于企业而言，如果可以放低身份，娱乐大众，无疑能够为企业省下“数以亿记的广告费”。马云说过这样一句话，没钱没本事的时候，面子是最没用的东西。在娱乐大众的道路上，马云可谓一骑绝尘，他从不在意自己企业家、校长的身份；多变的形象，总能为阿里巴巴赢得大量的免费传播。

大家知道早期的阿里巴巴是如何跃升成全国皆知的企业的么？也是从一次马云请金庸“西湖论剑”开始的，马云通过这次娱乐营销，请了互联网界的大佬，请了当时红极一时的企业家“牛根生”共同论剑，这次娱乐营销，让阿里巴巴全民皆知。

在这个时代，娱乐就是要有烟火气，要能和消费者愉快地玩起来，才有机会进一步加深彼此感情，发生美好关系。

做娱乐营销，千万不要看不起“俗”，俗，是一切娱乐精神的灵魂，何谓俗，俗就是“习俗”，情人节为什么全球流行，因为他“俗”，每个人都过，俗到家了，圣诞节毫不讳言的说，也“俗”。习俗先于一切法律，自然胜过一切艺术，习俗是一种天性，所以俗的源头都是基于人性。

所以，追本溯源，对俗的解释不能以偏概全，让恶俗成为俗的代言，这是不公平的，我们要充分利用习俗做娱乐营销，而非恶俗。

再拿脑白金来举例子，脑白金是超级俗的广告，但是它绝对不是恶俗广告。脑白金的背后代表了对送礼市场深刻的洞察，否则也不可能为史玉柱带来第二次巨人崛起的机会，在俗的背后，隐藏的其实是文化的冲突：俗和雅的冲突由来已久，比如阳春白雪和下里巴人。

但，其实每个人的内心都住着一个俗，每年春晚的民调显示，赵本山都是呼声最高的。赵本山的俗，就是生活，而且是真实的生活，所以赵本山拍的《乡村爱情》、《刘老根》总是能够成为央视或者视频网站播放量第一的节目。所以，赵本山的俗，才能激发消费者的共鸣，赵本山的俗，才能让老百姓大声地笑出来。

郭德纲总结得特别好，还是先让人们乐起来吧！在这个充满战争、疫情、企业倒闭如潮的世界里，快乐才是最重要的。

1986年，波兹曼出版了《娱乐至死》一书，书的前言里把奥威尔的《1984》和赫胥黎的《美丽新世界》做了一番比较。

他是这么说的：“奥威尔害怕的是那些强行禁书的人，赫胥黎担心的是失去任何禁书的理由，因为再也没有人愿意读书；奥威尔害怕的是那些剥夺我们信息的人，赫胥黎担心的是人们在汪洋如海的信息中日益变得冲动和自私；奥威尔害怕的是真理的隐瞒，赫胥黎担心的是真理被淹没在无聊烦琐的世事中……

简而言之，奥威尔担心我们憎恨的东西毁掉我们，而赫胥黎担心的是，我们将毁于我们热爱的东西，这本书想告诉大家的是，可能成为现实的，是赫胥黎的预言，而不是奥威尔的预言。”

波兹曼还认为，在现有的电视文化里，政治、商业和精神意识都发生了如孩子气般的退化降级，成为娱乐，成为幼稚和肤浅的“弱智文化”，使印刷时代的高品级思维以及个性特征面临致命的威胁，但时至今日，事态并未发展得那么严重。

娱乐文化的盛行，与其说是现实压力下的自暴自弃，倒说是一种独特的乐观主义精神，这种非暴力的、戏谑式的演绎，正是普通民众对于生活态度的某种意义上的清醒认知，生活已经太累，为什么不能让自己舒服一下，弦已经崩得断了，为什么不放开束缚，忘我地、大声地高歌一曲呢？

娱乐无罪，娱乐营销更有理，我们比以往任何时候更需要娱乐，娱乐是一种阀门，一种出口，我们有权利在八小时之外的生活里当个暂时的傻瓜。一个人的自嘲也好，集体的狂欢也罢，只要娱乐能够解决商业中的冲突，怎么都好。总比疫情、战争、贸易战来得安宁祥和。

作者：刘逸春，微信公众号：“刘逸春的品牌商业创新（ID：shangyeyiguohui）”

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