另类创意人瑞安·雷诺兹
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另类创意人瑞安·雷诺兹
作者： 石濑
2022-08-24 14:48 浏览 · 3416
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瑞安·雷诺兹（Ryan Reynolds），因主演超级英雄电影《死侍》系列而闻名，国内网友亲切地称呼其为“小贱贱”。
但鲜为人知的是他的另一个标签——创意总监。
“瑞安·雷诺兹颠覆广告业”
“瑞安·雷诺兹在开创一种新的垂直整合营销方式”
“瑞安·雷诺兹颠覆性的初创公司可能是美国目前最好的广告公司”
这是福布斯、FastCompany等美国最具影响力的商业媒体对瑞安·雷诺兹跨界广告行业给出的评价：颠覆和开创。
当电影明星
逐梦广告圈
瑞安·雷诺兹如何颠覆了广告业？新的垂直整合营销方式是什么？为什么说他的公司可能是美国目前最好的广告公司？解答这些问题之前，或许你更好奇的是——创意总监“小贱贱”的业务能力如何？
我们先从一个翻车广告说起。
时间拨至2019年。美国互动健身平台公司 Peloton 发布了一个圣诞广告「The Gift That Gives Back」：一位丈夫为他的妻子买了一部 Peloton 健身车，随后一年，妻子每天都用视频记录自己的健身历程，并在健身成功后激动地表示：“一年前，我根本不敢想象自己会有这么大的改变。”
广告一出街就被网友认为带有性别歧视，随之 Peloton 市值一夜间缩水十亿；片中出演妻子的女演员莫妮卡，也因为负面评论而陷入低谷。
这时，她接到了瑞安·雷诺兹打来的电话。
作为创意总监，他邀请莫妮卡出演酒类品牌 Aviation Gin 的广告片：扮演妻子的莫妮卡和两个朋友相聚在酒吧，将一杯马提尼一饮而尽，庆祝新生活的开始。
无论是片名，还是片中的故事，都像是Peloton 翻车广告的续集。再配上雷诺兹推特转发的辣评：Exercise bike not included（视频内没有健身单车哟），很快广告片观看量就攀升到了一千万。让人大开眼界的不只是雷诺兹蹭热点的脑洞，还有他最初选择投资 Aviation Gin 的原因：喜欢一个品牌，就买下它，把它做大做强。
自2018年入股以来，瑞恩·雷诺兹一边当老板，一边以创意总监的身份为 Aviation Gin 打造了一系列独具个人风格的广告，让品牌在两年内实现了三位数增长。
2020年，英国烈酒巨头帝亚吉欧（Diageo）以6.1亿美元高价收购 Aviation Gin。收购方援引酒类销售跟踪公司 IWSR 的数据称，Aviation Gin 是美国超高端杜松子酒领域中增长最快的品牌之一，已成为该领域第二大品牌。
营销鬼才
是怎样炼成的？
瑞安·雷诺兹涉足广告营销行业要从2015年宣传《死侍》说起。
《死侍》是漫威电影中极少数被定为“R级”的片子，与全家欢电影相比，限制级电影在观众群上不占优势，甚至在一些市场上会因尺度过大而无法上映。因此，二十世纪福克斯从一开始就对《死侍》的票房潜力持怀疑态度。
电影上映前，雷诺兹与福克斯数字营销负责人乔治·杜威（George Dewey）合作，推出了一系列小成本的宣传物料，配合死侍感十足的毒舌嘴炮，吊足观众胃口。
如果你曾经听说过《蜘蛛侠》的著名台词「能力越大，责任越大」，那么看到这里的你一定会嘴角微微上扬。
图/雷诺兹文案写道：能力越大，越不负责
2016年《死侍》一经上映，不仅立刻跻身热门影片行列，更打破《黑客帝国2》保持了13年的R级电影开画票房纪录、二十世纪福斯发行影片的最高开画票房等多项影史纪录，一跃成为史上票房最高的限制级影片。
尝到甜头之后，瑞安·雷诺兹和搭档乔治·杜威在2018年创办了一家名为Maximum Effort（该名字取自死侍的一句口头禅） 数字营销机构，乔治·杜威任公司总裁，雷诺兹任创意总监。
从电影明星到创意总监，雷诺兹开始摸索自己的营销方法论，试图复刻《死侍》的成功。
2018年5月，正值《死侍2》影片宣传期，20世纪福克斯官方发布了一则广告片。片中死侍一改过往的“毒舌”，登门向球星贝克汉姆道歉，因为在前一部《死侍》中，死侍嘲讽贝克汉姆的口音难听。
这种打破「第四堵墙」的搞怪创意，不仅借着贝克汉姆和曼联的名气增加了电影的曝光度，还高度契合死侍的人设，成功掀起网络上的讨论热潮。
2018年《死侍2》击败《死侍》成为史上票房最高的限制级电影，背后的推手正是瑞安·雷诺兹和他的Maximum Effort，可以说是「我破我自己的纪录」。
如同所有俗套的逆袭故事一样，雷诺兹踏入广告圈的故事源于「不被看好」，最终却实现了逆风翻盘。
如何颠覆广告业？
瑞安·雷诺兹的营销秘诀
「创造力的敌人是时间。」也许是因为在不同领域、不同身份中频繁切换，瑞安·雷诺兹能以一种相当平和的心态看待创作，以及自己出街的作品。
广告行业的魔咒——预算和时间永远不够，对瑞安·雷诺兹来说似乎永远不成问题，毕竟「有时候不完美也是一种完美。」
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在他出手的作品中，你可以见到最简陋广告，也可以看到在精心准备的大制作中，他夹带私货植入自己的品牌，并毫不忌讳让观众知道自己在「王婆卖瓜自卖自夸」。
三星 x 奈飞 x Aviation Gin 最强广告套娃
「创作易分享的内容并承认它是一个广告，这对我来说很有吸引力，而且也更为诚实。」
如何创作能够引发人们分享的内容？瑞安·雷诺兹的秘密是——
「幽默和情感是最容易传播的东西。」
他定义了两种广告，一种是无处不在的品牌广告，称之为“记住我的广告”；另一种是真正打动人的广告，能让人笑，触动人们情感的广告。
无疑，瑞安·雷诺兹追求的一直是后者。
「雷诺兹所做的不仅仅是写诙谐的文案，在过去的一年里，他开创了一种新的垂直整合营销方式。
他不仅在其营销的产品中拥有财务股份，同时清楚而巧妙地向受众表明了这一点，还能够与社交媒体上的千万粉丝直接分享信息。
在一个传统营销规则不再适用的时代，雷诺兹的速度和坦诚成为一个明显的优势。」著名商业媒体Fast Company在将雷诺兹评为2020年最具创意的商业人士时如此评价道。
雷诺兹拍摄《死侍》的经历、电影明星的身份让其天然地与创意行业保持着内在的联系。但幽默与流量之外，雷诺兹真正开启职业创意人生涯的标志是 Maximum Effort。
Maximum Effort
重塑代理-客户关系
在过去，代理机构与客户之间是单一且纯粹的甲乙方关系。随着近几年品牌纷纷设立内部机构，广告公司集团化，传统的甲乙方关系被不断重塑。
Maximum Effort 的特别之处在于，以雷诺兹为中间桥梁，代理公司投资品牌，双方成为利益共同体。随之而来的好处是显而易见的：
一方面，代理公司在营销预算上会更加谨慎，同时这样深度的合作关系在一定程度上节约了品牌做创意审查的成本。另一方面，代理公司不仅能够节省维护客户和业务的成本，还能在创作上获得更高的自主权和灵活度。
对于新一代广告人来说，在旧有秩序崩塌之后，「未来的广告公司会什么样的形态？」不是一道选择题而是一道必答题。在无数个可能性中，另类创意人瑞安·雷诺兹给出了他的答案：甲方与乙方、创意与生意之间的鸿沟并非不可逾越。
据我们观察，这与现阶段国内本土广告公司集团化趋势不谋而合。胜加投资电竞战队、十相开拉面店、CCE进击零售和美妆，曾经乙方出身的广告公司们，已然成了能够独立孵化品牌的甲方。
换言之，一家代理机构可以通过投资/孵化品牌来改变过去不对等的甲乙方关系。
虽然我们必须承认，世界上没有完美的关系，更别提完美的甲乙方关系。但瑞安·雷诺兹告诉我们：没关系，至少你还能做甲方的甲方。
可以，这很“小贱贱”。
*文中视频来源见水印，图片来源于网络，侵删
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