流量逐渐见顶的大背景下，电商市场竞争进入白热化阶段，看似稳定的格局下实际正暗流涌动。

一方面，抖音、快手、小红书们高举 " 兴趣 "、" 种草 " 的大旗侵入传统电商平台的地盘，淘宝、京东、拼多多们对抗着共同的 " 外敌 "，用核心优势加筑城墙的同时，借助短视频、直播发起反击。

内部来看，马云、刘强东两位创始人虽已经不在聚光灯下，但在外界普遍看来，二人此前的多次公开互呛似乎早已决定淘宝 / 天猫与京东的模式将长期处于对立面。

而随着外部环境的变化，淘宝和京东实际上正越来越像。京东不再固守单一的自营模式，而是与更多第三方商家共存，淘系电商则开始发力自营业务，且更注重配送服务质量，剑指京东腹地。

京东布局多年的线下实体生意，淘宝同样正卯劲追赶，其线下服装品牌集合店淘宝时尚（iFashion）已在上海落地。

多维度防守和进攻，两大巨头之间的火药味，正越来越浓。

01

死磕线下生意

2016年，马云在云栖大会上预测，纯电商时代很快就会结束，未来10年、20年，新零售将取代电子商务。只有将线上、线下和物流结合在一起，才能诞生真正的新零售。

在这之后，越来越多的电商平台提出了关注线下市场的策略，例如京东提出 " 无界零售 "，苏宁的 " 智慧零售 " 等等。

2017年7月，刘强东在发表署名文章《第四次零售革命》时，首次提出了无界零售的概念。在刘强东看来，这包括 " 场景无限、货物无边、人企无间 "。

因此在同一年，京东就表现出进军线下市场的野心，开始在全国范围内选址开设京东便利店。彼时京东预计到2022年京东便利店规模将达到100万，且50% 将会建立在农村地区。

如今五年过去，京东便利店的扩张不算成功。中国连锁经营协会发布的《2021年中国便利店TOP 100》榜单上，甚至没有京东便利店的身影，TOP100的最后一名，门店数为132家。

做便利店生意，京东在基础物流体系上有一定优势，但这一业态内核中并没有太多京东属性。

在那之后，更多与京东主营的家电、数码业务有关的线下门店不断出现在二三线城市的商圈中。

截至今年第一季度，京东已布局京东MALL、京东电器超级体验店、京东家电专卖店、京东电脑数码专卖店、京东之家、京东大药房、七鲜超市、京东便利店、京东京车会等数万家的线下门店。

今年7月，京东最新的线下项目——京东新百货全国首家旗舰店也已在成都市正式开启运营。与京东电器、京东电脑数码专卖店相比，京东新百货深度融合了美妆、服饰、居家、运动户外等多种类商品，不再束缚在此前聚焦的品类中，明显野心更大一些。

不同于一开始就自建物流体系、倾向实体化的京东相比，阿里进军线下市场的方式更委婉一些。

京东刚开始建立京东便利店，阿里就花了224亿港元获得高鑫零售36.16% 的股权，当时高鑫在中国内地开设有446家实体门店，其中最知名的是大润发。在此之前，阿里已成功入股苏宁、收购银泰。

也就是说，早在2017年，阿里庞大的实体布局就已经基本成形。

但使用 " 钞能力 " 之外，淘系电商真正对打通线下市场的尝试并不算成功。

例如早在2016年，淘宝就在杭州星光大道开了家名叫 " 就试试衣间 " 的品牌集合店，两年后便悄悄关闭；2019年3月时，淘宝又在杭州嘉里中心开设了一家 " 腔调taostyle" 品牌集合店，2020年年底却也不见踪影。

如今在上海落地的iFashion模式与以上两者类似，即线下集合淘宝孵化多年的时尚品牌，以增加小品牌的影响力。

对比来看可以发现，京东与淘宝线下店的重心和目的都不相同，前者多以3C数码为重心，线下店既能导流，也是一大营收来源，后者则以服饰为主，更多是为了打响新品牌的知名度，并进一步引流至线上。

02

京东进攻，淘宝防守

早年马化腾接受采访时曾表示，中国商业的发展就是一个不断借鉴、创新的过程。这句话同样适用阿里与淘系电商，在商业的世界里，从来没有先来后到之分。

因此尽管马云2015年便直言 " 京东将来会因为方向性问题（指重资产、重人力的自营模式）成为悲剧 "，如今的阿里却在不断 " 抄 " 京东的作业。

例如今年3月，天猫正式推出 " 猫享自营 "，在 " 天猫会员店 " 之后再次尝试自营模式。

至于天猫做自营的背后原因，既有电商逐渐高度发达化，也离不开竞争对手的挤压和自身主营业务的疲软。

电商高度发达的表现，是服务水平和用户体验感的极致化，而其结果之一，便是要求平台通过类似自营的模式，提升整个交易流程的标准化程度。

外部来看，拼多多对下沉市场的强势争夺以及京东对看重商品质量、服务水平用户群体的吸引力都给淘系电商带来巨大压力。

今年第一季度，淘宝天猫客户管理收入同比下跌了10%，对应的淘宝天猫GMV同比下跌了5% 左右。

陆续推出淘特、淘菜菜等产品，是阿里对拼多多从下沉市场攻入的防守，天猫推出自营业务、菜鸟力推送货上门服务则是阿里对京东步步紧逼的防御。

如今再次布局线下店，同样有些抵御京东逐渐完善的线下商业体系的进攻之意。

阿里在防守，另一边的京东则是在沉淀多年后主动出击，且触手开始伸向电商市场以外的细分赛道。

在主营的电商业务上，京东正有意扩大第三方卖家入驻数量和商品种类，补齐短板。

" 二选一 " 不再可行后，京东顺势吸收了不少其他平台的商家流量，去年第四季度，京东零售的第三方商家新增数量超过了前三个季度的总和。

去年全年，京东新品发布规模同比增长超150%，若将时间线拉长来看，过去五年中，京东销售的商品品类扩充了83%，新品牌增加了40%。

主营业务之外，京东在外卖、即时零售赛道上同样行动不断。

去年10月，京东对外发布了 " 小时购 " 业务，以达达的运力整合京东零售和京东到家的同城电商资源，数据显示，京东到家已经成为中国商超即时零售市场份额第一的平台；今年6月，京东零售首席执行官辛利军在接受采访时透露，京东正在考虑推出外卖服务。

03

结语

马云、刘强东此前的多次互呛似乎都在反复强调，虽然都属于电商平台，阿里和京东最初设定的定位却截然不同，前者做平台生意，后者巨亏近十年也要自建物流和坚持自营。

如今的 " 二代目 " ——京东集团新任CEO徐雷与阿里巴巴董事局主席、CEO张勇也是两个风格迥异的人，一个相对狂放，一个较内敛。

但二人也有一定共同点，例如均曾帮助公司度过困难时刻，张勇通过出售广告位、打造双十一购物节等一系列措施，成功帮助淘宝解决长期亏损的难题；徐雷则是在刘强东经历明州事件后被推上台前，带领京东走出用户增长减少、股价暴跌的困境。

如今流量红利见顶，自带流量优势的新选手们大有搅局之势，两位老牌巨头又踏进了同一条河流。

掉头做自营、接纳更多第三方卖家、入局外卖 ...... 阿里京东们都在用自己的方式应对新竞争环境，对线下生意锲而不舍，可以说是自救或长期战略布局，似乎也可以说是一对老战友的默契选择。