寻找电商确定性，市场为何选择唯品会？

近日，美联储公布了7月货币政策会议纪要。纪要显示，与会者首次明确地承认有过度加息的风险，但没有对未来决策给出指引。

今年以来，美联储加息政策加上宏观经济问题，打击了美股积极性，越来越多的资金开始寻求防守。与之对应的是实体经济上的波动，鉴于宏观供应链、疫情等问题频繁出现，市场的警惕不会放松，因为投资一定是看预期、看未来。

在金融政策与宏观环境双重不明朗的情况下，一些特定行业两头受压。比如电商，既要看实体供应链，又要面对市场“抽水”。但就是在这样的情况下，市场还是分化出了不一样的路线。一众电商股走跌时，依然有公司走出了向上的曲线。

资本市场买入确定性

美联储7月的金融会议，做出了一个影响力巨大的决定：在它将联邦基准利率上调75个基点至2.25%至2.50%后，6月、7月累计加息达到150个基点，创上世纪80年代以来最大加息幅度。

加息就像抽水机，让资金变得更加谨慎，二级市场承压，衰退逻辑显著。宏观经济不确定性加深，由金融通道向实体经济传导，美国连续两个季度GDP负增长，市场选择以谨慎防守的逻辑看未来。资金寻求稳定性、确定性的心理在这个过程中被强化，二级市场出现显著结构性变化。它们的选择落在赛道，就是股价起伏。

与宏观经济联系紧密的电商行业，是个极具代表性的案例。美国通胀高预期一度让亚马逊年内股价暴跌，即使最新季度业绩企稳令其收复失地，但是年内跌幅依然在15%左右。

目前，虽然消费复苏是大趋势，但不同电商企业的业绩与股价走势差异明显。美股研究社统计发现，截至8月19日，国内主流电商企业今年以来的股价变动如下：

阿里巴巴-23.61%；拼多多-19.67%；京东-19.25%；唯品会+14.52%。

显然，电商绑定实体经济，当宏观经济进入新周期，电商行业也会呈现周期性变化，二级市场的走势由此而来。但是，主打品牌特卖的唯品会却在一众电商股股中一枝独秀，这也引发市场的一些思考。

唯品会的不同之处在其定位，它的抗周期性来自折扣零售的特殊属性。对比美股市场同样定位于折扣零售的TJX，后者年内走势也优于亚马逊。

显然，市场认为折扣零售业在实体经济的新环境中一样能走得更稳，这构成了电商在新周期的确定性。那么，折扣零售为什么能得到青睐？

折扣零售业抗周期的根源

在当前市场中，资金信任的赛道和个股，一定在基本面上具备优越性。同时，这种优越性不一定来自营收利润的显著上行，而是在保持基本面稳健的同时具备更好的预期，能扛住周期下行压力，甚至有望实现独立于宏观走势的内在增长。唯品会的独立行情，就是这么来的。

折扣零售首先被关注到的优势是逆周期的成长性。奥乐齐（ALDI）、唐吉诃德等知名折扣零售商都是在经济增长放缓时，形成了自己的打法。

折扣零售的发展史证明，这是一个在宏观经济增长放缓的情况下也能实现超额增长的赛道，而这指向了更高的边际收益。比如说，在美国通胀加剧的背景下，更多家庭和个人会选择更富性价比的消费方式。美股代表性价比消费的COST、DLTR这些公司的股价正在走高。

这种成长性一方面是供给高度丰富时，消费者选择权强化，许多商品将折扣零售作为走量渠道。另一方面则是零售业在高线市场发生结构性变化，实用主义消费潮流兴起，同时又向低线市场渗透，带动消费升级。

德勤报告《2022全球零售力量》指出，全球零售250强中折扣零售店占10%以上。当前火热的各种临期折扣店、仓储会员店、特价直播等等形式，都是折扣零售抗周期的体现。

另外，由于以唯品会为代表的公司长期专注折扣零售行业的运营，它们对货品和渠道更加敏感，对定价、品类和消费者习惯的变化感知更敏锐。这使得唯品会们应对宏观变化的能力强于普通零售商，也因此在资本市场被看好。

值得一提的是，折扣零售虽然强调性价比，但并非单纯的便宜，而是超值。一线质量、非一线价格很好地满足了当代消费者的消费心理。

8月19日，唯品会公布了截至2022年6月30日的第二季度财报。其中用户数据是一大亮点：SVIP活跃用户数同比增长21%，SVIP对线上净GMV贡献占比达38%。说明唯品会已经与大批核心消费者建立了稳固联系。中信证券在今年5月的一份研报中就表示，继续看好唯品会SVIP消费的坚挺，可为其业绩托底。

窥一斑而知全豹，当折扣零售行业关注度提升，意味着电商零售的经营周期已经开始切换。以前看的是“冲劲”，现在看的是韧性。以前是人无我有、人有我快，现在大家的基本逻辑都差不多，谁稳谁才更可靠。增长数字的重要性有所淡化，夯实发展基础、强化与消费者的联系等因素，将帮助企业在市场获得更好表现。

“韧性”时代的机遇

折扣零售业的发展与经济周期密切相关，也会与资本市场形成一组对照，反映宏观现实。因此，对企业和投资者两方面的主体，折扣零售业都提供了一些新周期下的参考思路。

对企业来说，金融政策、全球局势都是无法掌控的，要确立安全边际就要在内部构建护城河。“高筑墙，广积粮”，既要打牢供应链方面的基础，做好应对变化的资源和方案储备，又要牢牢把握核心用户。

唯品会财报显示，其Q2实现营收245亿元，超过市场预估的229.9亿元；实现GMV406亿元，超过市场预估的375.6亿元；Non-GAAP净利润同比增长8.4%至16亿元。

可见，深耕折扣零售多年，唯品会早已建立了有效的经营方法论，构筑了有效的护城河，因此能在宏观确定性不佳时，依然给出一份超预期成绩。

未来，在发展和投资上，企业需要把钱花在刀刃上，聚焦折扣零售链条上最关键的要素，比如产品质量、服务体验。

回归本质，折扣零售业反映的实体经济变迁，既是总量增长的动能切换，又是其中消费者习惯的结构性变化。唯品会在二级市场的表现，则反映了资金同样以结构性眼光看待电商零售的未来发展。

对投资者而言，预期受限时，投资标的更多会转移到唯品会这样的周期受益股身上。普涨的机会在变少，赛道也会出现分化，抓核心要素的重要性大大提升。一切的一切可以归于一句话，要获得超额收益，需要投资者对经济有超额认知。

7月底，新华社援引德国《商报》消息称，德国食品连锁超市奥乐齐将在中国加速扩张，仅上海地区就有可能开设500至600家门店。这个德国老牌硬折扣零售连锁店，十分看好中国消费的未来潜力。

基于此，我们可以判断消费趋势的长期变化才刚刚开始。就折扣零售行业市场格局而言，国内尚无市场支配力与TJX类似的巨头。中国TOP20折扣零售商市占率仅为7%，低于美国的24%。

在市场份额的塑造过程中，唯品会的先发优势和洞察力将逐步释放，这也成为资本乐观看待唯品会的中坚逻辑。中信证券、国泰君安、广发证券等机构在唯品会一季度财报后纷纷保持“买入”评级，验证了其成长价值。

周期更迭不会一蹴而就，布局长远的唯品会，正在迎接属于自己的“风”。“便宜大碗”是人类永恒的消费追求，唯品会有天然的向心力。折扣零售有宏观预期这个“大底”在，接下来的表现依然有保障。届时，新逻辑是否可靠，自然会见分晓。

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