在生机蓬勃的中国市场，一群充满创造力的本土品牌，正在崭露头角。对做品牌，他们有独到想法、不俗审美；对做文化，他们有尽其心的坚持、藏于胸的锐气。凭着个性化的设计与表达，他们逐渐在市场站稳脚跟，也创造出不一样的回响。

各美其美的「小」品牌，自带锋芒；当他们汇聚在一起，一幅活力十足的品牌新图景，正徐徐展开。

第四期「本土小品牌观察眼」，带大家认识一个快乐的、有烟火气的可持续时尚品牌——好瓶HowBottle。

你眼中的可持续是什么样的？

是新闻里耳提面命的关乎人类未来的“生存大计”？还是将塑料瓶扔进“可回收”垃圾箱的“日行一事”？

很多人眼中的可持续，似乎常常是一种“大而远”的环保意识、“自我约束”型的环保行动。

这样看来，成立6年，再生了90万个塑料瓶、100公斤海洋渔网的可持续时尚品牌——好瓶HowBottle，对“可持续”的诠释，显得有些“轻量级”。

轻盈为上的产品设计、情绪为先的品牌沟通，这个以“开心”为宗旨的品牌，一直专注于当下的语境、生活的场景，致力于让“利它”的可持续消费，成为一件“悦己”的事儿。

从宏大的环保语境跳脱出来，好瓶以“小而美”的姿态书写“可持续”的品牌故事，并逐渐长成创始人黄宁宁对它期望的样子：“一个真实有趣的、有烟火气儿的可持续时尚品牌”。

一群快乐大师，在泛滥的美好生活里寻开心

创办好瓶的想法，始于黄宁宁一场寻找自我的旅程。

当时，在大阿里做了5年运营，对无止尽的消费增长感到疲倦的她，辞去了工作，开始了一段沉浸于山川、海洋和人群的gap year。她享受自然、体味生活的旅途中，她开始关注环保，思考自己能为地球、为环境做些什么。

好瓶HowBottle创始人 - 黄宁宁

当接触到塑料瓶回收再生技术，黄宁宁很快确认了想做的事。“将散落在各处的塑料瓶收集起来，变成实用、时尚的潮流产品”，这件“又酷，又很有趣的事儿”，成了她的目标。

就这样，2016年好瓶HowBottle诞生了。

“做一只站在快消时代泥石流里，逆流而上的鲑鱼”。好瓶怀着这番勇气出发，但初出茅庐的品牌，很快遇到了难题。

在推出第一件产品——由12个塑料瓶做成的好瓶Tee时，“卫不卫生？”“安不安全？”“为什么塑料做的衣服卖这么贵？”种种疑问，让好瓶认识到，循环再生产品在普通消费者的认知度和信任度仍然不足。

好瓶第一款产品 - 12个塑料瓶款好瓶Tee

黄宁宁开始思考，“如何赋予可持续产品长久的生命力与个性，让它能够融入日常，加深人们对“变废为宝”的切身理解。”在品牌slogan里，可以看到好瓶的答案。

“让自己开心，地球也开心”。主体一经调换，可持续不再是“先人后己”的无私奉献，而是“美美与共”、甚至“先己后他”。为地球减负的“付出”，被转写成一件让自己开心的行动，好瓶也借此与个性、悦己的年轻人拉近距离。

而后，用“开心”提纲挈领，好瓶坚持为环境减负、让地球开心，成为国内首家可持续环保 B Corp 的同时，一面将轻盈的情绪融入产品，一面在可持续和美好生活的意义交集，拓宽品牌愉悦的价值联想，深化可持续的大众沟通力。

轻盈设计，为可持续产品注入一些愉悦的小情绪

•  减些分量，相处起来无负担

开心是一种轻盈的情绪。同样的，轻盈至上，亦是好瓶产品设计的哲学。

好瓶的单品，都十分强调轻便性，也没有多余的扣具或很快被厌倦的图案，甚至类似“野餐包”的镂空设计也在材料上“能省则省”。这是为环保，更是为满足人们最突出、普遍的物的需求。

好瓶-「野餐包」

产品虽轻，却个个都是“多面手”。“野餐包”可提亦可背；方块包能在大容量单肩包和小巧胸包间自由切换；轻软的枕头包，装得下一台电脑，也能让疲惫的打工人，枕着它躺下就睡。

好瓶-「枕头包」

在好瓶从需求出发、化繁为简的产品设计，可以看到深泽直人“无意识设计”的影子。它围绕着人的直觉来设计，既满足每个人的生活，还添加了日常的趣味。

好瓶-「方块包」

深泽直人说，“人与物之间无意识的、和谐的关系，是设计的最好表达。”同样的，好瓶也在物与我、工作与生活的平衡中，探索着让可持续产品更具“陪伴”属性、“日常”特色的可能性。

简约、自然，轻盈无负担，还能与生活的每一面都能很好适配——或许正是这样的产品，能让品牌看起来亲切、可信任，与用户相处愉悦。

• 加点细节，多一份情结与温度

结构与功能做减法的同时，好瓶还在材料与细节上做文章，为产品增附“意义”。

环保是公益性的，做环保却不一定要默默无闻。在好瓶这里，它不仅明确告知每件你购买的产品，由多少个塑料瓶、多少平废旧渔网，经怎样的工序制作而成，还在产品的细枝末节，将环保分明标示。

塑料瓶盖制成的纽扣、“渔网包”外露的渔网，甚至再生牛皮纸材料的包装，都在强调品牌可持续、环保的属性。

人是符号性的动物，年轻人尤甚。年轻的“环保人士”，把有可持续标签的产品穿戴上身，“为拯救全人类而穿衣服”的自豪感、兴奋感油然而生。品牌的好感也悄然而生。

可持续的价值感之外，好瓶还融入一些趣味性、故事性的“小心机”，让每一件衣服、背包，都与一种柔和、愉悦的情绪相关。

与可口可乐合作的“24包”系列，内侧缝制写着“我曾服役”的小块布料，诉说它的原料再生自雅安地震救灾帐篷，而每售出24个“24包”，好瓶将再捐出一顶救灾帐篷。

好瓶 -「24包」系列

而另一款明星单品“在乎衣”，后背的slogan遇水变色。从“I don't care”到“I do care”，像嘴上说着“随便”、“不在乎”的年轻人，一场雨却将心中的“我在乎”泄露无余。

好瓶 -「在乎衣」

一件可持续背包里，装满可循环的善意；一件风雨衣，用自嘲的语气给人会心一击。产品设计中“四两拨千斤”的情绪力，将品牌对人的理解和表达凝结其间，使产品成为一种悦己的存在。

这些单品的热卖也证实，对于更多普通消费者而言，当可持续拆解成一件件简约时尚，又带着点玩味、惊喜、感动的单品，人们也能更轻松、更心甘情愿地，迈出可持续生活的第一步。

让联结发生，在具象生活里“游好”聚会

在品牌沟通层面，考虑到大众对可持续的距离感，好瓶找到了它的一些近义词：舒服自在，贴近自然；质感生活，少即是多；关注未来……

从这些熟悉的词汇里提炼沟通语境，好瓶介入街头市井、郊野海边，在面对面的线下活动中，将关于未来的可持续与当下的日常交融。

• 走进日常，让可持续在生活里发生

2017年，身着好瓶“环保战袍”的跑者现身全国7座城市的马拉松比赛。在充满活力的运动场景，好瓶用一种“扎眼”的方式，面向大众的首度亮相。

此后，它频频身手敏捷地闪现于人们生活的周边。在上海愚园路将整条街的塑料瓶盖再生成砖，为环保“添砖加瓦”；在外滩Piu lab用“可爱可持续”的商品治愈不开心、在凡几“现所”地下市集摆摊“贩卖快乐”……

生活没有规定好的样子，可持续行动也远不止一种定义。由“可持续”出发，好瓶在展览、市集、街头快闪、城市骑行等等与“美好生活方式”相关的场景里，延伸品牌表达的语境，描摹出可持续生活的多种面貌。

一个可持续时尚品牌的有趣灵魂与热情朝气，也由此展露。一来，日常的情境，让品牌的表达更具感染力；二来，乐活热闹的互动，也将可持续的“快乐属性”自然传递。

值得一提的是，融入日常的过程中，好瓶也与可口可乐、科罗娜、喜茶、太二等“同瓶”品牌发生交集。

好瓶HowBottle×科罗娜

好瓶HowBottle×喜茶

无论是联名创作一款可持续产品、还是跨界创意一场环保性活动，国际大牌、趋势新品牌的积极共创，也说明，环保正成为品牌的必做项，好瓶的可持续基因成为品牌环保宣言的有力背书。而向来爱玩、爱创新的品牌的认可，也证实了，好瓶的“快乐”可持续，确有其魅力。

好瓶×可口可乐：「天下无废」展

当然，对于好瓶而言，这也是品牌更快破圈的途径。同时，如黄宁宁所言，“两到三个品牌联合在一起，也可以更好地营造出一个故事、一个生活场景”，它给用户一种 “这是我想要的好好生活的感觉”。

• 集结有趣人类，让开心在联结中可持续

疫情之后，环境和人际关系的不确定性增加，人们需要表达、渴望链接的欲望随之倍增。关于这一点，好瓶有着深刻的理解。处于这样的环境之下，“联结”成为好瓶可持续沟通的重点。

“紧密的联结让我们看到人性的光辉和力量，迸发出强大的生命力。”这也是疫情后的那个夏天，好瓶发起“路边野餐计划”的原因。

通过在社群内征集报名，好瓶将“野餐包”寄给5个城市的25位用户，让这些用户一周使用权限内，记录下他们和包包一起度过的美好时光，并在一周后带上一份小礼物，将它面对面地传递给下一个使用者。

在人群间流转的野餐包，让分隔很久的人与人重新有了交集。一个月后，它们带着路边的、有野有餐的烟火气，装着满满的故事归来，并被好瓶分享给更多人。

真实的故事里，人群相聚的喜悦、平凡生活的乐趣，将快乐的氛围无限传递，成为疫情下人们情绪疗愈的良药。而融入社群，用户之间联结的加深本身，也能帮助形成品牌阵营、强化用户情感依附。

出于对用户价值与情感的关注，类似的故事记载与传递，在好瓶还有很多。

《同瓶者》栏目里，好瓶写下身处不同时空、在各自的生活中发光的“同瓶者”的故事；“人类游好计划”中，好瓶面向用户征集投稿，用一张照片、几段文字记下普通人的“闪光瞬间”。

 

能够影响人行为的是情感，而传递情感最有效的工具是故事。打破日常的固定机位，好瓶的故事带着生活的诗意，它让人们看见日常的快乐、听见彼此的声音，也增色品牌的感性色彩与温度知觉。一种意气风发、态度鲜明，又有着柔软内心的青年人的气质，在好瓶身上渐渐浮现出来。

同时，如黄宁宁所言，“对于自己选择的物品，它的设计者、制造者、使用者，都是怎样真诚的达成一段关系，我们可以向消费者重点传达这件事。”故事的分享、人群的互动，既满足人们社交与情感需求，也能建立用户与用户的相互认同。当用户打成一片，品牌与用户的亲密关系，也将由此而来。

立于当下的可持续，如何拥抱更好的未来？

加缪说，“对未来最大的慷慨，就是把一切献给现在”。

谈到环保，人们常常会把视线拉到很远，站在价值的制高点，去眺望略显抽象的“地球未来”。但愿意为有趣血拼、为情绪买单的年轻人，显然更关注“享受当下”。

好瓶深谙此道，在以再生材料为灵感打磨产品的同时，“关心粮食和蔬菜，关心身体和情绪，关心土地和海洋”，让可持续染上烟火气。它着眼于生活、聚焦于个体，用轻快写意的语法表达自我，也将一种“开心”的氛围向外输送。

“情绪之轮”的研究证明，快乐的高确定性情绪，是诱发信任与爱的情感的高相关性因素。好瓶用产品、内容、场景，诱发人们向上的情绪力，这是它与用户之间建立联结、达成信任的有效方式，也是它区别于其他可持续品牌的核心品牌力。

但正如《文化战略》中提到的，过于强调与消费者的内在联结，也很容易掉入情感的陷阱。好瓶一直在努力寻找超越消费之上的意义，但最初人们问到的那个问题却并未给到解答：为什么塑料做的衣服卖这么贵？

无论怎样在情感上攻城略地，可持续材料本身高昂的成本，实际上早已在循环再生产品与普通消费者之间落下一面难以攻破的墙。

当然，这并非好瓶能以一己之力解决的问题。它涉及到整个可持续产业，更关乎环保商业的一个本质的问题：“反消费主义”反而激起新的购买欲，人们甚至会花更多钱去购买“可持续”，这是否算得上真正的环保呢？

参考资料：
好瓶HowBottle，五年只做可持续，我们经历了什么？2021-10-26
一棵ECOBUYER，对话 | 「好瓶」黄宁宁：越来越多的人在找寻超越消费之上的意义， 2020-09-27 ；
品牌星球brandstar，好瓶HowBottle：可持续品牌在中国市场的大众沟通方式探索，2020/07/22；
磁器，专访｜好瓶HowBottle，给这位创始人一个好评， 2020-05-18；