正午阳光为何放不下《欢乐颂》？

在豆瓣搜《欢乐颂》，发现除了已经播出和正在播的三季，《欢乐颂4》也安排上了，2023年开播。

点进详情页，默认想看用户写下的短评，画风是这样的：「是啥给的勇气拍4？」「饶了我吧 算我求你」

群众的呼声和资方的筹谋是割裂的。《欢乐颂4》的海报页，第五季在计划之中了……

当初正午阳光开发这个都市剧IP的时候，算得诚意满满潜力无穷。但自第二季起，《欢乐颂》揽金能力被验证，口碑却坐上了滑滑梯。

《欢乐颂2》5.4的豆瓣评分并未能让正午阳光停下脚步痛定思痛，《欢乐颂3》4.7分再创新低。

照这个跌分趋势，《欢乐颂5》或许能与《甜蜜暴击》一战。

人人都能看出，自第二季起《欢乐颂》IP已显颓势，为什么不放弃《欢乐颂》？

于正午阳光而言，这张画出来的都市剧大饼，即便观众食之无味，要舍弃依旧可惜。

01、系列剧的观众粘性与商业价值

拉开现今国内影视作品的图谱，会发现系列剧，占了重点项目的半壁江山。

网友常年在张若昀微博下催《庆余年2》，《雪中悍刀行》结尾处表明故事未完待续。这种原班人马创作的具有剧情连续性的多季故事，是最常见的系列剧。

此外还有以原著作者同题材故事构成的、并无叙事关联的系列，典型如「紫金陈宇宙」「马伯庸宇宙」。一部剧影视化成功了，该作者的同题材剧，都会成为影视化的宠儿。

第三类是主创/主演团队有关联，主题形成呼应但主角并不相同的剧，比如「小」系列（《小欢喜》《小别离》《小舍得》《小敏家》）都是以中产焦虑与亲子关系为主线的都市剧。

此外还有旧瓶装新酒的系列剧，比如《欢乐颂3》全员换血保留剧名的操作，再比如与《琅琊榜》无甚关联的《琅琊榜2》。

做系列剧的好处是显而易见的。

首季表现良好，会立刻拉高观众期待。剧爆不爆这个玄学问题，遇上系列故事，多了层未播先火的保障。

受众端的良好表现，能为系列剧未来的招商和营销省事不少。

将目光放到正午阳光的作品上，古装有口碑系列剧《琅琊榜》，虽然1、2季内容关联不大，演员全部换新，但依旧在水准之上的制作，并没对《琅琊榜》的故事不连贯造成太大影响。

目前《琅琊榜3》正在筹备中，预计2024年上线。

正剧方面，正午有《大江大河》系列，2021年秋季爱奇艺悦享会上，流出《大江大河3》海报，预计将于2023年庆祝改革开放45周年时播出。

都市剧IP，正午手握《欢乐颂》。

相比新丽长于男频古装系列IP，柠檬多为都市系列IP，正午手中的系列IP，看题材要更丰富，看口碑要更稳定。

按理说能被奉为「国剧之光」，正午阳光为珍惜羽毛，适度放弃不合理IP的系列开发，才是明智之举。

为什么放不下《欢乐颂》？

利字身边一把刀。

02、题材决定植入是否多元

观众在意的是剧好不好看，制作方在意的是能不能给剧卖出个好价钱。

放在电影场域，这是制作方努力了就能通过营销与票房贡献者达成的双向奔赴。

放在电视剧场域，问题还要复杂些。电影营销的主要受众是走进电影院贡献真金白银的观众，剧集营销的目标，则是打动品牌方。

剧集植入如今大致有以下几种：

1．片头片尾广告。这类XXXX邀请您收看XXXX的广告，倾向于进行纯洗脑式口播，价钱高的另一面是，制作相对不费脑，因为广告内容大多与剧集内容无关。

2．创意中插会尽量贴合剧情内容，典型如唯品会在都市剧中植入中插广告。

3．在剧情中频繁露出甚至推进叙事的广告，饮品、奶制品、手机等常会作此类植入。

4．剧中时不时出现的角落贴片。高阶玩法如999感冒灵以弹幕内容刷存在感，低阶玩法不参与剧情向创作只输出产品特性。

5．暂停时出现的页面广告。

这其中，1、4、5是完全不挑剧集类型的，2、3则有赖于品牌与剧集内容之间的联动。

品牌在剧里作内容营销，早已是常规操作，但各题材剧与品牌的兼容度，又千差万别。

拥有天然消费场景的都市剧，是品牌最青睐的题材。虽然如今广告投放的形式多种多样，但能与剧情进行内容共创达到润物无声的效应，依旧是品牌青睐的方式。

在这点上，现代产品很难与古代/年代场景兼容，即便有《梦华录》联名喜茶、奈雪等新消费品牌的成功案例在前，剧情与产品的刚好适配，复制度依旧是低的。

现代剧中的刑侦、悬疑题材，虽然时空场景匹配度较古装/年代戏更高，但消费场景匹配度，还得仔细琢磨。

能最大限能发挥内容营销的，是现代偶像剧和都市剧。

将目光转回正午阳光，为其积累起国民度和好口碑的剧，要么是主旋律剧如《大江大河》《山海情》，要么是古装剧《琅琊榜》年代剧《伪装者》，这些质量有保障的类型剧，在内容营销上似乎都不具长板。

偶像剧方面，正午早年有尝试过丁墨作品《他来了，请闭眼》《如果蜗牛有爱情》影视化，但相比于市面上更常见的甜宠剧，这类剧融合的类型多元、口碑尚可，但热度不如流量明星出演的剧。

都市剧方面，早年正午还有《欢乐颂》《外科风云》《都挺好》等引起大范围热议的现象剧，到《我是余欢水》时，前期口碑良好后期因「嘲讽女权」引发争议，流量密码被正午拿捏了，都市剧的水准，也开始节节败退了。

事实上一切有迹可循。

《欢乐颂》将原生家庭、阶级差异等争议性话题带到大众视线，《都挺好》把重男轻女搬上台面，这两部剧之所以成国民级，是因为在闹哄哄的争吵和大开大合的情绪中，真的戳中了转型到一定阶段的、中国人民的痛点。

但其后，正午对于两性关系的处理，则显得过激，而对于社会现象的剖析，则过分懈怠。

当初在《欢乐颂》中暴露的悬浮、爱说教毛病，后续愈演愈烈，但《欢乐颂》时期对每个人物的深挖，却在日后做得越来越浅。

由于厂牌号召力，正午阳光总能攒到阵容豪华的主演团队，但4.8分的《相逢时节》，6.4分的《欢迎光临》，都让观众一声叹息：好演员好表演救不回烂剧本，黄轩白百何不行，雷佳音袁泉依旧回天乏术。

拉长时间线，正午的系列IP，还是正式独立于山影前后创建的那几个。

《欢乐颂》因有对多年龄、多阶层、多消费类型、多外形风格女性的反映观照，而被多圈层广告主青睐。

第一季圆满收官后，《欢乐颂2》携带36个品牌在期待中开播，赚得钵满盆满，口碑输的七零八落。

饶是如此，《欢乐颂3》的商业价值，依旧未因口碑问题而被削减。

外围观众追多了正午出品，都能知道它擅长正剧，不擅长都市剧。正午内部，一定比谁都更清楚优势劣势。

也正是因为清楚优劣，在年复一年的产出中看到了自身在都市剧领域的越发乏力，就更显得早年已成系列的IP，格外金贵。

03、品牌方看演员类型押注

有的剧捧人，有的人捧剧，在正午阳光身上，这二者一度都能实现。

转型期的胡歌遇上正午阳光，打开了进入中年的新戏路。有了职业生涯新阶段代表作的胡歌，再与正午合作时，反过来抬高了剧的大众期待值。

王凯、靳东、王子文们合作正午阳光前名声不响，合作之后产出爆款，事业纷纷迎来新高峰。

就连早已在电视剧领域占领人妻赛道的刘涛，也通过正午阳光的剧，开辟了自己的霸总新戏路。

至于上升期的年轻演员，合作正午，则意味着演技认证。

搭上正午，演员职业生涯大都能迎来新阶段，但做正剧、捧演员的另一面，是演正午的剧，对于演员的商业价值增益不多。

一方面，正午多用受大众认可的中生代演员作主角，他们的国民度高，有收视影响力。但在带货方面，不见得比新生代流量系明星能打。

且已有江湖地位的中生代，相较于新生代，会对代言品牌更为谨慎和挑剔，符不符合自身调性、产品定位是否与个人形象匹配等方面，卡得相对严格。

至于品牌，相较于价格高昂带货能力一般的演员，会选择性价比高、带货能力强的爱豆。或者在剧集营销中，选门槛更低、与艺人绑定更少的合作模式。

另一方面，年轻演员不常在正午戏中领衔主演，即便是绝对主演，正午对于演员的加持，也是业务能力而非带货能力加持。一个很明显的现象是，正午很少与有明显流量倾向的艺人合作（早期的杨紫不算）。

这就意味着，艺人带品牌进组，与平台、制作方、艺人等多方分成这条变现路上，正午获取的利相对有限。

《欢乐颂》不同于正午其他都市剧的是，22楼的女生，是五类不同的人，IP已成，于市场而言，有捧新人潜力。

正午的其他都市剧，表面看撬动的还是娱乐圈的珍贵资源，请各路大咖，演吵吵嚷嚷的戏，对于新面孔的包容度低，意味着用人成本更高。

而正午的其他系列剧，在影视IP的全链路开发过程中，由于过于接近现实，或者过分正，天然没有男频爽文适合游戏化，IP能触达剧外的想象力，相当有限。

种种对比下，更显出剧集质量平平（甚至拉垮）的《欢乐颂》，在商业价值上的建树。

因此也就不难理解，正午为何在第二季时已有薅尽《欢乐颂》趋势，却依旧不放过它。

正剧是树立口碑、深耕电视艺术、表现中国社会的富矿。

都市剧则是内容营销的富矿。

在两手抓的过程中，正午阳光一方面显示出对都市剧明显的揽金工具定位，一方面内部二代导演能力参差，对少数作者偏重依赖的大问题，一一暴露。

2018年，王子文直播时透露原班人马继续出演《欢乐颂3》，接着爆出除刘涛外其余4美将换人。

截止2021年演员阵容官宣前，《欢乐颂3》不在江湖，但江湖上总有爆红明星传出疑似与《欢乐颂3》合作的小道消息，先是万茜或将出演樊胜美，后有龚俊或将加入新阵容。

演员悬而未决时，鹅厂招商会上，《欢乐颂3》被正式提上议程。

如今《欢乐颂3》上线，「尬」上热搜，大IP续作的热度没能延续，在暑期档激烈夹击战中，实在算不上多么体面。

它的招商依旧是优秀的，但这季结束后，或将到来的第四季，能否维持吸金能力，得打一个问号。

柠檬能在中产焦虑的路上越走越远，正午唱完这支欢乐颂，谋都市新出路，才是正道。

本文来自微信公众号 “吴怼怼”（ID：esnql520），作者：吴怼怼，36氪经授权发布。

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