“颜值经济”当道，美妆行业盛行包装升级战-品玩

“颜值经济”当道，美妆行业盛行包装升级战-品玩

“颜值经济”当道，美妆行业盛行包装升级战

8月19日

近两年，美妆包装企业资本动作频频，从雅诗兰黛、迪奥的包材商锦盛新材，巴斯夫的包材商上海艾录包装，宝洁、欧莱雅的包材商中荣印刷先后上市，到今年5月美国私募股权公司凯雷投资集团拟以10亿美元收购国内最大彩妆包材商HCP，再随后6月，深圳市柏星龙创意包装股份有限公司申请北交所上市也被正式受理……美妆包装赛道正在迎来一波上市潮。

业内人士指出，包装设计作为美妆产品最主要的视觉元素之一，往往决定了消费者对产品甚至对品牌的第一印象，因而“包装经济”也被称为“第一眼经济”。近年来，随着消费世代更迭，以新世代为主的年轻消费群体，对消费品的“第一眼”感觉更为重视，“合不合眼缘”、“是否长在审美点上”在很大程度上左右着年轻消费者的消费决策。

新世代对高颜值、个性化、智能化的追求，为美妆包装赛道带来了新商机。为了抓住中国美妆消费的新机遇，争夺消费者心中新潮感、科技感的心智标签，美妆品牌们默契地把目光投向了“包装”领域，期待通过多样化、个性化的包装设计、开发脱颖而出。

“颜值经济”当道，“美装”御风而起

今年7月，中国美妆网携手包装之家首次发布“2022中国美妆包装企业百强榜单”，通产丽星、锦盛新材、翔港科技、贤俊龙等100家实力包装企业荣居美妆包装赛道百强。从榜单的颁布也可以看出，美妆包装已经成为大包装行业一条群雄荟萃、增长动能十足的热门赛道。

中研普华研究院在《2022-2027年中国化妆品包装行业深度发展研究与“十四五”企业投资战略规划》分析中指出，目前国内美妆包装市场规模约86.7亿元，未来还将继续保持较高增速。

而Marketsand Markets公布的数据显示，全球化妆品包装市场规模预计2025年将增长至约3849.5亿元，复合年增长率为4.03％。作为全球第二大美妆市场，中国的美妆包装赛道发展前景广阔。

其实，从近两年频频破圈的美妆成功案例也可以看出，包装在美妆行业正扮演着越来越重要的角色。花西子、花知晓是近几年强势崛起的新锐国货美妆品牌。2021年花西子全年销售额高达到54亿元，位居2021-2022天猫TOP品牌力的美容美妆榜单国货品牌第一。而花知晓专注于少女彩妆细分赛道，成立仅5年也创下了2021年累计销售额1.78亿元的亮眼成绩。

深究上述品牌成功的秘诀，高颜值“美装”功不可没。“颜值经济”当道，美妆消费呈现细分化趋势，如果说花西子借到了国潮兴起的东风，那么花知晓的走红则凭借的是一颗极致的“少女心”。不难看出，美妆包装担当的功能已然从外在视觉利器，延伸到内在的情感认同、社交货币，乃至成为一种文化载体。

图：从左到右分别是花西子的同心锁口红、花知晓的花神浮雕腮红

此外，随着国家颁布最严包装限制令，绿色环保成为美妆包装关键词之一。为了绿色环保，化妆品包装化繁为简，轻包装也成为行业趋势之一。但极简包装风容易导致产品包装千篇一律，引发审美疲劳，追求环保也不意味着放弃对美的追求。在“颜值经济”与“环保消费”兼备的新消费主义潮流中，品牌如何破局？

消费者共创成研发新模式，互动科技为“美装”赛道添翼

分析人士认为，无论是挖掘行业的新增量，还是顺应绿色环保趋势，包装的研发、设计与测评发挥着越来越重要的作用。

在此背景下，美妆包装企业的角色也从单纯的材料供应商向视觉方案的合作伙伴转型。最近冲击北交所IPO的柏星龙，就曾成功地为巴黎欧莱雅的松露系列产品打造过一款“黑钻松露礼盒”，以马赛克手法将钻石的切割面与松露结构关联起来，从而打造了一个专属的视觉符号。

图：巴黎欧莱雅的黑钻松露礼盒

国潮、环保、科技、联名……美妆包装被玩出了各种花样。但事实上，在体验经济视角下，“美装”研发也不再是局限于品牌与包装供应商之间的合作，越来越多的品牌开始重视“消费者的力量”，与消费者共创成为一种设计、研发新模式，且应用领域可以不仅仅局限于产品开发，也可以用于包装的开发。

花西子相关负责人曾在采访中表示，“现阶段这些成绩对我们来说是可喜的，我们还将持续重点输出更好的产品。未来，我们的产品会面向世界的用户进行共创。”花西子通过与消费者共创模式倾听消费者诉求，已经邀请了数十万名买家进行产品共创，还推出花西子体验官微信小程序。

今年38女王节，天猫新品创新中心（TMIC）也携手有谋推出了一款大促测款工具，为品牌提供了解读消费者的新视角。究其原理，消费行为并不总能保持理性，而传统的调研、测评方式往往很难了解到真正的消费需求。但搜索率、打开率、停留率、甚至停留时长等消费行为相关数据却相对客观，且可计算。利用这一原理，最终，TMIC的共创聆听共收集3.7万消费者近100万字的海量声音，为10个行业的新品研发提供了更有前瞻性、更贴近消费者的方向指引。

不过，除了上述提及的让消费者参与反馈、用大数据洞察消费需求外，国内一些科技公司还创新将AI、微表情识别、情感计算等技术应用于产品测评，客观、真实且直接获得消费者的偏好反馈，这也成为与消费者研发共创的另一种创新方式。

譬如，在香味研发领域，由AI“算”出配方和由AI“读”出消费者对配方真实反应的科幻场景已经成为现实。美国IFF(国际香精香料公司)就将国内创新科技公司数化智甄IDP自研的一款名为“AI产品力评价系统”的AI测评工具引入研发，大大提高了研发的效率和精确度。

据了解，AI测评依托微表情识别大大简化了测试流程，而对比传统的人工测评，获得的情感数据更加地客观、细致。在情感计算方面，AI测评建立了针对感官反应的情感模型，能够快速分析和处理数据，计算出受试者的感受值。此外，更为便利的是，只需一部手机，装载AI测评工具，测评就可以在任何时间、任何地点自助开展。

近日，数化智甄IDP相关负责人在公开发言时透露，目前该技术已经在拓展面向包装设计的视觉测评新应用，并已为建立视觉感官反应情感模型积累了超150万份测试样本数据。在后疫情时代，相信AI测评特有的稳定性与便利性，也将给美妆以及各类快消品行业，在包装设计测评上带来一场效率变革。

图：跨国企业IFF应用的数化智甄IDP自研“AI产品力评价系统”

不论是花西子的消费者体验官、天猫TMIC的共创聆听，还是数化智甄的“AI产品力评价系统”，本质都是让消费者参与新品研发共创模式下的互动科技创新。相比传统的消费者调研，“互动科技”不仅提升了研发的成功率，更在消费细分的市场环境下，让品牌能够及时、精准洞察消费者偏好及市场趋势，跳出同质化陷阱，开发出差异化且定位精准的产品与包装，从而让品牌具备先发优势，这正是“共创”的意义所在。

而另一方面，与消费者互动本身就是吸引目标消费群体的流量密码。在当前信息传播碎片化的时代环境下，注意力即生产力。发挥“美装”魔力的前提是消费者的关注，这也是“共创”带来的新价值。