支付宝和微信，又瞄准了同一赛道

点外卖、看电影、逛博物馆预约甚至每天都在使用的通信行程卡，都托载着现代人的流量密码。

很多人的手机里不一定安装了某个超级App，但一定会用到某款小程序。凭借轻运营、免下载的特性，小程序几乎是无声无息地融入了人们的生活。

如果说，2017年小程序元年，互联网大厂们是利用小程序完善基建，串联起内容、商品、服务；那么，下半场，已经培育起用户心智的小程序，逐渐开始承担起私域运营的使命。

这其中，搜索，正在成为用户访问小程序的重要入口，也是打通公私域的关键链条。

2022年的微信公开课上，微信团队曾公布“搜一搜”月活跃用户已超7亿，其中，搜索流量贡献小程序日活的68%，7月中旬，微信宣布上线搜一搜“超级品牌专区”；紧接着两个星期后，支付宝在合作伙伴大会上披露了一组数据：过去一年，通过支付宝“搜索”进入小程序的用户量同比增长87%。

通过搜索展示的小程序品牌页，变得越来越“卷”——微信把视频号、公众号、品牌活动全部关联进小程序；支付宝则把“上支付宝搜xxx获得权益”的营销手法玩到了极致：上半年，瑞幸×椰树的联名饮品、喜茶最新推出的“9元请全体学子喝喜茶”的学子卡，都在支付宝承接。

“最早我们对搜索的定义，主要是为了承接服务。”支付宝生态搜索运营负责人丁力告诉记者，2019年左右，团队留意到品牌方有更多的承接诉求，首次在搜索场景推出了“品牌直达”，用户在支付宝搜索品牌，可直达品牌商家小程序和核心服务。自此，搜索从单纯为消费者呈现服务的场域，逐渐转变为商家可以自运营的场景。随后“品牌直达”迎来升级，商家还可以将营销活动、优惠券、生活号等也纳入直达专区。“到了今年7月，我们又将这块能力进一步开放给所有商家，推出了‘小程序直达’，你只要有小程序，都可以配置搜索直达。除了产品能力更开放，我们的消费券频道、生活频道、会员频道、首页推荐位等公域位置，如今也开放给所有商家。”

这意味着，搭建了小程序的中小商家，未来也有机会出现在支付宝的关键流量入口。这个拥有12亿用户的超级APP，要进一步深入战场，加速培育起更为庞大的小程序生态了。

私域运营本质是积累超级用户

“如果单纯为了卖货，我们为什么要考虑小程序呢？电商平台天然就有更强的卖货基因。”

在首次接触小程序时，很多品牌和商家会下意识地关注销售额、转化率，这是传统电商思维带来的惯性，但更讲究私域运营玩法的小程序，和商家熟悉的公域分发机制不同，它优先聚焦的，实际上是如何积累生命周期价值更高、更有消费意愿的高质量用户或会员。

譬如，美妆品牌会通过微信社群+小程序的运营，定期给品牌会员赠送周边和福利；新茶饮品牌会通过支付宝消息提醒+活动推广，赠送各种新款饮品优惠券——本质都是为了在更长周期对用户进行稳定运营，将其从单次消费客户转变为多次消费的忠实客户。

九宠管家是宠物电商品牌“华元宠物”孵化的新品牌，今年3月公司成立，4月就搭建了支付宝小程序，截至目前，已经有超过85万用户通过支付宝关注九宠管家小程序，20多万用户领取了“宠物身份证”，7000多用户付费办理九宠会员。

九宠管家CEO徐桦向记者介绍，在孵化九宠之前，华元宠物已经运营了15年，在淘宝天猫年成交额超过12亿（2021年数据）。“我们认为，今天小程序吸引我们的是它所提供的差异化价值，而不是为了开辟一个新渠道去卖货。原先华元宠物在电商平台做的更多是生意，但我们现在想做的，实际上是围绕宠物生态搭建起一个更完整的服务平台，这两者逻辑是不同的。”

在支付宝上搜索九宠管家，呈现的搜索结果页非常丰富——它不再是单纯的商品展示逻辑，而是更多元化地展现了服务和体验。除了安置宠物零食、宠物主粮等商品专区，还设置了宠物管家、宠物公益、宠物殡葬等服务的入口专区，细分了宠物民宿、宠物训练。

“我们需要一个平台去做串联的事情。通过九宠管家小程序，可以把线上电商、线下门店承接进来，也可以把宠物托运、宠物摄影、宠物医疗等宠物市场后端服务都串起来。”这实际上是对用户的跨场景、跨品类运营，进而提升单个用户能给品牌带来的长线价值。

先累积超级用户，再做深、做长用户的生命周期，这是私域运营的核心所在。

记者了解到，九宠管家正在将流量收拢、沉淀在支付宝小程序里。一方面，华元宠物每天有超过5万个和宠物用品相关的电商包裹运输，每一个包裹都可以通过安置卡片、引导支付宝搜索成为九宠的引流入口；另一方面，其线下直营门店“恩宠堂”已经超过140家、覆盖70多个城市，和其近6000家的合作门店一起，同样可以成为九宠的引流入口。

“我们也计划在9月开启生活号的重点运营。”

去年12月，支付宝“生活号”升级，新增App首页“生活”频道。此前，“生活号”的入口在支付宝底栏的第四个tab页“消息”的二级目录中。徐桦透露，这和九宠将自有流量沉淀到小程序不同，是一条更为令人遐想的“从公域导入私域”的路径。此外，今年以来，在支付宝搜索品牌，结果页里也会出现一个“动态”栏，呈现的是来自该品牌生活号里的短视频种草内容。

左为升级后，右为升级前

微信和支付宝的小程序运营差异

回顾九宠的案例，提供私域运营的工具、组件，在很长一段时间里，是小程序带给商家最基本的能力。但内置于超级APP内的小程序，无论是来自微信还是支付宝，商家都难免关心平台能带来的流量扶持。有意思的是，微信和支付宝在流量分配逻辑上的思考并不相同。

微信在今年推出了搜一搜“超级品牌专区”。在此之前，微信的品牌专区是分了A、B、C三级，根据商家合作程度的不同，呈现出不同的展示效果。此次的超级品牌专区，则是在原有的基础上，在可配置的组件上进行了升级——细致的分级，实际上指向的是转化效率而非流量分配上的差异，而支付宝在搜索结果页展示的小程序组件能力，目前并没有级别区分。

微信A、B、C三种不同展示样式

这本质上是因为两个平台用户心智的不同，微信更具娱乐、社交分享的用户心智，支付宝则更具服务心智。比如，当你同样在搜索里输入“奶茶”的关键词，微信率先呈现的是视频号的短视频内容、公众号的图文内容，而不是奶茶品牌们的小程序，但支付宝率先呈现的则是根据地理位置出现的喜茶、古茗、瑞幸等品牌的小程序，而生活号、动态里的短视频内容则是后置的，几乎没有图文内容的穿插。

丁力解释，支付宝搜索的结果类型非常丰富，有小程序和生活号，数字金融行业的产品和资讯，与服务相关的知识类内容也在新兴建设中。“支付宝搜索的排序逻辑——主要是会结合用户意图、偏好，以及服务的质量、承接能力等因素综合排序，进而给用户展示最适合的内容及服务。”

相比之下，微信小程序是更去中心化的场景，微信不会直接给商家小程序导入流量，商家需要通过公众号、视频号、朋友圈的自主运营进行小程序导流。

左为微信搜索奶茶，右为支付宝搜索奶茶

在这样的背景下，微信的搜一搜对于商家而言，其实是一个公域流量入口，它在展示品牌小程序之前，首先是一个内容入口，它的种草、推广能力更强。而支付宝在2020年将自己的定位从金融支付平台升级为数字生活开放平台，更聚焦服务数字化本身，它在搜索里展示的内容更多是为了直接地提供服务。与微信不同，它同时具有中心化+去中心化的场景。

丁力告诉记者，“支付宝公域现在有两个大的方向开放，第一部分是中心化阵地，包括首页/搜索推荐/消费券频道/生活频道/会员频道，第二部分是IP活动开放，包括五福/双十二等；商家机构的私域入口则包括：扫一扫、搜索、首页‘我的小程序’宫格、首页消息提醒”——也就是说，在支付宝，搜索同时具备公域入口和商家私域流量入口两种属性。比如搜索底纹词，被支付宝作为公域流量激励政策的其中一块阵地，开放给商家，为私域导流。而品牌搜索、小程序直达等能力，则是直达商家私域入口的工具。今年开始，支付宝加大开放了自己的公域入口给到中小商家，也就意味着，进一步打通了公域向私域流转的路径。

商家对小程序的选择偏好

根据公开数据，截至去年6月，支付宝小程序数量已经超过300万，月活跃用户数在2020年7月就超过了6亿；而在2022年微信公开课PRO上，微信开放平台负责人曾鸣则表示，2021年，小程序日活突破4.5亿，活跃小程序数量同比提升41%，日均使用次数同比增长32%。

“我们今天认为，商家已经不再是单渠道运营的逻辑了，几乎所有商家，都在做全渠道运营。而每一个渠道的运营，对商家而言，都会有不同的倾向性和运营策略。”

“在支付宝层面上，我们更多考虑的在于，把支付宝的私域运营能力，诸如消息召回等能力的通道开放给商家，同时把这些通道效率服务提高，这些是我们在做的第一个点。第二个点则是把支付宝更多的一些公域流量开放给商家，支付宝的营销IP，诸如集五福、双12、消费券，更多向商家开放，帮助商家做快速的用户积累和沉淀。”丁力表示。

依然以九宠为例，徐桦告诉记者，九宠最终选择在支付宝搭建小程序的原因主要有几点：1、支付宝平台能给用户带来更好的信任感，而在“养娃式养宠”的趋势下，做宠物服务同样需要消费者有更高的信任感；2、支付宝的生活服务类心智更强，用户会通过它交话费、水电费甚至公积金，养宠同样是生活方式和服务的重要链接环节。

“今天我们也留意到，在过去一年，在淘宝天猫上通过支付宝产生过2—3次宠物用品消费的人群已经达到8500万。”徐桦透露，更具交易和消费心智的人群，也是他们关注的重点。

相比之下，如游戏小程序、共享文档小程序、娱乐社交小程序等，包括需要品牌价值表达、内容表达需求更高的一些消费类小程序，则在社交氛围更为浓厚的微信生态生长地更好。

微信以小程序为基底，串联起公众号、视频号、朋友圈、社群，打通内容、商品和用户，小程序更像是一个底座能力；支付宝则以小程序为核心，承接商家来自线上、线下的私域流量，并辅之以公域流转私域的路径，打通商家的经营路径。

不同的品牌和商家都开始精细化运营，通过多个平台和工具的使用打造自己的用户分层体系，这其中，不变的是对商业模式、运营思维的迭代追求。从这个层面看，与时俱进，才是商家最需要持之以恒，以此不断锻炼自我的能力。