GameLook报道/8月14日至8月17日，由腾讯游戏学堂举办的2022腾讯游戏开发者大会（Tencent Game Developers Conference，以下简称TGDC）将正式举行。

大会以Inspire Six Senses为主题，汇聚国内外顶尖游戏从业者以及学界专家学者，以激发游戏的创意力、想象力、洞察力、科技力、影响力和凝聚力，共同拓宽游戏产业的边界与可能性。

在8月15日的市场专场论坛上，腾讯互娱光子美术中心广告创意负责人毛锴，进行了题为《游戏广告创意的新价值———游戏工作室营销创意能力再进化》的分享。

以下是分享实录

毛锴：大家下午好！作为论坛的最后一个议题可以轻松一点，跟大家聊一聊营销中的广告创意。

相信大家非常喜欢看游戏广告，这里有天马行空的创意，有极致的影像表达，也有动人心弦的故事，大家当这是一场欣赏课，我们边看边思考。

思考行业的发展，思考数字产品技术的爆发和艺术的表现力时，我们作为一个游戏行业的创意人，我们该如何进化自己的能力，如何提升自己，也是和屏幕前的大家一起来聊一聊。

当然，我们主要从三点来讲起。第一，给大家介绍一下游戏工作室的广告创意工作，我们是如何做的，方法论是什么，流程是什么。介绍一下我们是如何创作激动人心的作品。

第二，说一说实战，就是我们如何发挥自己创意的价值，为产品塑造它的品牌力。

最后一起聊一聊未来，当然创意人总觉得自己是面向未来的，总是站在时代的总前沿。但我们能面对这样的挑战吗？我们能做到吗？先从第一点说起，说一下自己的工作。

像我从传统广告创意走到互联网广告的人，每次都需要自我进化。在营销体系时，我学到了非常严谨营销和创意的表现手法，在游戏工作室后，试着把高品质美术创作注入营销的基因，我们希望自己做成一个跨界者的桥梁，希望所有的品牌表达都是产品力自身由内而外的表达。

先给大家介绍一下自己，毕业以后没有多久就进入到了广告行业和广告圈。我最早接触的是汽车广告，你在城市里面坐那个SUV，因为是硬派越野，以当时的消费能力，只有非常有消费能力的人才会去玩硬派越野。

后来经历了将近十年的广告生涯，在我离开广告圈，进入游戏圈之前，我们创意做了一个有意思的案例，某款国产的SUV，当时国产的SUV没有一个纯正的越野系统，也没有强悍的性能，我们怎么做呢？

因为人们消费习惯的变化，大家更愿意周末开着SUV去郊外放松一下，所以我们一改在一线城市做汽车发布会，选择了在成都。我们号召大家周末去城郊拍星星，因为当时流行摄影，不像现在流行露营，所以做了一个城市逃离计划，请来一个合适的乐队跟我们一起做发布，就是逃跑计划。

既然我们逃离城市去拍星星，肯定要有一首壮行曲，刚好就是夜空中最亮的行星。所以创意就是用独特的想法、独特的方式，去解决产品的定位，去塑造独特的品牌气质。

来到了游戏工作室以后，大家觉得广告创意做什么，是拍广告吗？对，我们当时拍广告，我们把广告拍得像电影一样去塑造品牌的品质感。我们也会讲故事吗？对，我们也讲故事。也有民间作家一家亲玩游戏，在微博上秀亲情的故事，我们给宝强哥打造了一个游戏的春节贺岁档。

当然我们也会做CG，既然来到了数字领域，会用数字的手法看看未来的世界。我们去致敬经典、编写剧情，设定未来的宇宙和星球，我们希望在未来遇见一个不一样的自己，可能是现实的，也可能是虚拟的。

所以在创意工作中，大家可以看到基本上做了很多，有品牌的塑造、推广、营销、跨界合作、IP包装，我们为游戏的文化去塑造它的内容和价值，我们也会电竞和文创空间做一些文化的展示。

其实我们就是为游戏生态去创造各种各样有价值的内容，当然时代和产业给我们一些挑战，每次碰到一些大的问题时，我们怎么去解决呢？包括现在大家更注重效果类的营销，我们都可以展开一个个地说。

我们的工作流程，看到我们在传统创意和数字领域做的事，我们第一个阶段称之为表达与延伸阶段。

我们去挖掘游戏产品、数字产品里独特的卖点，可能是一个设计语言，可能是一个独特的玩法，可能是一个经典IP的新的包装。

我们为了品牌和效果的品效合一的营销，我们去创造创意内容，我们融入了创意的洞察和IP思维，这个怎么理解呢？我们就是给用户的心智和认知里面撕开一道口子，创意的洞察其实就是射入键的位置，我们希望这个位置很独特、记忆深刻。

当然我们用策略表现，包括键后面的内容，我们也引入了IP的思维，我们希望这样的内容是饱满、有体系化、能叠加的，我们每次表达世界观，我们的精神理念是统一的，角色是有阵营感的，跨界是结合有共同品牌理念和价值观的品牌去联动。

当我们塑造的内容通过市场营销和用户接触时间的积累，产生了情感，我们就会把我们的内容变成一个类IP的内容，比如设计语言变成了美学的质感，经典的IP焕发出新的活力。

我们在游戏工作室的时候，我们的能力也进入到一个新的阶段，我们称之为融合和共生阶段，其实就是跟着产品一起成长。

这是我们创意人的又一次进化，根据产品的版本更新、迭代、角色的加入，我们是在统一的世界观指导下，我们不断把品牌力塑造好，把产品力塑造成品牌力，把品牌力延展成内容力，我们为电竞、游戏生活方式去构建不同的内容矩阵。

慢慢我们把这些内容进行一些拓展，比如我们把构建出来的品牌和内容变成了影音、娱乐、动漫，用户接触的广度就会越来越广。我们也可以通过授权和商业模式，让用户的接受程度越来越深，走入到大家的衣食住行和消费习惯里面，我们的数字产品的内容，就一步步可以向类似于IP文化的产品去成长，这也是我们新价值的一部分，我们把创意的新价值表达出来。

其实创意做非常多的事情，比如IP的包装、故事的构建，今天着重说一下游戏品牌创意我们是怎么做的。

《和平精英》上线的时候，虽然玩法风靡全球，但是我们遇到了一些挑战，我们不是第一波上线和发声，很多同类产品已经建立了很深的认知，我们的挑战就是如何强势地发声，如何快速去构建品牌的四要素，比如品质感、区别性、沟通力、信任度。

我们花大力气建设品牌时，能否为这个游戏或这个IP以后的成长去埋下一些伏笔呢？我们构建时选择了一条路，用一个影视化的强概念表达。

为什么要这样做呢？现在大家非常喜欢看爱死机，就是极致的影音和听觉表现，给你一个脑洞打开的故事，几分钟之内就占领了你的心智。比如《最糟糕的旅行》，现在大家一秒钟就可以回忆它的故事和场景，它会快速建立一个认知和记忆。

我们希望用这样的方法，基于现实世界的表现力和沟通能力打造数字品牌的品牌力，因为现实世界的认知跟我们最接近，而且我们非常厉害的营销同学给了我们一个非常重量级的代言人，就是吴京老师，他也有影视化和故事化的属性。我们如何基于现实的手法，快速塑造数字产品的品牌力呢？我们一起来看一看经典案例的来龙去脉。

当然我们创意同学做创意，有一个严谨的目标，目标就是要打造最真实的战术竞技手游。我们开始有一个用户洞察，因为创意同学最喜欢洞察，这是我们的一门绝活，洞察不等于观察，洞察是洞悉观察下的一个逻辑。

我们在论坛和留言板上发现大家的留言和讨论，大家觉得这样一个横空出世的玩法它的场景在哪？为什么那么场景我既熟知，但又不完全一样呢？为什么那么里面的人物很强的影视感，但不是完全地了解。

这是观察到大家讨论的方式，后来我们发现，如果我们在这个时期给大家一个非常合理的概念，其实就非常容易占领玩家的认知，大家玩的时候，就会更有品牌和产品的代入感，而且如果喜欢我们的产品，他也会把我们这个品牌代入感传播出去。

所以这个创意我们怎么做的呢？这就是做创意的三要素，也就是策略、idea和执行。创意的策略就是选择方向，我们要打造更真实的战场，Idea我们用代言人如何表达这款游戏，这款游戏上线时的玩法跟其他完全不一样。

你捡到枪的时候，枪里面没有子弹。特别是捡到狙击枪，想要的8倍镜不在身边，你要冒着危险去另外一栋楼去寻找8倍镜，为什么这个玩法如此吸引人。缩圈的时候，跑进圈，看到远处有一个吉普车跑过去，发现车坏了，发现一切被人控制着，一切有人设计，把我们的演习场做得如此真实、如此好玩。

我们根据代言人的分析，基于现实的表达，当时吴京老师拍完《战狼2》不久。我们一开始纠结是塑造他非常厉害的荧幕人设，还是用他的现实人设，后来我们觉得他的现实人设，就是《战狼2》电影的导演，对于枪械和场景的极致要求，对于全局的掌控力跟我们的创意更加搭，我们没有用他荧幕里的角色。

大家看到屏幕里，左边是我们产品的分析，比如说我们列出了它的类IP的核心，美学、玩法、角色、标志性符号，下面是核心玩法，右边基于现实的影视表现力如何去构建呢？比如美学表演，从事道具、动作设计等维度去进行表现。我们把两者结合，依托于吴京老师独特的人设，去打造品牌的差异化、沟通力、品牌感和信任度。

回到我们打造的过程中，画面的左上角整体拍摄时，是在棚内拍摄，但草确实是真的，因为现场大量的灯光照下来，这个草两三个小时就枯萎了，但是为了打造全真实的感觉，这个草都是用的真实草一次次重栽。

大家看第二张图场景还原非常细致，我们做了一些艺术化的处理，也就是窗口上的木条，我们为了拍摄的时候，能做一些丁达尔效果的艺术化表现。下面的图是一架钢琴，在游戏里面从来没有出现过这架钢琴，后来我们觉得这是一个非常成功的小伏笔，最后大家欣赏广告的时候可以感受到。

最后是战斗的氛围感，我们在场景里面做了极致的还原，最后的追车也是全景真实。成片会表现成什么样，我们如何以现实、真实的手法去营造一个游戏产品，把所有的品牌力变成一个整体的表达呢？下面先看一下片子。

现在响起了钢琴曲，其实战斗的前夕，越悠扬的曲子可以越可以营造肃静的氛围感。大家可以看到我们切入的点，你在每一局玩完这个游戏以后，你再次回来的之前，为什么枪还在地上，为什么枪的子弹被清空了，其实就是我们的吴京老师在给你布置这个最真实的战场。这就是产品上线时候，把我们的产品力集合在一起塑造成一个品牌强表现的一个过程。

当然《和平精英》这款产品也在慢慢地变化，也在升级，所以我们也经历了第二个阶段的挑战，也就是如何塑造品牌力的升级。

基于它的玩法和平精英变成为自由的多元开放世界，有很多品牌会进到这个世界跟我们一起玩。经历了一年，大家开始不喜欢穿着一成不变的衣服，希望在这里表现自我。

跟我们一起玩的品牌，有了极致可爱的小黄鸭，有了充满科技感的特斯拉。我们用了多元的词来定位整个世界，那多元到底是什么样的呢？其实每个人对多元的理解不一样。后来我们发现多元不就是越来越像现实中存在的这个世界吗？我们审美的多元、物种的多元、各具个性的多元。

如果一个数字产品它越来越像一个数字场景和数字世界塑造的时候，我们何不用全新的方式，来表达这个新的世界呢？就是我们想塑造一个新的世界，我们先得包容一个世界。我们要塑造一个独具魅力新的世界，怎么去包容现实世界呢？还是用创意能力和IP思维。

大家可以看一下这些图，第二阶段我们就不罗列详细的分析了。我们基于IP的核心，保留了最核心的玩法和最核心的元素，像空头箱、铁桥、飞机保留下来，和缩圈的玩法。我们把可以改变的内容交给合作伙伴，比如地图变成了包容开放的上海，载具变成商业合作的玛莎拉蒂，这样的新世界呈现成什么样呢？这一次《和平精英》品牌升级的概念的表达。

在广告里面，我们找到了探索新世界的表达方式。我们融合了现实世界和游戏玩法塑造的新模式，这是一段非常精彩的追车戏，而且全程是实拍。

这就是我们营造出的新的极具魅力的数字世界，特别是对于曾经做过汽车营销的创意来说，当时想都不敢想，画面里面特斯拉和玛莎拉蒂在外滩追逐，是电视广告闻所未闻。但是我们的品牌和商务同学推动了合作与检修，也是基于游戏里的场景放到现实世界去融合，这真的是一个现实世界完成不了的事，也是数字场景的一个魅力。

接着做了两次品牌表达以后，我们发现有一个更重要事情与使命，就是塑造《和平精英》的品牌文化和精神价值。这个时候产品提炼出来的精神价值，基于我们的核心玩法、战术与竞技来表达探索与冒险。

而且这一次也遇到了一个非常好的世界级品牌，也就是特斯拉。但是特斯拉从来不做广告，但一直都在做创意，全球的粉丝都在给他做创意，它的创意影片层出不穷，几乎都是世界一流的。我们之间具有天然的品牌联合基因，对科技创新探索和未来领域冒险是非常贴合的。

在商业和产品的合作外，如何一起传达更多的精神价值呢？而且也关注到特斯拉背后的那个男人，就是一手塑造特斯拉基因的埃隆·马斯克。在这次合作的时候，他会不会成为我们的一个BUFF呢？

既然我们第一次用现实世界表现力定义了数字产品的品牌力，我们让现实世界和数字世界进行融合，我们第三次做表达的时候，会不会有一些新的手法呢？我们也想了一个新的方式，我们要让无所不能的特斯拉，来到我们的虚拟世界里面，去帮他讲一个现实中想实现而未完成的故事。

我们一起去探索未来，一起去放飞想象，一起去启迪年轻人，一起去创造自己的精神价值。我们是怎么做的呢？其实这是一个经历了两年多的品牌合作。

我们可以看一下2019年的内容，在现实的世界里面2019年上海特斯拉超级工厂建立，但是额外多出了一个神秘的空投，当然也发生了另外一件事，就是埃隆·马斯克的SpaceX把特斯拉的Roadster发向了太空，这是真实世界发生的事。我们在现实生活中总出现的科幻电影才出现的事，但是它只说了开头，却没有把这个故事继续说下去，那创意的同学又到了大显身手的时候了。

这辆车飞到了应该是火星的地方，给我们的任务就是要在超级开放世界和数字场景里面，给特斯拉一个现实世界中还没有完成的事。

我们梳理了一下时间线，当然这条时间线让你分不清现实和虚拟，在2019年有了这个神秘空投的时候，上海工厂出了一个数字世界的特斯拉，它会来到你的面前。我们第一期合作做了一个互动的创意视频，你敢不敢和我一起去冒险？如果敢的话，我们会通过IP里面标志性的建筑铁桥，飞到游戏世界里面一起战斗、一起探险。它也问你，我们要不要去到下一站，下一站是什么地方，我也不知道，只要你敢跟特斯拉一起去。

当你选择我敢的时候，我们的特斯拉的车会变得火箭一样，战斗的头盔会像宇航员的头盔一样，我们冲向太空，去遨游星辰与大海。这个项目就叫“敢不敢一起带电去冒险”。

第一排的中进图，是我们做得一个创意的表现，等于比较浪费主义，就是特斯拉飞到了太空。因为太空中没有空气，这个车的车门合上比较好，虽然它不一定具有封闭型。

我们收到了一条修改意见，修改意见说，我们设计这款车的门时，我们的翅膀就是象征着探索与冒险的翅膀，提这个修改意见的人就是埃隆·马斯克。我们当然无法反驳这个修改意见，所以最后把车门打开了。这一次也把创意同学的冒险精神和想法也打开了，既然你跟我们提修改意见，那一次你会不会帮我们转发呢？

在我们合作以后，后面spacex把这部车发到了太空。到了2021年的时候，中国的火星探测器成功着陆火星。

近一年我们的版本，主线故事的人物去到了未来，炸掉时空门，去拯救危机，所以我们在想飞到火星，既然是商业合作也是故事的联动，我们去帮你把这个故事讲完，基于这一次合作做一个统一的品牌表达，版本主线说的是去到未来、拯救世界的故事。

我们是不是也和特斯拉讲一个支线的故事，我们有统一的世界观，有统一的精神理念让故事连接在一起，它就像漫威的《复仇者联盟1》一样，当复仇者联盟在纽约拯救地球，打击外星人时，古一法师不也在另外一栋大楼里面对抗入侵者。其实版本的主线，就像星战一样，说的是绝地武士的故事，但我们可以塑造一个曼达洛人的故事，把整个IP内容体系的内容丰富起来。

所以我们也想了一个去火星超时空冒险的旅程，我们一起回到现在，一起完成艰巨的任务，我们号召所有的玩家勇敢地去冒险，和特斯拉一起。

这部作品是怎么做的呢？我们可以继续欣赏，这是去未来找他的队友，也是游戏里一个非常好的合作，他们一起通过时空装置回到现在，来到了玩家身边，问你愿不愿意跟我一起去超时空冒险。可以看到整篇的场景、音乐和命名非常考究，火星上的地貌也是真实存在的。

另外一个结局就是炸掉时空门再也回不来，让男主通过降落伞回到现在，就跟电影里的大白一样，我们探寻了人与机器的关系，这个非常好的创意表达，也在全球引起了一点小小的波澜，迅速这个创意广告出现了韩文版。

我们开始想，当时给我们提修改意见的人去哪了？会不会帮我们转发。后来我们持续关注到全球社交媒体上，有人不断@他，说这是一个非常棒的创意，他终于说话了，他说nice，但是还是没有转发。

我们忐忑地过了一夜，可能因为时差的关系，通过我们的合作伙伴收大了一个振奋人心的消息，他本人要原文件，把原文件要过去以后，他自己剪辑，剪辑了拯救世界和我们联动的那一段亲自发出来。当时这个全球网红或者说他具有6500万的粉丝。

所以我们一起基于品牌理念的表达、探索与冒险，也打动了所有的用户，我们也打动了品牌商，包括埃隆·马斯克自己，我们做的品牌表达，创意做了三个事情，就是基于现实去表达游戏产品的品牌力建设，我们也在产品升级成数字场景以后，我们去融合了两个世界，看看这个多元的冒险世界是什么样的。

第三，我们也希望这个超级的数字场景成为国际品牌一个展示自我的共创的地方，做了这三个以后，我们还有一个更重要的任务，就是看过世界以后，我们希望在这里讲更多的中国故事。

我们希望以全数字领域的手段展示好中国的品牌价值、精神和文化传承。当然这个创意我们已经想好了，也非常棒，只是在制作当中，不能给大家一起欣赏，也请大家拭目以待。

说到创意的两个阶段，我们会发现能不能做得更多？我们会不会从第二个阶段往第三个阶段去试试？我们称之为工作的共创与新生阶段。

创意人可以在游戏工作室思考得更多一点，比如说现在的技术和艺术的结合，我们能不能更生动一点？就在分享之前我刷到一条新闻，某图形芯片企业做了一个深度学习的NPC，这个NPC特别得像真人，基于人工智能它学习了十年才达到的效果，但是在它的数字世界里，这个十年的深度学习只是现实世界的10分钟。

所以面对日新月异的技术爆发和艺术呈现形式的升级，我们能不能让它们在游戏里结合得更完美一些，把我们的数字产品打造得更酷一点。我们在IP构建时，思考一下美学叙事和体验能不能更加统一，或者我们的玩法和题材结合得更紧密。

然后我们在诉说世界观故事时，能不能更有时代的代入感和精神价值。我们做一些品牌和版本故事时，里面埋藏的商业前瞻性能不能更多一点。包括我们的营销手段，基于虚拟经济助力实体经济的走向，现在很多潮流品牌和设计都是从数字世界影响到现实世界，在构建这些时，创意同学是不是能去发挥更大的价值呢？也是跟屏幕前做创意的同学一起去共创，一起去新生。

最后聊一聊游戏创意人的愿景、创意和担当，站在最前沿的领域，能不能做得更多，能不能面向未来。曾经科技产品大行其道的时候，广告创意人帮苹果做了《致敬疯狂的人》。

当年这个广告激励着一群一群的科技者去创新，做出激动人心的产品，他们去挑战墨守成规，去挑战大家的眼界，给大家带来不一样的世界。

所以游戏广告创意人在这个世界里面，我们也能做这样的事情吗？当然最后有一条片子，送给所有从事游戏广告创意的人，我们一起去致敬经典，去探索未来，把曾经熟悉的玩法做得更有故事性。

未来的虚拟世界是不是就像一个全新的宇宙一样呢？我们的数字人和虚拟人到底跟我们有什么样的区别呢？有一句非常经典的话，我们的眼界决定了未来世界的边界，所以这条片也送给所有的从事游戏行业的大家，我们看一下这条。

经典的游戏到了元宇宙会不会新的呈现，东方文化在科幻的世界里面，能不能更好地融合呢？我们激动人心的竞技里面着什么故事呢？所有一切的一切，等着我们一起去探索。

今天的分享到这里，谢谢大家，谢谢所有的同行者，谢谢！