解读智能投放，万相台让“爆品打造”更简单

数字营销历经数十年发展，如今已经进入深水区，品牌商家开始关注如何提升全链路、精细化“经营能力”。随着技术能力的发展迭代，平台继而开始探索能够帮助商家科学经营的有效路径。

较之营销，经营的范围更大更广，涉及商家日常经营的各个范筹，营销只是其中一环。深入经营环节意味着需要为更具体的结果负责，比如上新测款，比如会员管理，比如投入多少预算换回多少转化等等。要实现这一切，需要技术上的突破和创新，万相台便是为此而来。

万相台是去年阿里妈妈升级“经营力”的业务突破，可以帮助商家实现一站式跨渠道智能投放，可以帮助商家在全淘系解决经营问题，同时在人群运营的视角之外，帮助商家解决货品运营的问题，万相台的出现，也推动了直通车/引力魔方等成熟产品的经营力升级。

在具体的业务层面，不是每一个商家都知道万相台应该怎么用，不知道如何利用万相台解决具体的经营问题。

基于商家的困惑，阿里妈妈推出广告技术解“优”局，分享万相台实战干货，为商家答疑解惑。8月15日，倪叔对话阿里妈妈万相台&品牌新享&平台商家运营总监虎豹、智能广告平台算法负责人霁光，做了一次长谈，从他们口中了解万相台背后一站式智能投放的爆品密码。

1、万相台的底层逻辑，经营视角下的多变现实

万相台的出现背后有三重推力：第一重是营销局势的复杂化，渠道碎片化加深了商家营销的难度；第二重推力是技术的成熟，复杂局势下，大平台如阿里妈妈的技术被倒逼进化，逐渐有了覆盖多渠道智能营销的实力；第三重是数字营销由“流量视角”到“商家视角”的转变。

站在“商家视角”下，平台需要思考更多问题，比如人群运营、货品经营、活动运营等，既细致又复杂，还要努力实现结果的可控。

在人群运营方面，最新的万相台提供了可以实现“人群可控性”的新功能，可以满足店铺/品牌/跨类目等多元拉新诉求，并提供适当的可控能力，如人群拓展和屏蔽功能，平衡可控性和投放效果，同时结案数据将升级，能够透出人群流转和沉淀数据。另外，万相台还有“全域会员激活”功能，新增会员定向能力，帮助商家通过站内外渠道一键触达店铺全域会员，提升会员的店铺访问、会员首购、会员复购转化。

在货品经营方面，商家最关心的莫过于测款了，万相台“测款快”算法进行了全面调优，转化提效达50%，全店商品均可测，并且可以做到全域测款。渠道碎片化时代，全域测款对商家而言简直是福音。

在活动场景方面，万相台提供全店放心推、快速起量、预算智能托管和活动营销日历等实用功能，可以帮助商家一键投放全店商品，加速打爆。所有这一切都是在预算可控的前提下完成的，算法会根据活动期间流量趋势智能调控每日预算，获取更高质量的流量，提升投放和转化效率。

预算和结果可控的目标是打破“营销预算注定有一半被浪费”的魔咒，但要实现这一切，平台则需要制定更科学的“路径”，实现“智能投放”。

这一切都对平台能力提出了巨大的挑战，因为这背后需要足够大的数据投喂，数据从哪里来？从渠道来，从与消费者的互动而来。平台需要有能力调动足够多的渠道和数据。跨渠道能力是智能投放的基础，往下是底层的算法，算法是深挖数据潜力的基石。

所有这些已有或更新的功能，最终都是为了实现结果的“确定性”。

2、万相台的“确定性”

从具体的执行层面看，数字营销经历了两个阶段：第一个阶段是工具的数字化，但需要大量人力去操作这些工具；第二个阶段是在工具数字化的基础上，实现人力的最小化，也就是尽可能的自动化。

技术的自动化进阶，一切都是为了确定性。

为了实现效果的确定性，阿里妈妈研发了先进的跨渠道智投技术来实现结果的“最优”，让投放预算自动花到最大化经营效果的流量上去，主要通过智能人群/智能选词、自动出价、智能创意等AI技术实现效果的“最优”。其中，自动出价的机制是算法从全盘视角，对流量价值进行实时预估，由系统自动进行出价调整，能够避免“信息差”导致的不合理性出价，实现成本“全局最优”。而跨渠道投放技术则能一站式拓宽流量场，让“确定性”变得更有把握。

如何精准定向人群？如何选词？何时出价？出多少？这些过去完全依赖个人，依赖投手和运营的经验和数据分析，但经验会出错，效果数据的积累不一定足够，拥有超强直觉的人才少之又少，怎么办？最好的办法是把这一切交给算法，交给智能化，在瞬息万变的数字营销场景下：算法对时机的把握往往比人更快速精准。

智能化技术可以帮助商家节省人力，但这并不是目标，而是技术发展迭代的必然结果。“效果最优”真正要实现的，是在瞬息万变的营销环境里快速精准地抓住时机，打造爆品，做好生意。

渠道碎片化带来的结果是信息大爆炸，微博、微信、小红书、抖音和快手等平台相继崛起，这无形中增加了商家的信息识别成本，疲于追逐平台规则，这是危，也是机，这意味着谁能更快速的识别信息，把握住时机，谁就能占得先机，实现经营场景下的效果“确定性”。

效果“确定性”背后，阿里妈妈在追求的是：让平台的归平台，让商家的归商家。正如买房子的不需要懂造房子，商家也不应该把太多时间花在研究各平台的规则上。万相台从“流量视角”向“商家视角”的转变背后，阿里妈妈希望商家可以把更多精力放在自身经营上。

3、新品冷启的难点，阿里妈妈的突破

让平台的归平台，让商家的归商家，需要有一个突破口，新品冷启便是这个突破口。商家的持续经营是建立在持续推新上，这就意味着平台需要帮助商家完成新品冷启，快速打造爆品。

首先，我们需要先思考一个问题：冷启为什么那么难？做过营销的人都知道，冷启太难了，为什么？答案是可被用来分析的有效数据太少，无法完成有效测款。注意，倪叔这里所说的是“有效数据”，而不是“泛流量”，对于算法而言，泛流量对营销的价值是有限的。

大多数商家冷启难，核心不是没有流量，而是“有效流量”太少，进而导致“有效数据”太少。在今天这样一个环境下只要你愿意多少流量都能买来，但这并不意味着你就有精准流量，没有精准流量你就很难完成测款，算法就很难帮助商家进一步放大价值。

为了解决冷启的问题，阿里妈妈围绕新品做了非常大的升级。

首先，在新品的定义上做了打通，再针对新品做分层，只要在新品的孵化周期中，商家可以知道自己的新品在类目下的排名，到底是不是已经成为新品周期里的爆品。同时，万相台打造了一个新品冷启动及新品打爆的货品升级机制：阿里妈妈M2超级袋货官。

8月，阿里妈妈还会上线“货品雷达”，帮助商家在新品、爆品做深入的洞察，同时帮助商家更好地了解，还需要投入多少才能有机会获取超级袋货官的加速能力。

从技术层面，新品冷启难的本质是新品积累的消费者行为数据较少，导致竞价系统中的深度学习模型对新品的学习并不充分，进而引发新品计划的拿量困难或者投放效果较差。因此阿里妈妈算法的优化则集中在怎么更好更快地帮新品积累到高质量的行为数据。

具体策略上，阿里妈妈为新品设置流量探索机制，减少新品的竞争劣势；同时在出价策略上也会做调整，提升新品积累数据的效果。在这个基础上，结合以上我们分析的万相台的各种能力，最终达到“最优解”，实现新品冷启即爆品。

实现这一切，离不开技术。自诞生至今，万相台技术持续创新与升级：

在跨渠道智能投放中，阿里妈妈已经实现“智能投放技术架构”，该架构连接了各渠道的智能人群/选词、流量价值预估等系统，打通各个渠道面向营销目标的统一出价能力，实现了业务的灵活高效迭代。

在万相台消费者运营“超新计划”中，创新性地通过算法将投流和发放权益相整合，通过对两个模块的预算进行动态分配调控，实现全店新客成交规模最大化，最终帮助客户取得了非常好的拉新效果。

另外，万相台活动场景主打结合大促节奏的托管能力，技术上建设了面向商品托管的全店放心推能力、面向预算托管的周期预算管理能力；其中，对于全店放心推，利用深度学习技术去挖掘效率最高、潜力最大的商品去投放，采用实时汰换的方式最大化投放效果；对于周期预算管理能力，万相台基于以往历次大促的流量趋势，对每天的预算进行最优分配，以最大化活动期间的整体投放效果。

爆品的背后，平台下足了功夫，在商家看不见的地方做了很多事情，沉淀下来许多能力，这些能力最后都以工具的形式呈现给商家，让商家“拿来即用”，真正实现“平台的归平台，商家的归商家”的目标。

数字营销进入深水区后，技术赋能正在加速，阿里妈妈这样的大平台以其独特的技术、生态优势成为商家的坚实后盾。对于中小商家而言，这种平台能力的出现正当其时，中小品牌终于有了与大品牌同台竞技的更多可能性。

所以我们说，数智经营，未来更可期。