打造电商终极形态，抖音的这一天真的来了

抖音电商重大调整

全面入局电商之后，抖音又迎来一次重大调整。

8月15日，据Tech星球报道，抖音内部宣布，抖音电商的行业运营将分出两条业务线，即内容业务和货架业务。并且还将部分中腰部业务将交给抖音电商服务商团队执行，未来，抖音电商主要做商城和品牌。

据悉，抖音电商此次调整主要是为了开拓更多商家经营阵地和消费者购物渠道，重点布局抖音商城、搜索、店铺等场景。

而关于这次调整，抖音电商可是早有预谋。

早在今年5月31日，抖音电商总裁魏雯雯就提出“全域兴趣电商”，核心目的是为了在发掘用户兴趣的基础上，覆盖用户全场景，满足全链路购物需求，更好的承接他们的日常购物需求。

此次抖音电商的业务调整，标志着抖音电商的内容与商品逐渐分流，不依赖内容的抖音商城、搜索、商家店铺等场景的重要性逐渐提升。

业内人士认为，此次调整标志着抖音商城逐渐“淘宝化”。

值得注意的是，抖音电商的一系列调整变化，加速了抖音电商作者商品运营负责人李恬的离职。

据《晚点LatePost》报道，李恬是抖音初创“七人组”成员，曾任抖音运营负责人，后加入抖音电商，随着李恬的离职，“抖音初创七人组”已经全部离开。

在此前关于李恬的采访中，我们可以看出她对于内容电商的理解十分深刻，“抖音电商比较神奇的点在于，它让你不期而遇的东西更多，可能一条短视频，或者一个直播的瞬间，激发了用户的共鸣，新品就打爆了。”

这种通过内容提前创造需求的模式，正是抖音“兴趣电商”的核心模式，但随着抖音电商逐渐发展，相较创造需求，承接用户的需求显得更加重要。所以在全域电商时代，对内容和商城的区分，自然加速了她的离职。

而我们肉眼可见的是，随着电商业务的崛起，抖音电商在集团中的重视程度越来越高，在补足兴趣电商短板之后，抖音电商的发展，可能会更具有想象力。

向对手学习，打造抖音电商终极形态

2021年，抖音提出兴趣电商的概念，被市场认为是打破僵局的电商新形态。

因为传统电商的模式是用户先有购买一件商品的需求，然后在淘宝、京东等平台搜索，从而产生一次消费行为，这背后的消费主动权掌控在消费者手中。

兴趣电商的不同之处在于，靠兴趣内容驱动，来推动消费者的消费行为，这种模式不需要用户先有需求，它能凭借兴趣内容来激发消费者的潜在需求，然后再进入交易闭环。

在此基础上，抖音在两年多的时间内，就拿下近8000亿的年GMV数据，这个速度甚至超过了拼多多。

但是在兴趣之后，很多人也开始怀疑兴趣的不确定性和不可持续性。

比如当内容成功完成种草后，用户可能会跳出抖音去别的电商平台进行搜索购买，为他人做嫁衣。并且作为一款娱乐短视频软件，抖音用户还没有养成主动购物的习惯。

于是在激发兴趣之后，如何承接兴趣，如何重新塑造用户心智，就成了近一段时间以来抖音的重要战略。

抖音电商想做的事，不止是促使用户在平台消费，而是想培养用户“购物，就来抖音”的潜意识。

在这个背景下，今年以来，抖音商城开始不断吸纳更多传统电商元素，进一步向“货架电商”靠拢。

简单回顾一下，2021年8月，抖音将抖音小店升级为抖音商城，不仅界面与传统电商APP类似，还先后推出了百亿补贴、拼团、秒杀等活动，代表抖音正式入局货架电商。

2021年11月，抖音将“商城”放在首页一级入口，进一步提升商城的“中心场”地位。

抖音商城的重要性不断提升，是想让用户的购物习惯从兴趣电商中的“激情购买”，逐步向“日常消费”发展。

除了商城和搜索之外，抖音还内测了电商会员,复购券,我常购好物等功能，帮助品牌获取到自己的私域流量，让用户主动去消费。

以大淘系为例，截至2022年6月30日，阿里共拥有2500万名88VIP会员，并且每名会员的年平均消费额超过5.7万元。在过去一个财年中，有1.24亿中国消费者在淘宝天猫年度消费额超过了一万元人民币。

这两个数据足以表明，在抖音的“兴趣电商”之外，还有一大群消费实力极强的传统电商用户。

为了更好的满足用户需求，抖音电商还在打造自己的物流系统。近两年以来，抖音先是推出供应链 " 星辰跃动 "，然后联合多家快递公司测试快递付费上门服务 " 音尊达 "。

图片来源Tech星球

7月份，有媒体报道，抖音电商正测试一项新的配送服务“极速达”，该服务是为了实现商品同城当日达、周边城市次日达，提升电商的末端物流体验。

抖音还在不断打造“电商节”。

8月6日，抖音电商再次开启了“抖音818发现好物节”，而抖音造节目的是要发挥全域兴趣电商特质，通过短视频、直播、泛商城等渠道满足商家多元化经营需求，助其拓展市场增量。

总结一下，从抖音商城，到电商会员、电商造节、电商物流，与其说抖音电商逐渐“淘宝化”，倒不如说抖音电商是在博采众家之长。淘宝、京东、拼多多、小红书等平台的优势类目，都被抖音电商学了过来。

随着抖音电商的不断完善，一个既能创造新的消费需求，又能承接日常需求，兼具内容电商与货架电商的消费平台正在现形。

或许这就是抖音电商的终极形态。

巨头互相入侵，电商之争殊途同归

除了抖音向传统电商进发外，淘宝、京东、拼多多等传统平台也在大力构建自己的内容生态，侵入兴趣电商腹地。

而我们把视角放大到整个互联网生态，会发现不止是电商，巨头之间的互相入侵局面，正在愈演愈烈。

比如在内容电商赛道，作为小红书优势项目，正先后迎来淘宝逛逛、京东种草官、美团“珍箱”、抖音“可颂”等诸多玩家。在短视频赛道，还有淘宝首页短视频、多多视频等项目。

在外卖领域，除了美团饿了么之外，抖音、京东、快手，先后通过各种方式入局；在出行赛道，更是接连涌现高德地图、腾讯出行、华为出行、美团打车等多个巨头。

作为电商的底层基建，物流领域的大战更加不用多言。

在激烈的变化中，各家互联网巨头各家都开始向其他玩家擅长的领域渗透。

而当我们专注电商行业之争时，会发现各家在互相学习，相互借鉴的过程中，都奔向了同一个方向：融合传统电商和内容电商。

虽然抖音电商的增长速度飞快，但是从整体电商体量来看，抖音还没那么大。抖音还需要在平台的底层信任体系、履约能力、售后、供应链以及培育适宜品牌商家持续经营的商业生态与土壤等多个方面，向竞争对手学习。

据此前媒体报道，抖音电商最新GMV成绩在7000-8000亿左右。作为对比，2021年阿里巴巴GMV达到8.12万亿元，京东3.29万亿元，拼多多2.44万亿元。

目前来看，这两个阵营的竞争与融合还远没到终点，但如果我们从消费者的视角来看，会发现无论电商平台如何变，用户始终在追求多快好省的购物体验。

而巨头之间的电商之争，其实就是一场殊途同归的旅行。

作者：老电