同城零售：美团补供给，京东引流量

零售在过去20年经历了漫长的变迁。从最早的多日达，到后来的次日达、当日达，乃至30分钟达，每一种变迁都是对消费者需求的洞察，而这背后是平台心智、品类选择、供应链形式的不同，但本质上它们解决的都是 “给用户送东西” 的需求。

外卖和跑腿等模式的崛起，培养了国内用户“即时性”消费的习惯，“送外卖”到“送万物”（主要是商超生鲜百货类产品）的衍生需求也随之而来，现在我们更习惯称之为“同城零售”。

早在几年前，美团和饿了么的内部人士就评论，“（同城零售）这一仗迟早要来”，只不过现在美团的对手已经从饿了么换成了京东。

同城零售业务在美团的名称是“闪购”。2020 年底，美团到家事业群闪购事业部被拆分为三个独立业务部：闪购、医药和团好货；9 个月后，美团把集团战略从 “Food + Platform” 升级成了 “零售 + 科技”，闪购也成为了“美团优选”外，给美团带来最大增量的业务。

京东的动作则在最近一年逐渐加快。去年11月京东app上线“附近”频道，整合了旗下所有到家资源，在完成对达达集团的并表后，今年3月京东成立“同城购业务部”，独立于其他事业群，拥有极大自主权。

2021 年，美团闪购实现了 600 – 700 亿的 GTV（交易金额）。这年秋天，负责人肖昆在闪购零售大会上发言称，同城零售五年后的市场规模是 1 万亿，美团要拿下其中的 4000 亿。

现有市场的巨大存量，还没有让京东和美团进入剑拔弩张的地步，但彼此的渗透却已经开始。美团闪购开始补足自己的3C短板，京东小时购则举全集团流量深耕行业。

2022行之过半，两家巨头在各自业务上的进展到底如何了？他们又有哪些差异化的打法和策略？这里有我们的一些观察和思考。

一、美团闪购：GMV增速依旧，供给还需努力

上半年疫情反复拖累了美团的到店和外卖业务，但对闪购的影响却并不明显。

了解到，一季度闪购（包含医药，占总订单的20%左右）的日均订单大约在380-390万左右，二季度为440-450万，对应的日均GTV则分别在2.8亿和3.5亿左右，粗略估算其上半年的GTV在570亿上下。

如果按照年度1000亿的目标看，闪购的业务进展还算顺利。因为三季度是闪购的旺季，内部人士预估，到Q4日均500万的订单目标也有望提前完成。

与餐饮外卖相同，闪购的佣金同样包含基础服务费和履约服务费，整体在10%出头，但要低于餐饮外卖的变现率。有内部人士透露，目前闪购的客单价大概在70元上下，每单大约有2-3毛的收入，但算上总部的摊销、营销等成本仍然处于盈亏平衡线以下。

二、京东小时购：集团资源加持，牢抓KA商家

如果追溯历史，京东或许是最早入局同城零售的巨头之一。

内部孵化的O2O项目京东到家，就是这一业务的雏形。只不过后来剥离与达达合并，直到上市。但风云变化的同城零售市场让京东蠢蠢欲动。短短半年内，从app上线“附近频道”，到控股达达，再到推出“同城购业务部”，相比以往京东这一次效率极高。

此前获悉，在7月初的集团战略会上，同城购业务部正式提出了未来几年的战略目标，概括为“一大三小”——“一大”即为发力同城零售，“三小”则为深耕外卖、到店综合服务以及家政领域。

尽管战略会各高层意见不一，但作为牵头者——京东集团CEO徐雷和京东零售CEO辛利军对此都期待甚高。一位内部人士就评价，“作为上任后主推的第一个项目，老辛非常希望（同城购）能做好”。

目前，同城购业务仍然以京东到家为主体的，3000多人的团队也以京东到家原有团队搭建，此前解散的京喜事业群的100多名员工近日也在陆续加入同城购业务部。此外，据36氪未来消费了解，原京东Y事业部总裁、京喜事业群产研负责人也于近日加入同城购负责产研，向业务总负责人何辉剑汇报。

从体量看，目前京东到家（下称京东小时购）落后美团闪购并不太多，日均订单在100万上下，上半年完成300亿左右的GMV，年度目标则是600-700亿，进展同样顺利。

因为在3C品类上的强势，京东小时购的客单价要远高于美团闪购的70元上下，大概在200元左右，即使抛除3C品类，其客单价也在100元左右。商超在小时购的GMV占比中超过一半，其次为3C品类。闪购的GMV占比最高的三大品类则为商超便利、水果果切以及医药健康。

一位京东到家内部人士表示，同城购今年的目标就是“以京东小时购为主导，拓展更多的供给和品类，做更多的下沉市场。”

供给的拓展一方面来自于京东资源的整合。去年11月京东app正式上线“附近”频道，除京东到家原有的线下资源外，京东旗下的七鲜超市、各类家电专卖店以及酒类直营店等都纳入其中，现在小时购的门店供给已经超过18万家。

总体来看，美团在标准化和可复制性上更强，京东则在定制化上做的更好一点，二者风格的差异决定了供给的差异，这也将在后续影响二者业务的走向。

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