复盘「一整根」营销传播：1万块投放如何卖断货？

编辑导语：近期，“一整根”熬夜水成为了品牌们和企业家的营销案例，就是这样一款产品在两个月内迅速出圈，遍布各大便利店。本文复盘了「一整根」营销传播方式，揭开1万元投放如何卖断货的思路。

你知道吗，人参被奢侈到用作饮料来进行售卖。它的成本价格是不是很高？是不是售卖的很贵？NO，大NO特NO，“一整根”饮料出来之后，卖价仅19.9。

究竟是什么样的营销手段，仅花费了1w的资金就做到日产超过10万瓶？“一整根”这个品牌的饮料近期被品牌们和企业家们成为营销案例，如今在 饮料界和奶茶界的内卷逐渐严重，前有刘亦菲喜茶，后有“人参柠檬茶”。

就是这样一款产品，不足两个月的时间，覆盖全国各大区域的罗森便利店，并迅速出圈，跟着我的步伐来。

1. “一整根“品牌背景
2. “一整根“ 营销传播方式
3. 小红书造势活动，把握流量
4. 小红书‘一整根’内容分析
5. 电商运营层面

01“一整根”品牌背景

一整根由三位普通90后创业者唐飞、孙泽、李志强共同创立。三人没有任何背景，靠自己打造爆品、抓痛点创新品，三位看似像刚毕业的小伙，却也吃了很多创业的苦。

“一整根”植物饮品是“硬核颜究”的品牌。“不喝无用水”是其品牌发展的宗旨，创立于2020年。他们的目标是向顾客提供“健康的植物饮品，以达到更好的保健需要。”

川渝罗森超市推出了一款名为“一整支人参水”的“植物饮品”，第二天，首批1万支产品在川渝两省市销售一空。“一整株人参汤”一出，立刻就引发了无数的热议，一整株的人参水，到底有没有效果？一整根上市后，在市场上供不应求，呈现出“一根难求”现状。

我们往下看。

02“一整根”营销传播方式

1. 话题式营销

话题一：到底是智商税还是熬夜神器

“一直熬夜一直爽”现在的年轻人习惯了晚睡晚起，在看罗森推出熬夜水之前，熬夜水在消费端已经很火热。像同仁堂的芝麻健康、张仲景的仲景生活等线下现制养生茶饮已经在做了很久了，消费者对熬夜水也有一定认知。

中国居民平均睡眠时长缩减至6.9小时，有超过超5亿人有熬夜到凌晨12点的习惯。同时有超9成以上的人拥有养生意识，并且愿意为养生付费。

切入“轻养生”赛道，抓住了消费升级的趋势，从基础饮水—口感饮料—品质饮水（健康），站在了趋势赛道的风口上。在“一整根”爆火之后，可以看出这届年轻人对就健康的焦虑以及对健康品类的需求，饮品和养生这个赛道逐渐拥挤。

但是很多网友认为虽然“一整根”很火，但是对于它的功效却任然保持质疑的态度，认为是如今年轻人对养生过重看中的“精神需求”。但也有很多人保持喝人参水不如少熬夜这一观念，比起靠这种“过度需求”的心理安慰，不如劝解自己早点睡来的更实在。

话题二：是人工养殖的人参吗？

人参对于我们来说，是奢侈的，但是，“一整根”里面的人参真的是营养价值很高的吗，对于人参的选用的话题一致成为广大网友们讨论的话题点。罗森便利店里，“一整根”的人参饮料以一支完整的人参为原料，在网上火了起来。

随着社交传媒的传播，很多年轻人来到罗森超市，想要“一整根”人参饮料，结果罗森的超市就卖光了好几次。

有人称，其成本都不足两块钱，如果一次采购50多株同样粗壮的人参，批发价格是2块钱。在电商平台上，人参的批发价格就更便宜了，有中专门养殖人参的商家称到：50-100只的售价低于60元，平均售价在0.6-1.2元不等。

这种人参在真正的人参中，顶多算是“打工仔”，在市场上的卖价也就一两块钱，对于对其成本的质疑，我们不难不多想。尽管有新闻报道称，“一整根”人参的价格并没有预期中的高，但是许多人还是保持比和奶茶要养生的多的观念。

也有人说，他们买人参是出于“新鲜感”和“发朋友圈”的目的。至于20元一支的售价，一些人则认为“现在流行的产品都是这个样子”，“可以接受”。不得不说，这样说也是有点源头在里面的。

2. 联名式营销

一整根人参饮料火了之后，“一整根人参柠檬茶”逐渐在奶茶店有踪迹，在成都卖得很火。与平常的柠檬水不一样，这款是一整株的人参，另外一个很有意思的名称叫做“人参海海”，人均消费29元。口感清新，略带一丝人参的香味，带有一丝淡淡的柠檬香味，能平衡人参的苦。

据悉，此款名为“一整支”的“柠檬参茶”来自成都杏·泰式手打（食杏），现已在成都开设8个门店。之前，书亦烧仙草也在部分门店推出人参熬夜水，还在一些店铺里，也开始了“参夜汤”的销售，成为许多用户养生的一种方式，并且在社交网上广泛开来。

6月23日，一整根联名NFT项目“无聊猿”，推出联名限量款包装。这款限定的产品是在原来的“一根人参水”的瓶体上加入了猴子图案，分为橘子和青豆两种。一整支产品称，也是想借此让顾客“在今夏亲自感受到元世界独有的吸引力”。

03 小红书造势活动，把握流量

1. 意外出圈

从在便利店看到有这款饮品之后，迅速被很多人挖掘开来，花不到20块钱尝试人参泡的熬夜水是什么味道，并且采取第二瓶5块钱的营销手段，激起用户“省钱”，导致产品刚出来就“跑了好几个地方都没有货”。

“一整根”能卖的这么火，和它的营销手段也是离不开关系的。

其创始人罗森相当于把一个有流量，相对创新的产品拿来升级版，并通过工业化生产降低成本，把高价值的产品做成低价，收割的市场。高价值感的概念做低价高价值感的内容，物做低价高质感，瓶型做低价。

“一整根”用了仅一万块就可以短时间占据市场，一整个投放两日后，川渝两省首次销售一万多支，目前一整根人参水的销量已经超过了两万。

抓住新消费浪潮，用全新的思维模式颠覆行业，细分赛道、差异化产品以及明确目标群众，加上营销手段和话题焦点，比如2017年的王饱饱，2018年的钟雪高和完美日记，这些被大众数值的新消费品牌，都在短时间从0-1的蜕变。

总的来说，就是快速引爆、快速迭代、快速增长，形成坚硬的护城河，进行内容搭建。

2. 种草是流量，拔草也是流量

无论是在小红书还是在其它社交平台中，我们经常可以看到，为了证实它是不是真的人参专门去买这个产品，消费者为购买欲发声，不管是种草，还是拔草，都是流量推送和品宣的一种。

种草是最根本的要求，就是减少了消费者自己做决定。同样，拔草也是，减少消费者对产品的执着和时间、金钱上面的浪费，节省用户时间，“消费者观点”是很关键的，但是从种草—拔草—种草的这个环节，本身就是流量循环的一个过程。

有争议性的话题看似简单，其则学问很深，如果一个品牌要通过口碑来吸引消费者，那就不能单纯的炒作，而是要有自己的原则，既要有创新，又要有商业上的价值，既要吸引消费者的注意力，还要通过媒介来宣传，这样才能提升品牌的影响力。

3. 取名有与产品有关联性

首先，可见“一整根”的原材料，外观非常吸引人。“一整根”和“一整个”的原料，在第一时间就能吸引顾客的目光。

相比人参切片，柠檬切片，保持“一整个”的外形，顾客就不会去追问饮料中到底有没有人参，柠檬到底用了几颗，首先要让顾客相信剂量和真伪，才能打上“用料实在”的烙印。

许多牌子也会对一种原材料进行注释，从而使“用料”更加深刻。

其次，取名字的优点是可以突出特色和情景。我有注意到，关于这个牌子的名字，并不是简单的人参水，柠檬茶。比如，“人参海海”、“鸡尾酒”，都是“夜宵大补”，名字更年轻，更有趣，符合顾客的好奇心。

04 小红书“一整根”内容分析

【小红书搜索框关键词排行】

【一整根热门话题浏览量】

【一整根流量分析】

小红书【一整根】投放分析

根据新红数据显示，罗森一整根在小红书投放数量较少，用户自发购买产品，并且对产品进行评价，在小红书中，一整根的话题近一个月总浏览量和话题性较高，很多网友在小红书自发发布关于一整根饮品测评。

罗森仅投放1万块在市场营销中取得大波动营销，这种操作是正常还是不正常。作为话题性产出品，成为爆品的可能性为50%，例如肯德基“一鸭难求”，在短时间内突然火爆，甚至被买断货，与可达鸭不同的是，可达鸭因过分需求，导致市场上的可达鸭被炒出高价。

目前一整根人参水的价格是19.9￥，且第二瓶5元的价格令人怀疑是否真的值这个价钱，和其成本价是否不足19.9￥。

小红书【一整根】内容分析

根据小红书内容，用户对熬夜水的好奇心会更加重，作为熬夜拯救水，旨在打破传统的养生理念，为现代人提供更加适合现代人的健康饮料。

人参在很多人看来都是很传统的东西，比如中药、保健、人参泡酒之类的，但这些功能更强，而且会给身体带来很大的压力，是否适合现在的年轻人。具有讨论性的话题，引起众多粉丝用户为一整根打call。

抓住这一理念，产出人参水，减轻年轻人熬夜的“负罪感”，“一整根”热销的原因是具备新生代群体消费需求的产品力。很多用户发声：“喝一口差点没把我给送走”“真的超级难喝”“据说里面的参，还没有那个玻璃瓶值钱”；

也有：“给我吧，求你了，我真的很需要”“哪里买”“在上海的我在tb上下单了”等等。

05 电商运营层面

1. 产品维度

抓住消费者对养生的强烈需求打造产品，就好比针对脱发、养生茶等，同时创新品类，利用人参的昂贵价值，提升了对“一整根’价值程度，加上一些“省钱”的营销手段，迅速打开产品市场。

2. 价格维度

人参，自带高价属性，玻璃瓶支撑高价。产品天然支撑高价，罗森定价19.9相比于市面上的熬夜水 并且有第二瓶5元的优惠活动，更具性价比。其实一个人参和玻璃瓶的成本也没多少，这个话题成为广大消费者的讨论话题,那么你觉得人参水的成本是高还是低呢？

3. 投放渠道

罗森19.9元一瓶，走普通的渠道，售价与目标群体相适应，很难改变，而罗森便利店恰好符合这一点。首先是因为罗森超市第一次推出，从价位和顾客群体来看，受众比较年轻，对新鲜的东西有很好的体验。

其次，便利店一般开在一二线城市，与养生生活、健康生活人群有重叠。而且选择罗森便利店作为渠道，招商成本为0，极大的降低了成本。

4. 推广方式

一整根人参，价值感拉满，0糖0脂更符合当下的健康消费需求，还是可圈可点的，但是这个产品有个问题，解决初次购买很容易，但是很难解决复购率问题。口感功效、消费习惯、消费认知等等因素，都会是阻碍复购的重要因素。（所以罗森做了一个第二份5元的活动，进行快速销售）。

一整根，火爆出圈的核心在于占位“网红”属性，同时也有效抓住了年轻人熬夜想养生的心理需求。借助小红书的精准年轻化定位传播平台，迅速蹿红。但这款产品毕竟是饮品的定位属性，而不是保健品或药，饮品品类。

要想达到畅销+长销的效果，必须要建立在口感舒服这一核心定位上，抓住用户味蕾，如果喝饮品像喝中药一样的苦不堪言，这就颠覆了饮品的特性！但是人参本就是中药中的一种，想要抓住用户味觉这一条根茎，只怕要花更多的心思。

一整根之所以能突然爆火，中药的是抓住了两个要点：

一是为了营养需—而熬夜：有数据显示，有超过25%的人在24时以后睡觉的习惯，而有三分之一的人是彻夜者。“食补”也是一种熬夜之后的“朋克养生”，也是年轻人的固执。

我经常也是写文章到半夜，也是经常“保温杯里泡枸杞”，何况是现在的00后、95后，朋克养生的观念早已根深意重。

所以，最近几年年轻人对养生养生的需要逐渐增加。这种需要的商品越来越受欢迎，而“一整根”的人参饮料也是顺势而动。

二是需要社会共享：“一整根”人参水，不管是名字，或是产品形式，都能很好地满足青少年的社会交流需要。年轻人喜欢把自己当成熬夜党和尝鲜党，在自己的社交平台上发布“一整根”人参水，正好可以让他们满意。

一整根能在短时间内火爆起来，在便利店里也是凤毛麟角，虽然它本身就是一个很好的例子，但它的发展前景如何，就不得而知了。罗森凭借保健功能抓住了年轻人的痛处，它的名字也是为了满足消费者的需求，让消费者对它的名字产生了极大的兴趣。

人参的辅助作用，更是吸引了广大用户的养身心智，愿意为自己的“熬夜”买单，如今的产品噱头远大过于其实用功效，但是能够成为大爆品已实属不易。

#专栏作家#

庄俊，公众号：庄俊，小红书营销资深研究者，《引爆小红书》书作者，11年互联网内容营销，海尔签约内容营销顾问，人人都是产品经理专栏作家。

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