16.5万的爱马仕自行车，果然不是用来骑的

16.5万一辆车，是自行车……

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作者：杨阳

编辑：zkey

奢侈品界的疯狂故事，从不缺席。巴黎世家1.2万元的垃圾袋刚退场，爱马仕16.5万元的自行车又接力。前几天爱马仕上线了一款Odyssee Terre的载重小型单车，还配备了前后2个车筐。

图源：微博 股市论金当你还在好奇“这么贵的自行车谁会买”时，爱马仕消费者已经被告知，北京已无库存也没展品，上海的线下门店已经售罄。

图源：微博网友评论

爱马仕中国官网“查无此车”，而客服对于抢光的回应，同样很凡尔赛：没有调货服务，后续会从法国来货，来货时间无法确定。

“配骑”还是“配货”

把这辆天价自行车买回家，究竟是用来骑的摆的，还是供起来的？懂行的早就看懂了，低情商是捆绑销售，高情商则是配货。爱马仕的配货是奢侈品界的潜规则，还有长期配货、短期配货说法。所谓的“短期配货”，简单来说，你可能不经常买爱马仕，有一天你去爱马仕专柜购买心仪的商品，那必须在门店消费和货品一定比例的杂物。比如配饰、皮具，这个比例1:0.5-1:2，热门商品的配货比列会设定更高，最高据说可以达到1:4。

图源：TMagazineChina微博假设你看中定价为10万的手袋，以1:1.5的配货比来计算的话，需要先购买价值15万的其它商品，才能顺利将这个手袋拿下。长期配货，就是你不以买包为目的，但偶尔去爱马仕门店逛逛，买上各种东西，积累一定额度的消费记录。爱马仕的柜姐确认过消费记录，就会认为你值得拥有爱马仕。不是为了买包而买包，而是真正懂品牌，且具备一定的消费潜力。那么柜姐下次就会主动提醒你：“你心仪的包包这有”。所以买包加上配货，最终买单随时翻个倍。爱马仕的配货制度也常被诟病，每一只爱马仕包包背后，都有个配到哭的故事。虽然爱马仕早就否认配货——只要有库存、没被预定、不是陈列品，就会卖给消费者。但去年有消费者在爱马仕北京skp门店、上海国金店先后抗议，原因是他们在爱马仕按要求配货后，依旧没有拿到想要的手袋。

图源：壹矜所以不要再怪奢侈品，总出一些怨种边角料产品。毕竟定价16.5万的爱马仕，不是用来考虑配不配骑的，而是用来配货的。

图源：玩转全球免税Globuy你可能觉得爱马仕是在PUA消费者，不配货就不让买，但事实证明，爱马仕把配货套路玩明白了。2022年上半年，手袋等皮具作为爱马仕最主要的收入来源，同比大涨12%，占总收入的43%。而成衣和配饰类商品，同比大涨36%，占比为26.6%，珠宝和家居用品收入同样大涨32.5%。不难看出配货制度，除了让爱马仕筛选出更精准的高净值人群，还利用热门商品带动周边商品，平衡了爱马仕不同品类的销售，保证了好看的业绩。

爱马仕不做“挨骂仕”

爱马仕搞配货，不是为了落得个“挨骂仕”称号，更像是对身份象征的坚持：让多数人仰望，少数人拥有。
还记得《三十而已》里的名场面吗？

图源：公众号 新饰觉时尚顾佳背了一款限量款香奈儿包，但在其他太太清一色的爱马仕面前，依然显得格格不入，还被阔太们从合影中裁掉。后来顾佳为了进入阔太的圈子，拜托王漫妮找买爱马仕的门路。

图源：小红书截图在电视剧里，爱马仕成了贵妇圈的入场券。有网友曾制作奢侈品鄙视链图，爱马仕站在鄙视链的顶端，将LV、迪奥等品牌甩在下面。

图源：豆瓣现在我们形容某个东西是品类中的顶级，就会戏称它是“xxx中的爱马仕”，足以见得爱马仕的高贵地位。因为除了制定配货，爱马仕还讲了工匠精神的故事。1883年，爱马仕家族开了第一家店铺，主要卖马鞍、缰绳、骑马。“马儿佩戴爱马仕的马鞍，是马主人地位的象征”。以马具起家的爱马仕，造就了品牌的高起点。马具制造对匠人的要求非常严苛，这为爱马仕日后在皮具制作上的精益求精，奠定了技术基础。爱马仕旗下有超过4500名工匠，新加入的工匠要接受长达5年的训练时间。不同于其他大牌，一个包包可能是由一群工匠们流水线分工。但爱马仕不仅不走生产线，坚持纯手工制作，而且一个手包从头至尾，都是由一个工匠负责。制作完的包包，还要印上工匠名字和年份，就像是打上独一无二的身份证。所以即便卖出去，往后包包要维修，专柜也会找回对应工匠。

①代表工匠 ②代表年份/图源：ChannelChic时尚瑰视一个Birkin需要费一位工匠48小时，也就有了“一个爱马仕一个月仅能生产15只手袋”的说法。这在一定程度上，造就了产品的稀缺性。与其说爱马仕的配货初衷，是为了促进销售，倒不如说爱马仕包包制作工艺复杂、周期长，有钱也未必能等到。

包治百病不是假象

爱马仕“一包难求”从来不是假象。爱马仕上半年财报数据显示，截至6月底的上半年内，爱马仕收入同比大涨23%至54.75亿欧元，营业利润率达42%。

爱马仕第二季度、上半年主要业绩/图源：LADYMAX 而LVMH二季度亚洲销售额下滑8%，Prada亚太市场上半年业绩下滑6.7%。对比之下，爱马仕似乎成了较赚钱的奢侈品牌。爱马仕首席执行官也看好中国市场：“爱马仕在中国的业务自北京和上海等城市于6月起复苏后便实现了显著反弹。”事实亦如此，中国消费者对爱马仕热度不减，是肉眼可见的。7月武汉恒隆广场爱马仕开业，单日就卖了2100万，打破国内爱马仕开业首日销售记录。

图源：TMagazineChina上次如此疯狂还是上次，2020年4月，广州太古汇爱马仕旗舰店开业，当日销售额突破约1900万元。再把时间拉到3月，爱马仕郑州丹尼斯大卫城店开业，首日销售额1200万。有人排队等4小时，有人喊上跑腿推轮椅。据说爱马仕出动18名销售人员，也招架不住“包治百病”的热情。到了当天下午6点，箱包区的产品几乎被扫空。

图源：小红书所以爱马仕自行车被抢光，可以说见怪不怪。你可以说钟薛高是雪糕刺客，但称爱马仕是自行车刺客，是不恰当的。我相信爱马仕自行车定价再加个零，也会被抢疯。毕竟爱马仕自行车，价值不在于能否骑，配货和身份象征远大于功能。买不到的永远在骚动，被偏爱的有恃无恐。正如爱马仕曾说：“我们的生意就是关于创造欲望。这样的生意会变化莫测，因为欲望捉摸不定，而我们设法用创造力加以驾驭。”

参考资料：

1、LADYMAX，爱马仕成最赚钱的奢侈品牌，上半年收入大涨26%

2、虎嗅APP：16.5万的爱马仕自行车，都谁买了？