将沙雕广告融进DNA里的品牌 , 大概只有它了

将沙雕广告融进DNA里的品牌 , 大概只有它了

还有多少人记得Old Spice？

作为宝洁旗下“最不正经”的男士沐浴品牌，85岁的Old Spice可谓是沙雕、病毒广告的“鼻祖”。几乎年年拿戛纳金奖的它，广告的魅力在于，看完它的一支广告，你可能还想要接着看第二支。这不，最近它又双叒叕开始“搞”事情了。在广告中为了推广最新防汗产品，它与三明治连锁快餐店Arby's合作，以幽默、夸张的表现形式，在简短的30秒内，给人留下了深刻印象。

还是熟悉的味道，尤其是最后一幕“I'm on a horsey sauce”，配上马啼声，让人瞬间想到它2010年最经典的广告「The Man Your Man Could Smell Like」。由一支广告开始的“逆袭”谁能想到以男性沐浴用品著称的Old Spice，最早是卖女性香水的？这主要是由于创始人Shulton小时候深受妈妈使用密封干燥花香气的影响。但这并不妨碍Shulton对男性产品研发的尝试。在将女性香水作为主产品的同时，它也推出了相同香味的男性产品系列，包括乳液和剃须皂。但因为男性自然的体味（即使是汗臭味）一直都被认为是充满魅力的力量象征，在推出之际并没有受到欢迎。直至20世纪30年代末美国经济危机爆发，这个力量的象征在“失业”浪潮的拍打下不再显得有“力量”。Old Spice借机创造出代表“男子气概”的新符号，它采用航海主题，将帆船作为标志性logo，与品牌名“Old Spice”（老香料）相呼应。因为在当时的殖民时期，香料通过航海从他国运进，历经海上风险的水手被认为是最勇敢的人。

随着二战的到来，Old Spice被列为军用物资传播至全球各地，它开始完全专注于男性产品研发，在1940s-1950s一度成为男性香味产品代名词。但一个年代的盛行并不意味着它能被下一个时代所接受。在时间的推移下，Old Spice逐渐变成了“爷爷一辈的香味”。70年代开始，Old Spice销量锐减。1990年，它以3个亿的价格卖给了宝洁。被收购后的Old Spice没能立马站起来，甚至还成了宝洁的“烫手山芋”。转机出现在2010年，它与Wieden + Kennedy合作，“冒险”拍了一条不按常理出牌的广告，即上文提到的「The Man Your Man Could Smell Like」。

这条广告曾在美国引起了巨大的轰动，仅播出一天，观看量破590万。Campaign结束后，它Twitter粉丝翻了27倍，Facebook粉丝增长了8倍，广告片中的沐浴系列销量增长了107%，并获得当年戛纳创意节影视类全场大奖，正式开启了Old Spice由 “衰”转“盛”之路。摇身一变“沙雕之王”丰厚的回报证明宝洁的“冒险”是值得的。由此，它重新调整策略，尝试在“不疏远男性”的情况下与女性对话，因为经市场调研，它发现大多数男性实际上在使用女士系列的沐浴露。同时，在尝到“沙雕广告”的甜头后，它开始走“谐星”路线，并逐渐将其作为品牌基调。散发出“男人味”的黑人肌肉男甚至成为Old Spice中的经典形象，并被不断延伸。在沐浴露和止汗喷雾的广告中，黑人壮汉声嘶力竭地大声宣扬着“男子气概”，不一会，便“分裂”为多人，一同坐在一辆摩托车上，在沙漠中奔驰，以彰显“男子气概，多多益善”。亦或者在香体喷雾的广告中，脑子突然被打开，因香味使大脑劲爆地“飞了”，忧伤地感慨“这真是个强劲的错误啊。”当然，只用黑人壮汉一种重复的形象，未免显得品牌形象很单薄，且看久了用户很容易“审美疲劳”。因此，它尝试着用多元化的形式演绎品牌的“男子汉”气质。在2014年初，它推出“Mom Song”， 刻画了一位因孩子从“男孩”变成“男人”感到不舍和悲痛的怨母形象，好玩又搞笑，但正是借此将新型喷雾成功打到了青少年市场。此外，它广告的脑洞也越来越大。在近年的一支除汗广告中，它将男性出汗夸张地表现为止不住的“喷泉”，瞬间让整个房间变为“水池”，情侣间的“亲密”化为乌有。在此基础上，以简洁明了的方式，凸显出产品的卖点。

事实证明，重整后的Old Spice在美国市场上是吃“香”的。2016年7月以后的一整年，它稳占美国男士沐浴露销售冠军品牌。据宝洁的官方数据显示，这年Old Spice的市场占有率达26.9%，市场份额达4.6%。在中国市场不“香”？看到这的时候，你可能会忍不住想问：“Old Spice在国外这么‘火’，为什么在国内却很少见过这个品牌？”2018年3月，Old Spice正式进入中国市场，选择具有喜剧感的邓超作为中国首位代言人。延续品牌的搞怪与无厘头，以“男人味”为切入点，融入《西游记》的元素，在国内推出了第一支广告片。作为广告界的“脑洞王”，Old Spice的广告在国外确实很受欢迎。但这一次，在国内它失算了。至少，在网友看来，它的“脑洞”并不如传闻中的大。而相比之下，反而是Old Spice联合KOL推广的方言版「The Man Your Man Could Smell Like」更受欢迎。此后，它又推出了三支广告片，涉及恋爱、职场和社会三个主题。虽然有点Old Spice那个味，但却依旧不是最内核的“原滋原味”——沙雕、脑洞大且产品卖点信息清晰。从Old Spice国内的广告，不难看出它在努力保持品牌全球化与本土化之间的平衡，但因为文化环境、创意产出等多因素的影响，目前阶段它很难成功实现。同时，在广告方面，尽管它想通过复制最经典的风格获得受众喜爱，但终究是被困在了“模子”里，给人的感觉是流于表面的小机灵，始终戳不到用户痛点，因此受众并不买单。除此之外，在Old Spice进入中国市场前，国内男性护理市场就已被欧莱雅、科颜氏、清扬等品牌捷足先登，面对日趋激烈的竞争，Old Spice的突围并不如预期想象的简单。但就像2010年一样，谁也没有想到， “奄奄一息”的Old Spice会凭借一条广告力挽狂澜，重新焕发品牌活力，成为驰名美国的销售大牌。这样的事情在国内会不会复现，在没发生前，我们谁也说不好。*以上图源来自网络