探讨 | 「私域流量」为用户提供了什么价值？

编辑导语：发展到现在，“私域”一词已经成为品牌方运营时的标配，品牌尝试用私域运营来实现更加有效的拉新、留存与转化，私域运营形式也的确为品牌方提供了相对低成本、且相对直接的获客渠道。但是，站在用户层面，私域流量又为用户提供了哪些价值？

过往，谈到「私域流量」时，多是站在品牌方的角度来思考。对品牌方而言，「私域流量」是一种新的营销方式，只不过，在营销技巧“内卷”、互联网工具花样繁多等背景之下，逐渐发展出了「私域流量」的新玩法。本质上，品牌方要解决的还是「产品销售给用户」的问题。

AMA（美国市场营销协会）给营销下过三次定义：

1. 1960年：市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切企业活动。
2. 1985年：市场营销是计划和执行关于产品、服务和创意的观念、定价、促销和分销的过程，目的是完成交换并实现个人及组织的目标。
3. 2004年：市场营销是一项有组织的活动，它包括创造价值，将价值通过沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间的关系，从而使公司及其相关者受益的一系列过程。

随着时代的演进，营销的定义一直在更新，从强调“引导流通”到注重“管理过程”，再到后来的“创造价值”。

那么，站在用户的角度而言，「私域流量」带来了什么新的价值吗？

先给结论：有，但很小。

纵观营销史，能为用户创造价值的变革，一定是4P【产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion））】中的至少1个P产生了大的变革。比如，电商就是重塑了从产品流向用户的整个链条，从而带来了一个万亿级的新产业，并进而催生出了亚马逊、阿里巴巴这样目前位居世界前列的科技巨头。

「私域流量」远未达到对4P产生影响的地步。

然而，如今各个品牌都在“言必谈私域流量”。究竟是方便了自己，还是方便了用户？

「私域流量」给予品牌方的好处我们已经谈论得挺多的了。今天我们来聊聊，对用户而言，「私域流量」到底是什么？

一、两种“功能”价值

你有多少个折叠的「微信群」？这些「微信群」里又有多少个是某品牌的「私域流量群」？

起初，「私域流量」还是小众玩法，在饭圈和网红里默默生长。那时，社群里的“私域味”没那么浓，大家是因着共同的爱好聚集一起，顺带一起买买相关的东西。

现在，对品牌方而言，「私域流量」是“有效多次快速触达用户”的渠道。如果站在用户的角度而言，这只是“购买渠道”之一，便于“想买某产品”时快速可找到。这是品牌方给予「私域流量」的第一个用户功能：一种购买渠道。

问题在于，这真的是最便于用户的销售渠道吗？

我们来看看两种典型的「私域流量」中的用户购买行为：

1. “打开微信”——“搜索群名/滑动消息框寻找群”——“@客服”——“输入要买的产品名和数量”
2. “打开微信”——“无意中看到群内有福利”——“领取福利”——“进入购买页面”——“选择产品并购买”

第一种，可能是在家里楼下便利店社群的操作方式；第二种，可能是奶茶店/咖啡店社群的操作方式。

无论哪一种，其用户动作都要超过4步。而最关键的在于，其基于一个前提：当用户在想要买某样产品时，先想到的是去这个社群。即用户锚定。

上世纪50-60年代，营销史上出现了引发后来重大变革的启示：从“以产定销”变为“以销定产”。

然而，这种营销变革，由于需要庞大的销售数据和强大的生产体系的支撑，基本上都局限在工业领域实施。到如今，得益于互联网技术的普惠性，「私域流量」终于可以通过交流的即时性将“以销定产”贯彻到消费领域。

现在，一个很小的消费类门店（比如面包店）也可以通过「私域流量」实现“以销定产”：在前一天发布第二天销售的品类预告，使用群接龙等工具，提前收取订金，制定第二天的生产计划。

因为较精准地预测了生产数量，有效地降低了库存和原料的数量，进而可以减少和控制耗损，使得品牌方得以将销售价格降低。

对用户而言，这是第一个功能——销售渠道里所获得的价值：“以销定产”带来的成本降低所获得的优惠福利。

前文讲到，「私域流量」成交的前提是锚定效应。假设，这个「私域流量」的销售渠道可以持续为用户带来更低廉的价格，用户会逐渐感知到这个价值，进而形成锚定效应。

对用户而言，「私域流量」的第二个功能是：客服渠道。

随着通讯技术的进步，客服方式也在发生变化。过去，我们要找品牌方，是亲自去店里甚至写信，后来我们打电话。在那些年代，品牌是“抽象”的，是“符号化”的。我们很难获得一种平等的交流。

进入互联网时代后，大家逐渐变为在手机上与客服沟通。技术的进步带来了一种更平等的感觉。

「私域流量」出现之后，假设产品出现问题，我们可以迅速通过社群/企微找到品牌方，进而较为直接快速地获得反馈。

这意味着，通过「私域流量」，用户获得了一种新的“平权”——尽管大多数时候只是一种感觉。

在这个层面而言，对用户来说，“客服渠道”的价值比“购买渠道”的价值要稍微大。毕竟，在过去，享受到价格的低廉是较容易的，但“获得尊重”并非那么容易。

二、本质是社交

「私域流量」的载体基本是几种：社群、公众号、企微等。而在这些载体中，品牌方最重视的便是社群的经营。

而对用户而言，社群的价值在哪里？

没有什么特别新的价值，是一种同好阵地。

无论是为了“便宜”“好吃/好用”，还是“价值观”“爱好”等，用户进群背后的驱动力都是一样的。

一言以蔽之，线上的俱乐部。本质上，用户是基于某种共同的“好/利”聚集/汇集进到这个「私域流量」里。

这也是这两年各类品牌发力“兴趣电商”的逻辑之一。同一个兴趣背后，可以聚集起一群人。只不过，新技术得以将无论多碎片的“兴趣”背后的人都聚集起来。

在各类「私域流量」的技巧中，我们看到运营能力和内容能力被大大提高，甚至摆到了销售转化能力的前面。而在这其中的一个关键能力是——议程设置能力。即，如何通过话题的设定，有效提升群内的交流活跃度。

因为，在整个「私域流量」的玩法中，交流氛围前置于销售转化。「私域流量」运营中最害怕的局面是，社群拉起来了，但没有交流。而交流的前提，便是对“同好”的认同。

因此，「私域流量」真正给用户创造的价值是，以折扣/精神/文化，连接聚集起一批有同样价值观的人，找到归属感。

毕竟，无论是“销售渠道”还是“客服渠道”，都有别的替代，而“同好阵地”的替代性门槛更高。

聊到这里，我们就会发现「私域流量」出现了一个巨大而容易被忽略的矛盾：品牌想要的是卖货，但用户想要的是社交。

我想找人聊爱好，但你竟然想做我生意？

三、两个思考

实际上，现在的用户也已经越来越清楚品牌方的意图了，“加品牌方群来寻找同好”的可能性在逐渐降低。

在我的实践中，已经出现过不止一次“用户自己拉了个群自己聊”的情况。这都是对「私域流量」运营提出的越来越高的要求。

因此，上文提到的品牌需求和用户需求的矛盾，要解决，需要思考两个问题：

首先，「私域流量」对品牌本身意味着什么？

也即，品牌方需要在自己的营销体系中做好渠道定位。「私域流量」究竟在整个营销体系中扮演什么角色？是主力营销渠道，亦或完全不承担营销功能，只是给予用户附加值的一个体验式社群？我们的实践中，如果「私域流量」要承担营销功能，一个较健康的结构是，占整体营业额15%-25%的份额。仅供参考。

其次，用户因为什么聚集在一起？

也即，需要从品牌与用户之间最核心的精神连接，进而深化和延展内容。无论选择的是“每天发福利”，还是“每天讲故事”，只要与用户需求匹配，就能在此基础上进行议程设置，进而为用户提供一个“同好阵地”。

比如，飞鹤奶粉的「私域流量」体系，命名为“星妈会”，一方面其突出了自身的“高贵”（章子怡这样的“星妈”代言），另一方面，其通过对育儿的各类需求内容为连接核心，逐渐聚拢起对育儿有强大需求的“宝妈”群体，而非直接从奶粉销售本身着手。

在“言必称私域流量”的今天，我们大可不必高估「私域流量」的价值，其为用户创造的价值有限，无需将太多的期望赋予其上。但同时，也需要清晰地对其进行认知，在实践中不断找到适合自己的方法。

1. 「私域流量」给予用户的价值是有的，但很小。
2. 「私域流量」给予用户两个功能性价值：购买渠道带来的低价和客服渠道带来的“尊重”。
3. 「私域流量」给予用户最大的价值在于“同好阵地”。但这跟品牌的需求是矛盾的。

本文由 @源记物语 原创发布于运营派，未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议。