微短剧逆袭：优腾芒卷制作，抖快卷故事

微短剧逆袭：优腾芒卷制作，抖快卷故事

编辑导语：流量易得，变现难走。近几年来，短剧赛道的风向变化有目共睹。而如何持续输出精品化内容，以及探索健康的变现模式是非常重要的事情。本篇文章从各平台的角度展开了一系列的讲述，一起来看看吧。

两年前，“歪嘴龙王”系列短剧遭全网群嘲，但今年微短剧已然逆袭，成为了新的风口。

“微短剧越来越下饭了，好的作品已经不输A级网络剧”，小红书博主长安，从两年前开始观看短剧，深刻感受到短剧赛道的风向变化。

自2019年起，各路玩家纷纷入局：快手、抖音等短视频平台，优酷、腾讯等长视频平台，MCN机构，开心麻花、华谊兄弟等影视公司在同一赛道上竞相角力。

今年短剧终于进入初步成熟期，作品如雨后春笋般涌现，据德塔文数据显示，今年上半年，规划备案的微短剧达1789部，比去年同期增长511%。

已播出的短剧中，不乏优质作品。

4月上线的芒果TV短剧《念念无明》，在基本零宣发的情况下，截止到现在，累计播放量近6亿，豆瓣评分7.0；2月份上线的快手短剧《长公主在上》，累计播放量破3.6亿次，豆瓣评分6.8，众粉丝在线催更，“自从大平台进入之后，短剧制作越来越专业，再也不是又土又尬的霸总爽文了。”

不过爆发式增长的背后，短剧赛道的故事并不好讲。

如何持续输出精品化内容，以及探索健康的变现模式，是摆在入局者面前的两座大山。

基于不同的平台生态和内容生产逻辑，各平台对此给出了差异化解法。

一、横屏vs竖屏，同向不同路

经过近三年的发展，目前微短剧赛道形成了横屏短剧和竖屏短剧两大阵营，分别以优酷视频、腾讯视频、芒果TV这些长视频平台和抖音、快手两大短视频平台为代表。

两者在时长、内容特性和变现方式上，均有一定差异。

横屏短剧一般在7~15分钟，更像是网络剧的迷你化，由专业影视团队拍摄，演员更专业、剧情也连贯，而且横着看视野比较舒服，体验更友好一些。

竖屏短剧一般在3分钟左右，类似短视频的延伸，多由MCN机构和网红制作。因为用户通常是刷短视频流时点进去，所以一般会弱化剧集连贯性，强化每一集的独立性和话题性，以适应用户“不管刷到哪一集都能跟着看进去”的浏览习惯。

另外，基于竖屏的尺寸特性，竖屏短剧的构图趋向于二元对立，弱化背景信息，突出人物面貌和肢体语言上，更注重人设和故事的刺激性。

在变现方式上，竖屏短剧比横屏短剧有更多元化的变现渠道：平台分账、产品植入、节目定制、直播带货，而横屏短剧主要靠延续长视频平台的平台分账、招商广告和付费点播。

横屏、竖屏各有所长，但也都面临不小的挑战。

其一，在内容制作上，横屏短剧要平衡好内容碎片化和叙事完整性，要在7-15分钟内讲清楚起承转合，既要反转又要悬念，实际上比长视频创作更具挑战。

导演青也告诉《财经故事荟》，“由于横屏短剧没有详细的铺垫，只能依赖精湛桥段来展现故事的完整和可信，让用户有代入感，这是很难的。”

而竖屏短剧的内容制作也存在两个问题：一方面，很多短剧由MCN机构制作，其镜头语言照搬横屏短剧，缺乏独特构思，显得杂乱粗糙，难让人入戏；另一方面，因过于强调冲击力，多以夸张的表演、煽情的背景音乐来刺激用户，情感输出浅白，缺乏余味。

其二，在商业模式上，横屏短剧的大多数制作方在靠平台烧钱补贴，目前市场对其平台分账、招商广告和付费点播的模式认可度不够，招商并不容易。

面对上述困境，各大平台都在寻求自己的解决之道。

二、优酷视频：内容创作广撒网，定制广告求变现

优酷在横屏短剧创作上用的是“借力打力”的策略，它并没有像腾讯视频、芒果TV一样亲自下场挖掘内容题材，而是通过一系列鼓励创作的计划来吸引创作者，因此在题材上呈现了“广撒网、不聚焦”的特点。

其一，鼓励IP改编。去年9月，优酷发布“扶摇计划”，与快看漫画、书旗小说、米读小说、知乎等IP平台合作，引入成熟IP，鼓励创作者改编。既能降低其创作成本，又能吸引原IP粉丝的天然流量。

同时，优酷和IP平台还会为创作者提供宣发资源的支持。

其二，鼓励原创，“好故事计划”作为“扶摇计划”的补充，鼓励原创剧本，挖掘优秀的剧本人才，解决故事创作问题。

其三，提升创作者分账的让利幅度。

优酷横屏短剧在2021年8月升级了分账模式，将S级项目单价翻倍提升至6元，将流量分账模式下的所有项目单价上调了一倍，为每1000次有效播放60元，以此鼓励头部精品内容的创作。

这一系列举措极大提升了优酷短剧的创作数量，据猫眼研究院《2022短剧洞察报告》显示，截至今年6月，在腾讯视频、芒果TV、优酷三大平台上线的171部独播微短剧中，优酷有111部，占比高达65%。

而在商业变现方面，优酷依托阿里电商的品牌合作优势，为短剧制作方匹配并植入电商品牌广告，实现变现。

比如在奇幻甜宠短剧《人设外卖店》中植入美妆品牌爱茉莉，优酷团队根据爱茉莉的受众特点和《人设外卖店》的情节发展，设计出自然不生硬的植入方案，让爱茉莉产品成为推动剧情的关键道具，既展现了品牌特性，又不影响剧情节奏。

就这点来说，优酷的商业化尝试是长视频平台难得的突破。

三、腾讯视频：开拓悬疑科幻新题材，探索互动短剧新模式

与优酷“借力打力”和“广撒网”不同，腾讯视频选择亲自下场，并有倾向性的挖掘横屏短剧的多元化题材空间，以此构建内容独特性。

其实甜宠短剧一直是腾讯视频的主打题材，这迎合了平台的女性用户需求，根据云合四象分析系统（EVA）数据，今年7月份，全网微短剧正片有效播放榜的前十部作品中，腾讯视频凭借八部甜宠短剧占据了大半壁江山。

但一个内容平台的良性生态一定是多元化的，腾讯也已意识到这个问题。

在去年6月腾讯视频年度发布会上，腾讯在线视频副总裁韩志杰曾表示，“我们之前对创新内容的容错率比较低，更多关注项目财务表现，多元化内容不足。”

渴望撕掉“甜宠大王”标签的腾讯，在短剧赛道上力求创新，其发力点围绕两个方面：探索新题材和互动短剧新模式。

比如，探索剧作的人文价值，腾讯尝试将流行题材与傀儡戏、相扑、古彩戏法等民间传统技艺相结合，开发了《瓦舍三部曲》。

其中《瓦舍之素舞遥》已于今年4月上线，虽然不乏“服化道廉价、演技拙劣”等吐槽，但网友们也都对新颖的相扑题材表示认可。

比如，探索轻喜剧、悬疑、科幻等题材，不止关注女性用户，也试图打动男性用户。在暑期档排播的28部作品中，腾讯视频就占了四部，包括与兔狲文化合作的《牌局》、《怪奇笔记》、《维拉商店》和《嘘！看手机》等悬疑、科幻微短剧，目前虽还未上线，但已有网友表示期待。

而在互动短剧方面，腾讯视频与文化单位合作推出了《恭王府》，用户可参与剧情推动，决定故事走向。这既能提供其他短剧所缺乏的沉浸感体验，又可引导用户付费，增加变现的可能。

这种短剧创新模式，或许能承载腾讯视频的期待。

不过该模式也面临不小的挑战，互动短剧意味着故事支线繁杂，叙事难度高，前期开发需要投入更高成本和更长时间，在爆款出现之前，腾讯视频的钱能烧多久尚未可知。

四、芒果TV：垂直化+剧场化+系列化

芒果TV在横屏短剧的布局上，用了垂直化、剧场化、系列化三个组合拳。

垂直化表现在，始终面向年轻女性这一核心用户群创作内容。

根据天风证券数据，芒果TV女性用户占比接近七成，且35岁以下的用户占比超90%。

因此，芒果TV短剧创作主要以女性向题材为主，甜宠剧占据主流，并引入了剧本杀、无限流、快穿等新鲜元素，规避同类题材的同质化。

比如在《无法攻略的女人》中加入悬疑元素，加强故事性；《进击的皇后》中增加穿越奇幻设定，将追妻火葬场的套路故事讲出新意。

但与腾讯甜宠短剧不同的是，芒果多以定制为主，平台的意见权重很高，会由专业制片人根据故事的新颖度、题材的稀缺性筛选故事，目的是严格品控，这也取得了良好成效。

比如，今年芒果TV推出的小爆款《念念无明》，豆瓣评分高达7分，比腾讯《夜色倾心》6.3分和优酷《心跳恋爱》5.8分高出一筹。

剧场化则表现在根据用户兴趣对短剧内容进行细分，今年暑期档芒果TV将“今夏片场”细分成疗愈、国风、破谜三个剧场，分别主打现代轻喜剧、古装短剧以及悬疑惊悚题材，以吸引用户停留在某一细分剧场中，持续浏览更多同题材的内容，有助于提高用户黏性。

这一点，优酷、腾讯的剧场均没有实现。

此外，在系列化方面，芒果TV采用类似美剧的模式，一方面在短剧中采用开放式结局，再根据用户反馈选择是否继续开发，可减少无效的创作成本；另一方面，针对受欢迎的剧作持续开发，可吸引固定用户群，有助于打造IP。

靠这套组合拳，芒果TV在短剧赛道隐隐有超车之势，据云合四象分析系统（EVA）数据显示，芒果TV去年上新的短剧正片有效播放同比增速1105%，远高于其他平台最高335%的增速，居行业榜首。

凭借上述内容制作优势，芒果TV在短剧领域将大有可为。

（今夏片场）

五、快手：左手引IP故事，右手挖现实题材

优腾芒的横屏短剧越做越精，但快手并不慌张，毕竟，快手在短剧赛道有先发优势，这是它的底气。

自2019年就建立“快手小剧场”布局竖屏短剧的快手，已经形成了产业生态，聚集了大量精品IP和头部创作机构，并产出了丰富的剧集内容，吸引了海量且黏性很高的短剧用户。

根据磁力引擎营销策略中心联合快手短剧发布的《快手短剧数据价值报告》，2021年全网有超10亿用户观看过快手短剧。

截至2022年2月，日均观看10集以上短剧的快手重度短剧用户规模超6160万，比去年同期增长61.6%。

在剧集方面快手也很亮眼，截至2021年底，在240+部快手星芒短剧中，播放量破亿的超过100部，更有播放量3.5亿+的《长公主在上》和4.2亿+的《万渣朝凰》等头部内容。

依托这些优势，快手继续升级，将目光放在了故事挖掘上，快手短剧运营负责人于轲坚持“短剧应该卷故事而不是卷制作”。

为了寻找好故事，一方面快手和米读、七猫、腾讯动漫、磨铁深化合作，寻找适合改编的IP，另一方面降低S+达人门槛，S级项目发布账号不限粉丝量级，并给予其15万以上制作费和2000万流量扶持，以此鼓励更多创新内容。

此外，快手也在内容题材下功夫，在青春励志、国韵古风、都市职场、家庭共情、时代主旋律上尝试突破，避免同质化。

比如，“家庭共情赛道”是快手短剧今年布局的重点，4部暑期档《娘仨》、《成凤》、《胡同儿》、《端不平的那碗水》都是接地气的现实题材，更容易贴近用户生活而破圈。

或许，短剧赛道的真正爆款会在更接地气的快手平台诞生。

（聚焦现实题材和社会话题更有破圈可能）

六、抖音：提高分账补贴促原创，引入影视公司做精品

在短剧赛道，抖音比快手起步要晚，但决心很大。

一方面，通过实现创作者0门槛和提升创作分账吸引原创。

今年6月，抖音推出全新的“剧有引力”新计划，根据创作者类型的不同，分别打造了Dou+、分账、剧星三条赛道。

其中Dou+赛道参与0门槛，不限创作者粉丝量，不限短剧创作形式，只要创作者在6月~12月的半年时间里发布短剧作品，都能获得创作激励。

分账赛道主要面向影视公司，鼓励专业制作者参与短剧创作。一方面降低了分账门槛，将独播短剧参与分账的均有效播放从500万下调至200万，另一方面提高创作者收入，将分账单价从5元提高到6元，分账上限提高到150万。

剧星赛道则是面向MCN机构，将网红打造成“剧星”，提高曝光和影响力，因此要求账号粉丝量大于100万，平台会给单部独播短剧30万保底制作费，分账单价8元，分账上限300万，补贴力度相当可观。

另一方面，抖音引入了成熟影视公司参与制作，以提升短剧专业度和精品度。

比如抖音独家上线的暑期档《女神酒店》就是由《灵魂摆渡》原班人马打造，堪称竖屏短剧的大制作，吸引了不少《灵魂摆渡》的粉丝前往抖音支持。

不过，主创团队第一次接触竖屏短剧，难免水土不服。其将传统影视剧作“30-40分钟一集”的故事慢节奏应用在网络短剧“3分钟一集，一季15集”的形式上，导致内容量很难满足用户需求，不少人留言“太短了，不够看”。

而且，《女神饭店》的故事题材与《第八号当铺》相似，已不再新鲜，因此《女神饭店》并未达到预期效果，收官播放量1亿，反响平平。

此外，除了《女神酒店》，抖音还与开心麻花合作推出了轻喜短剧《王牌特娘》，已于8月9日上线，这一次影视制作公司与竖屏短剧能否碰撞出内容升级的火花，还有待观望。

总的来说，微短剧作为一种新兴的艺术形态，尚在探索阶段。

无论是横屏短剧还是竖屏短剧，挖掘内容特色和商业变现是不变的主旋律。

各平台在打法上既有重叠，比如引入IP以降低创作成本，提升创作者分账收入以鼓励原创产出等，又有差异，比如芒果TV的垂直化、系列化，腾讯视频的互动短剧创新等。

微短剧终归是内容为王，目前内容创作仍在野蛮生长阶段，对每个平台来说，这既是挑战，也是机会，谁能挖掘出更多的创意潜能，就可能抢占有利位置。

可以预见，伴随着持续的胶着战，各大平台将迎来内容创作的百花齐放。

采写：何惜金；编辑：王红霞

来源公众号：财经故事荟（ID：cjgshui），资深围观，谨慎吐槽，横跨财经、科技的原创深度解读。

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