JOJO带来出位创意，围观反差营销的矛盾美学丨案例精选

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导语：年轻化一直都是品牌的长期命题，品牌为吸引年轻人的注意力可谓是煞费苦心。而在所有品牌时刻紧跟年轻人潮流寻找一切年轻人元素合作去打动消费者时，JOJO气泡酒却开辟了全新的玩法…

近日，新酒类品牌JOJO气泡酒利用一位老大爷的表情包制作了一系列活动宣传海报，并凭借着大爷带来的强烈反差感和俏皮轻松的文案，迅速在小红书上掀起传播热潮。

据了解，JOJO气泡酒在今年的父亲节首次与大爷合作，当时宣传短片一经上线就引起了许多观众的强烈反响。品牌也洞察到大爷给观众带来的新奇感，此后不断用大爷进行花样整活：让老大爷cosplay《JOJO的奇妙冒险》的人物、制作大爷的人形立牌……大爷也摇身一变，成为JOJO气泡酒的“吉祥物”。

透过JOJO气泡酒用大爷整活的现象背后，不难看出这其实是JOJO气泡酒进攻年轻圈层的另类小心机。

一、JOJO气泡酒，酒还没有出位创意先出位

JOJO气泡酒是一个在2021年上市的新酒类品牌，主打低度酒领域，目前主要有多种口味的微醺气泡酒。从酒品类来看，JOJO气泡酒的品牌定位并没有太大的创新，甚至在该领域已经具有行业头部品牌——RIO，但从创意的角度来看，JOJO却“有点意思”：

1. 借鉴脑白金套路，重复加深记忆点

父亲节当天，JOJO气泡酒上线了一个以大爷为主角的广告短片，这也是他们的首次合作。短片中，穿着太极服的大爷时而打着太极拳时而摆出一些搞怪的动作，每隔几秒钟就重复念叨着“年轻人少喝酒，喝就喝JOJO”。在短短的1分11秒内，这句话一共重复了6次，毫无疑问成为了这支视频最大的记忆点。

随后不久，JOJO气泡酒又联合大爷打造了两支充满趣味性的广告短片。这一次，大爷cosplay长篇漫画《JOJO的奇妙冒险：星尘斗士》里的空条承太郎（第三代JOJO），配以略显中二的闪光特效和猩猩大头特效，不断在年轻人耳边重复着台词——年轻人少喝酒，喝就喝JOJO，Let’s JOJO Let’s Burn！在这两支广告短片中，这句话出现的频率更是高达数十次。

纵观JOJO气泡酒推出的三支品牌广告，可以发现他们的套路都是一致的：借助高频次、重复性的讲述潜移默化增强受众对品牌的印象，让“年轻人少喝酒，喝就喝JOJO”这句话根植在消费者心中，以达到更好地打开品牌知名度的效果，颇有脑白金广告魔性洗脑的韵味。

2. 玩转老大爷形象，反差形成传播点

第一支短片在小红书上线之后，不同寻常的搞怪大爷便抓住了一批年轻人的关注点。JOJO气泡酒也乘着大爷的热度，顺势推出了大爷相关的海报、人形立牌等宣传物料，或将大爷的头像挂在品牌名JOJO的“O”里，或用大爷的鼻孔作为JOJO的“O”，在突兀中又带着和谐，将趣味感拉满。

实际上，合理借势国潮、二次元、流量代言人、元宇宙等深受年轻人喜爱的内容或话题打入年轻群体圈层，才是当下品牌年轻化经常采用的套路。

但JOJO气泡酒却采取了反差营销策略，利用大爷与年轻之间的矛盾点反套路消费者，打破年轻玩法的刻板印象和传统思维的创作认知偏差，令网友在同质化的营销策略中感受到品牌的趣味性，并引发他们的热烈讨论，持续扩大品牌的传播声量。

3. 打造哲理性文案，换位体现洞察力

除此之外，海报中那些颇具哲理性的文案也是JOJO气泡酒本次创意的一大亮点：

“一杯敬过去，一杯敬过不去”、“酒啊，是成年人的孩子气，是大人最后的游乐场”、“酒，一级致癌物，你，满级废物”、“喝醉了就去干翻生活，别一副被生活干翻的样子”……

这些看似不正经的至理名言，实际上暗含着品牌对年轻人生活的洞察。JOJO气泡酒用年轻人的话语体系诉说着那些被生活绑架的年轻人的心声，试图在同频共振激发目标消费者内心深处的情感共鸣。

凭借着这些走心的文案和原创性的海报风格，JOJO气泡酒也成功在江小白和RIO等酒类品牌的夹裹中闯出了一条康庄大道。

二、反差营销是什么？一种矛盾美学

反差营销，在营销策略方面指的是品牌采用反常规性的策略开展活动，最后达到反弹琵琶的效果。本质上说，反差营销是一种创新型思维营销，借助巨大心理落差、性别跨越、差异化的品牌输出等给公众的认知带来违和感和惊喜感，从而在同质化的市场竞争中突出重围。

互联网流量时代，信息传播呈现爆炸之势，基于这样的传播环境下，反差营销有着它独特的应用价值，换个角度不仅能缓解消费者审美疲劳，也许还能在市场收获不一样的“千层浪”。

1. 视觉反差：汉堡王发霉汉堡

2020年，汉堡王推出一则发霉汉堡广告《The Moldy Whopper》，视频通过镜头捕捉和展现了34天时间里一个汉堡发霉的全过程，海报则高清记录着汉堡从正常到最后充满着绿色斑点、灰白霉菌丝的样态，一反致力于表现食物美味、材质新鲜等食品广告的常态。

乍一看，汉堡王似乎是在自毁形象，实际上它是在用这个广告去宣传自家产品是没有人造防腐剂和其他添加剂的有机、健康、安全的食品。

通过强烈的视觉冲击，汉堡王的发霉汉堡广告，传递了品牌的诚实与透明，没有人工添加剂的价值观也直戳追求健康的消费者的痛点。值得一提的是，这则广告获得了2021戛纳国际创意节户外类大奖。

2. 文化反差：美食博主李子柒

虽然自李子柒与微念陷入法律纠纷以来，她的账号视频已经停更了一年，但作为一个曾经火遍全球且频繁受到表扬的美食博主，李子柒依然具有极强的代表性。在她的视频里，观众可以看到惬意舒适、充满诗情画意的古风田园生活：三月桃花熟酿桃花酒；五月樱桃熟酿樱桃酒、煨樱桃酱、烘樱桃干；七月用紫薯做七巧饼；八月做苏式鲜肉月饼；九月制作桂花酿……

一方面，在如今城市的纷繁喧嚣与繁重压力下，凭借着田园牧歌文化和现代都市文化的反差，李子柒视频里的恬静田园世界给紧绷的都市人带来一种安宁的救赎，让他们的精神焦虑和浮躁得到一定治愈。

另一方面，随着越来越多的外国人对中国文化感兴趣，李子柒的视频用传统、淳朴的中国古风生活揭开了神秘中国美的面纱和满足他们的窥探欲，展现西方文化和传统中华文化的差异。

3. 风格反差：老乡鸡土味发布会

谈起发布会，LED超大屏、360°环绕的立体声音箱、AR/VR/XR等高科技、高大上的玩法才是大多数消费者会联想到的内容，但在2020年，老乡鸡却曾凭借着一场仅价值200元的廉价发布会赢得不少关注。村口大喇叭、红底横幅、包着红布的话筒、农村宣传的黑板、复古的砖头舞台，这土味画风和以往在繁华大都市举办的高端画风形成了巨大的反差。

舍弃高大上的舞台，拥抱五毛钱的布景，这个被戏称为“史上最土发布会”不仅极其契合老乡鸡接地气的调性，同时也让观众感受到乡村生活的熟悉感。在土与潮的反差中，彼时的老乡鸡也赚足了吸引度。

三、反差营销策略大法，以子之矛，攻子之盾，以奇胜

经过前文的案例介绍，究其本质，反差营销其实是一种矛盾美学，或基于大众审美、或基于其他行业的策略等，站在另一面去进行创新性思考。因此，反差营销策略应该怎样布局？那自然是：以子之矛，攻子之盾，最后以奇胜。

1. 入圈：找到矛盾

“以子之矛，攻子之盾”出自《韩非子·难一》，比喻用对方的观点、方法或言论等来反驳对方。例如可口可乐的劲敌百事可乐。百事可乐在诞生之时，可口可乐已经经过12年的发展并且其“经典传统”的代表属性早已深入人心，但相对年轻的百事可乐却找到了传统与年轻之间的矛盾，用“年轻一代”进行对抗。

这种矛盾的对比很容易引发消费者的好奇并带来新鲜感，对于年轻品牌而言，也可以借助对方的光环为自己引流迅速扩大品牌知名度。换句话而言，反差营销可以从头部品牌的定位、营销策略等方面寻找与其相矛盾的对立面，从矛盾中引发该行业圈层群体的关注。

2. 破局：制造反差

“以奇胜”则出自《孙子兵法·兵势篇》，是中国古代的一种用兵思想，前半句为“以正合”。“正”是指用兵的常法，反映着战争指导的一般规律；“奇”是指用兵的变法，反映着战争指导的特殊规律。

从营销策略的角度来看，“以正合”是常规营销，“以奇胜”则是反差营销，用打破常规的方法出奇制胜。譬如变装博主垫底辣孩基于普通制作材料和奢侈品牌的矛盾，利用变装后的精致模样制造反差破局。

面对头部品牌的巨大光环，JOJO气泡酒用搞怪大爷不断整活，借助反套路的方式进入年轻群体圈层，创意属实有些出位。而在营销泛滥的今天，普通的广告信息很容易被消费者过滤、遗忘，利用合理的反差感不仅能给消费者带来更多的惊喜和新鲜感，增加品牌的趣味性，更能吸人眼球并引导消费者消费。

身处竞争激烈的市场，反差营销既是消解受众审美疲劳的有效手段，也是品牌与众不同的好路子。

作者：新媒体重点实验室；来源公众号：NewMediaLab

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