“绑架”欧莱雅：全球消费品恐惧直播电商

你可能想象不到，Meta （Facebook） 关闭直播电商，预示着跨境电商即将迎来一场“风暴”。 

而这场风暴极有可能在今年下半年发生。 

Facebook无法驾驭直播电商，并非代表直播电商的危机。恰恰相反，这场摧枯拉朽的变革将要袭击的，可能是那些自认为“直播电商”只是昙花一现的海外公司。 

远在中国，无数出口商家正在憋着一股劲儿，等待着TikTok能在全球创造抖音电商直播带货的增长奇迹。 

这股来自神秘东方的力量，背后倚靠的巨大势能，叫做“消费”。在凯恩斯眼里，没有什么比刺激消费、扩张需求更能带动市场。但全球市场并非如此乐观。 

如果仔细观察，你会发现，Meta在刚刚发布的季报中，其广告单价下滑了14%。这意味着全球经济的低迷造成的客户投放意愿紧缩，与Facebook主动选择了价格下探。 

与之相对应的，则是Facebook迎来了DAU的逆势增长——而这是Meta近半年为数不多值得炫耀的数据。 

显然，Meta并没有放弃在社交媒体，也不是像外界想象的那样——它会随着创始人扎克伯格的个人意志，将公司all in“元宇宙”。 

是的，Facebook似乎正在消费力没有那么强、但是拥有足够人口基础的新兴市场上获得成功。尽管在面对区域市场时，本地化的社交媒体，以及TikTok依然会向它发起阻击。但并不意味着Facebook在这些低货币转化的市场颗粒无收。 

“Facebook放弃直播电商，更有可能是其对市场选择发生了偏差。Facebook不应该选择欧美成熟市场，而是应该瞄准目前增长最好的低价市场。”一位孵化出海网购的MCN机构负责人指出，Facebook直播电商团队可能犯了路径依赖的毛病。 

同样的遭遇也在TikTok直播电商进军英国市场时发生。“哪个英国人会在看直播时买Burberry？”前述人士戏谑道。 

直播电商正在全球扮演“价格屠夫”的角色。它的杀手本能，已经在中国市场显现。无论是被重罚的薇娅，还是销声匿迹的李佳琦，以及他们的模仿者，其成功无一例外是依靠着“全网最低价”的口号拉动消费。这种近乎“聚划算”的团购商业模式，让无数大牌尽折腰。 

即便是欧莱雅这样的全球化品牌，在面对这两位超级大主播的“用户绑架”模型，也不得不向他们的“家人们”低头认错。 

直播电商一旦走向全球，超级网红和他们的粉丝们极有可能“绑架”一切品牌。只要品牌商想要呵护毛利，就把你“封杀”。 

这是品牌商不曾预见的，却也是他们不得不尽快去面对的。 

这不是TikTok一家之“功”，而是全球经济下行的大背景下，口红经济 （廉价风暴） 的又一次大流行。 

而这场大风暴，将要波及的不只是Meta，亚马逊、eBay、Youtube，以及寄生于此的无数品牌企业，无一例外，将被裹挟其中。 

01 直播电商的本质：价格杀手

“搁在国内，你无法想象腾讯放弃做视频号直播。”杭州余杭的电商公司老板胡一天直言。 

2021年，淘宝直播GMV达5000亿元，快手直播电商GMV达成6800亿元，抖音电商2021年GMV则达到了8000亿元...... 

腾讯视频号直播兴起于2022年。胡一天和大部分错过抖快淘红利的商家一样，每天架起一部手机，对着摄像头开始在视频号录制短视频，直播卖货。 

“视频号直播目前看起来还比较初级，原因除了起步较晚，更重要的是供应链建设尚不完备。”胡一天告诉亿邦动力，淘宝、抖音、快手，都已经建立了相对完善的选品池，以帮助商家能够找到优质货源。但视频号直播面向的人群似乎更贴近市场当下的情形，进而弥补了供应链短缺的不足。 

在胡一天的订单管理后台，你可以看到下单人群的用户画像：来自县域的宝妈，以及年逾五十的中老年人。这具有典型“拼多多”用户结构特征，足够下沉，足够有闲。 

“Facebook直播如果选择同样的逻辑，或许不会像如今这般被动。”胡一天的另外一家公司也在做跨境出海业务，在听到Facebook将要关闭直播购物功能之后，他给亿邦动力发来了消息。 

海外直播电商与国内并非殊途，而是一个模式的两个版本而已。这是栾彩对比国内外直播电商的结论。栾彩去年从新加坡回国，开始布局TikTok东南亚市场，并决心再踩一轮流量红利。 

“TT （业内人对TikTok的简称） 直播在东南亚的成功并非运气使然。”栾彩认为，直播电商放眼全球，跟拼多多、快手在中国的位置差不多。在下沉市场扮演价格杀手。新兴市场一定比成熟的英美市场更适合直播电商。 

一位宸帆前员工也持类似的观点。在雪梨税收事件之后，她开始寻找新的工作方向。出海是其首选。过往的经验一再告诉她，“人设大于天”。 

“多数消费者在直播间的消费决策都是不理性的，甚至都称不上为‘决策’。”在她看来，直播电商是强人设拉动下的集体无意识，只要相信主播能帮他们找到该款产品的全网最低价。 

售价低不代表主播推荐的产品处在低价格带。雪梨曾在淘宝直播开设医美专场，一天GMV就达到1.82亿。这项数据相当于前一年阿里巴巴本地生活医美直播节的总业绩。雪梨在直播间推荐的一件热玛吉产品，售价高达27999元。而这套产品，日常医美机构的售价则要188000。 

“依然挡不住粉丝无脑下单。”前述员工说，这就是人设的力量，也是人贪便宜心理的投射。但这些伎俩要是跟薇娅、李佳琦这种超级巨星相比，影响力却不值一提。 

去年双十一期间，薇娅、李佳琦联手封杀了国际大牌“欧莱雅”，并在微博上向这家1907年就创办的百年老牌发起挑衅。 

事件起因是同款产品在欧莱雅天猫官方旗舰店给予消费者的折扣力度更高，这样在薇娅、李佳琦直播间买到“全网最低价”的粉丝们感到上当受骗的愤懑。 

当大主播不能以“砍价”能力示人的时候，他们在消费者的心目中，有可能人设尽毁。 

故事最终以欧莱雅道歉的方式收场。消费者享受了实惠，网红们保住了尊严，品牌留下了体面。但这背后，却让平台背锅和买单。 

（欧莱雅的致歉信，透露着平台优惠机制过于复杂，配合平台就无法配合薇娅。） 

Facebook显然还没有做到这一步。毕竟在这个平台上，依靠直播迅速成长起来的网红少之又少。 

但有预见性的平台，或许会在品牌溢价、平台主权、创作者利益机制等诸多问题上，做更大范围的思考。 

然而问题在于，全球消费低迷，市场结构激烈震荡。当用户将注意力转移到廉价商品的消费上，直播电商这个价格杀手，是不是的确有可能成为拯救这场危机的重要变量？ 

02 亚马逊不再赢得未来？

今年5月，兰蔻入驻抖音。紧随其后，阿迪达斯在抖音的“开新大赏”上独家发售了潮牌YEEZY的最新款球鞋。前者开店仅10天，销量就突破了1000万，后者则在7天内卖了1.7亿。 

选择在抖音首发，不仅仅只是向年轻人示好，也是对中国新兴电商的重视。而这样的礼遇，亚马逊鲜有品尝。 

尽管亚马逊已经货通全球，但它从来都不是非标品、新奇特产品重仓的渠道。 

“一家公司的产品通常会体现在品质、功能和价格三个核心方面。在顾客的心智排序中，不同人有不同的价值取舍。亚马逊对成熟品类和成熟市场相对更友好。”栾彩告诉亿邦动力，之所以TikTok上能够带得动更多的“神奇小百货”，核心是抓住了非标产品在消费者认知中的盲区。 

反言之，直播电商能够快速建立消费认知，除了价格吸引力，也源自主播的直观体感。“直播过程中，更能激活消费者潜在的情绪认同和价值共鸣，这是货架电商所无法企及的。”栾彩说道。 

这样的变化已经发生在中国电商市场。天猫、京东都在积极的构建自身的“内容化”。不只是直播，还有短视频。其目的是防御品牌客户的广告费用外流到微信、抖音、小红书这样的新投放渠道中去。 

商家在投放逻辑上，会开始区分哪些平台更适合“种草”，哪些平台更适合“收割”。如果一个平台丧失了“上新”的能力，这对于不断要推陈出新的品牌而言会是致命伤。“商家会认为平台没有营造未来增长的机会。” 

从季报来看，亚马逊今年二季度广告收入保持不错的增长势头，甚至力压Twitter、Google和Instgram。但这并不意味着亚马逊可以永久捍卫自己站内商业化的大本营。 

电商增速的持续下挫，已经让外界感受到，亚马逊似乎已经触碰到商品交易的天花板。这也是为什么亚马逊会不遗余力的从全球搜罗网红达人，以填充自己的QVC式直播购物。 

而Faceook则是一个典型的样板 。它在二季度的广告收入非长反降，足以证明外部环境变化所引发的问题。 

Meta显然也注意到了这一趋势。所以，旗下Instgram罔顾超级明星卡戴珊家族的阻挠，也要引入短视频、算法机制和去中心化。 

这些海外公司都见到了共同的压力：经济环境的不确定性，以及直播电商价格杀手的本能。前者赶跑了一批营销预算收紧的大客户，后者用极致性价比斩杀了那些讲求品牌调性的平台和品牌。 

Instgram想通过以上改变来引入更多的中小型内容创作者，以激活平台的活力以及中小客户口袋中的营销预算。 

显然，卡戴珊家族在这件事上的声望也要让位给平台增长的利益诉求。只有那些素人、KOC或许才能在这个寒冬拿到一些价格相对划算的市场营销费用。从而刺激Instgram乃至Meta公司在低线市场的竞争力。 

毕竟，TikTok在月均用户使用时长上已经超越了Youtube，又在网红营销的收入上碾压了Faceook。 

“‘草’已经种到别人的院子里了。”栾彩指出，亚马逊、Meta、Youtube都要提高警惕。在以往，市场存在更多元的选择，但现在，环境会逼迫客户选择性价比更好的策略。直播电商并非趁火打劫，只是生而逢时。 

从事出海营销服务的贾宇则认为，Facebook、Instagram、YouTube等平台的直播电商闭环都没有TikTok成熟。而且，Facebook Shop、Instagram Shop 一直以来都未对中国商家开放，而中国商家在直播电商方面的领先无疑可以带来很好的推动力。 

“做Facebook或者Instagram的海外本土市场很严苛，需要在本地运营，翻墙梯子也不好用。即便是要买带shop功能的Facebook店铺主页，也要在当地有人运营，也可能需要买下主页对应品牌 （域名，网站及其他品牌资产） ，这更利好在海外布局的品牌卖家。”贾宇谈道。 

“但在全球哪里能找到比中国更具性价比优势的供应链？”贾宇指出，Facebook日活回归增长去曲线，这归功于其选择了下沉市场。但问题在于，直播电商背后必须有强大的供应链做支撑。Facebook如果倚重本地化供应链，极有可能令其大失所望。 

03 绑架欧莱雅？

“完美日记遭遇的困境，折射了互联网品牌产品研发以及供应链的短板。但完美日记的崛起可能是‘末世预言’。”Jason在化妆品行业干了25年，他认为未来会有更多的全球品牌将承受经济下行的压力，进而引发更多行业的“口红效应”。 

各大平台广告收入的缩水可能只是个开始。越来越多的品牌营销转战社交媒体，其目的之一也是为了优化成本。早期的流量红利，除了提供相对低门槛的进入水准，也孕育了更多网红品牌成功的可能。 

因此，尽管关闭了直播购物，但Facebook仍有可能会迎来转机。 

财报已证明这一点。在该季度中，Facebook的日活用户数为19.7亿，高于市场预期的19.6亿，连续两季环比增长，同比增长3%。而在2021年第四季度时，Facebook史上首次报告用户数量下降曾引发市场担忧。这可能很大程度上都来自Facebook对低线市场的关注 （譬如东南亚、拉美等新兴市场，以及低消费力的人群） 。 

品牌商需要新兴市场，因为这可能是他们接下来全球化进程中为数不多的人口红利市场。同样，新锐品牌也需要在新兴市场站稳脚跟，而不是上来就跟欧美日本土的世界500强企业掰手腕。 

问题在于，进入新兴市场，首先要接受品牌认知度不高以及价格敏感的问题。纵然任何国家都有高消费群体，但当全球进入到下行周期，企业势必优先讨好那些还能有所支付能力的行业和人群。 

跨境卖家Kris曾在两年前，就尝试花了很大精力亚马逊的直播。但她很快发现条件的苛刻。“做亚马逊直播，属于赔本赚吆喝，因为你想要直播流量，就要花钱买亚马逊大V的流量，但这都是‘天价’。” 

虽然KOL的账号直播会得到平台流量扶持，但实际上也是少得可怜。“平台只会把流量给大V和愿意烧钱不在乎成本的大金主卖家。”因而和Kris近似的普通卖家做亚马逊直播几乎无效。 

TikTok直播带货似乎够下沉，偏重“草根经济”。 

但在贾宇看来，Youtube其实难做，尤其是在主播的把握和孵化上。 

“像李子柒、办公室小野这些机构之所以能在YouTube上成功，更多的是对于国内成功经验的复制。只不过是换上了英文字幕。”贾宇指出，海外红人带有很强的独立自主人格，带货上更“松散”。 

“如果要对比，TikTok未来在电商市场的能力很可能会超过亚马逊，因为我认为字节跳动已经掌握了人性的密码。”跨境卖家指出，“从市场占有率的角度看，亚马逊可以称得上寡头，但如果没有过多政治因素，给TikTok一点时间，它会有更大的潜力。” 

主做东南亚市场的Mike，也尝试过做TikTok以及Shopee、Lazada的直播，即提供产品找达人带货，但目前敌效果都很一般。尽管如此，Mike还是看好这个直播市场。 

TikTok面临的最大问题就是怎么通过直播来讲好自己的故事，这其实是一个非常至关重要的根本问题，而不是独立的去看直播电商。 

尽管去年TIkTok在东南亚的印尼直播市场达到了60亿的GMV，越南、泰国的GMV实现了400-500%左右的增长。但东南亚的增长并不具备可借鉴性。 

也有一些经营独立站的品牌商，对于当下直播市场的火热不为所动。 

谭林就是看空直播电商全球化的商家之一。在他的认知中，美国人不会喜欢直播，因为他们娱乐时长过剩，消费选择余地更多。“”他们会去看YouTube而不是去看直播，毕竟还没有大量的美剧、英剧没有看完。” 

“像我们这种品牌不知名的商家，一开始做直播，实际上就是个KOC，影响力很低。”谭林说道。 

但谭林最近也发现，一些国际大牌也找上了他。“市场不景气，我也有机会‘绑架’一次欧莱雅。” 

（应受访者要求，文中胡一天、栾彩、贾宇、Jason、谭林等均为化名） 

本文来自微信公众号“亿邦动力”（ID:iebrun），作者：任倩文 史婉嘉，36氪经授权发布。

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