品牌再“战”七夕，瑞幸太意外……
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导语：每年七夕都是各大品牌不会缺席的营销日子，七夕营销也是有值得其他节日营销借鉴的地方。作者总结了今年七夕与往年不太一样的反向营销的方式，我们一起来看看吧。
原本对今年七夕的营销已不报任何期待，令人意料之外的是，竟然还有案例能够让人“怦然心动”。特别是今年的跨界营销，格外的亮眼。今年的七夕营销有哪些“意外”之处？一起来看。
一、瑞幸咖啡 X 孤寡青蛙，创新性的跨界营销，带来了意料之外的惊喜
是的 ，今年瑞幸咖啡选择与孤寡青蛙联名了，将曾经爆火的孤寡青蛙与瑞幸咖啡合作，其反向营销模式令人心动不已，也让人体验到别样的七夕跨界。
孤寡青蛙的梗原本是因为青蛙的叫声和“孤寡”谐音而火遍网络，基本上每年七夕孤寡青蛙都成为了单身狗自黑的元素。
而瑞幸咖啡另辟蹊径选择与孤寡青蛙联名，其亮点颇多：活动预热，在七夕之前，瑞幸咖啡就玩了一波话题盲猜，其悬念海报吊足了用户的胃口。
而关于此次七夕，究竟瑞幸会与哪一个品牌合作，引发了用户的猜想，并产生了全网竞猜的局面。
瑞幸咖啡除了融合年轻人不同的恋爱小心思，先后推出饮品恋爱三部曲：偷心西梅拿铁、抓马西瓜拿铁、初恋青提拿铁外，更是在节日前奉上了七夕限定产品百利甜莓拿铁和哇瑞草莓拿铁。
品牌还在8月2日正式揭晓悬念，推出了与悲伤蛙佩佩的七夕联名之作——限定的杯套、纸袋的丑萌周边。瑞幸的这一系列七夕限定与联合营销周边产品，将恋爱氛围感拉满，又极具趣味性，令人眼前一亮。
在文案上，玩了一把谐音梗。文案“七夕不咕呱，蛙瑞喜欢你”，既融合了七夕这个营销节点，又提取了“VERY LIKE YOU”中的“VERY”（蛙瑞）这个谐音梗，为活动增加了看点与乐趣，也让契合营销节点的热梗给品牌带来了超高的关注度。
同时，品牌采用极具标识性的包装设计，双杯纸袋侧面的彩蛋给消费者带来了惊喜，同时又激发了消费者的创作欲望，包装纸袋摇身一变，成为了表情包以及实用的收纳盒、装饰品等，并产生了一场声势浩大的UGC内容传播。
孤寡青蛙的梗流行了近三年，但与这个热梗做联名的咖啡品牌，瑞幸是第一个，让瑞幸的营销在声量上实现了先声夺人。
而这看似风格不搭的联合营销，打破了大众思维的局限性，建立起了品牌与消费者之间的全新触点，给用户建立了别样的体验感。而悬念海报与极具标志性的包装，带动了品牌与用户之间的互动，给消费者带来了惊喜感。
不得不说，此次瑞幸咖啡敏锐地抓住了热梗与品牌之间的契合点，通过极具新意的营销组合给用户带来了别样的惊喜，极具视觉冲击的“丑萌”包装设计与新颖的玩法引发了二次传播。而“丑萌”形态且具有瑞幸标识的包装模式，也在潜移默化中形成了品牌的流量密码，引爆了传播。
二、完美日记 X 中国邮政，策略性的跨界营销，产生1+1＞2的传播效果
如果说，瑞幸咖啡与悲伤蛙的联合是通过不同元素融合带来的冲突感，给用户带来新鲜感与趣味性，进而达到传播的目的。那此次，完美日记联合中国邮政的跨界联合，则是通过品牌势能的叠加，带来1+1＞2的传播效果。
此次完美日记将中国人恋爱的“纸短情长”嵌入到了营销中，把“书信”作为主要脉络，将完美日记的七夕借势营销、产品变现以及品牌气质等多种元素进行了融合，推出了七夕限定信封礼盒，演绎着“以信传情”的戏码，并以牛郎织女的爱情故事为创作的灵感来源，采用“织爱”为主题将故事的内涵与产品特色、品牌气质等打造成了七夕特别定制——礼盒、限量邮票和明信片。
值得一提的是，在完美日记与中国邮政联名的限量邮票和明信片的设计中，既融合了牛郎织女的爱情故事中飞越银河的鹊桥相会的桥段，又将中国人骨子中信奉的具有美好寓意的比翼双飞融入到产品设计中，兼具浪漫感与文化内涵。
在七夕互送礼物表达爱意的消费逐渐升温的当下，完美日记选择与中国邮政联合推出礼盒与限定周边，旨在挖掘更多消费潜力为产品变现服务。
而“以信传情”这种极具仪式感的礼盒，既满足了年轻人期许的爱意表达，又通过差异化的营销建立起了品牌与用户之间的情感纽带，展现了品牌营销表达的细腻与巧妙之处，让传统文化有了全新的营销表达，烘托了节日的氛围感，一举多得。
三、阿里 X 7大品牌，贯彻优质内容为王，丰富了用户的体验感
而在各大品牌聚焦她经济，谋划在七夕该送Ta什么礼物时，阿里联合7大品牌在「大牌上新日」单元做了一场七夕企划，将“蔬菜”拟人化变成了表白神器，借用蔬菜向消费者散发着爱意。
在阿里与7大品牌联合打造的“情蔬”说“情话”的营销案例中，大众生活中司空见惯的辣椒、西红柿、猴头菇、胡萝卜、豌豆、冬瓜等食材，变成了有温度有情感的“人”，并有着自己的专属爱情密码，传统文化中的“定情信物”在品牌视角中，变成了生动有趣的文案。
让“情蔬”说“情话”的方式，既赋予了内容辨识度，又让消费者体验到品牌的甜情蜜意，同时实现了广泛的传播。
在七夕这个营销节点，在各品牌玩创意、销产品的局势下，阿里更注重内容的营销格外亮眼。以丰富生动有趣的内容为抓手，去打造品牌的七夕限定，将优质内容打造成为市场的焦点，让张弛有度的文案变成品牌传播的重要素材，在凸出内容优质之余，自然彰显了品牌传播的优势，加深了用户对品牌的记忆，让阿里的七夕联合营销更引人瞩目。
写在最后：
可以说，今年的七夕营销生动有趣，新意十足，无论是瑞幸咖啡牵手孤寡青蛙的反向营销，还是完美日记与中国邮政联合打造的极具仪式感的营销，亦或者是阿里联合7大品牌打破传统表白模式制造的新鲜感，可以说是颇具看点。
而品牌之所以会在七夕这样的营销节点，不遗余力的玩跨界营销，在兵法先生看来，至少可以给品牌带来4大作用：
聚焦注意力经济，创造社交价值。注意力经济的核心是获得/保持更多的关注度，获得更广范围的传播。而品牌跨界，其实是想要通过跨不同领域、行业、圈层等方式，去创造社交价值，如丑萌的包装、新颖的跨界组合、极具文化特色的表达与生动有趣的内容等，均能够形成新一轮的传播，发挥着产品/营销内容的社交价值。
满足用户多样化需求，深化用户对品牌的认知。无论是哪一种跨界营销，都是在洞察了用户的需求后，寻找到了品牌与消费者沟通的契机，让更多用户能够感知品牌的价值，进一步深化用户对品牌的认知，并让跨界形成品牌与消费者之间的情感连接，来增强品牌的亲和力与用户黏性。
丰富用户的体验感，增加品牌的竞争力。产业边界变得越来越模糊，品牌与品牌之间的关系也从竞争变成了竞合关系。而品牌想要增加自己的市场竞争力，就需要抱团取暖选择独树一帜的营销策略、营销内容、营销体验等去丰富用户体验感，来加深用户对品牌的印象，以此来增加品牌的竞争力。
发挥协同效应，实现品牌资产的增值。想要打破用户对品牌的固有认知，策略性的营销跨界能够吸引消费群体的注意力，形成话题讨论，发挥多品牌的协同效应。同时，有助于品牌践行多元化的经营战略，为品牌资产增值。
作者：兵法先生；来源公众号：营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
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题图来自 Unsplash ，基于CC0协议
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