300亿市场开启，国货香水们的破与立

“十几年前，很多女生日常并不会用口红，但现在口红已经是女生的生活必需品，这是整个大环境决定的。”Scentooze三兔CEO谷争曾公开表示，而香水是彩妆的最后一步，这个品类在彩妆行业不断成熟的情况下迎来很好的机会。

据欧睿数据显示，2021年中国香水市场整体增长达到24.7%，并预计2025年中国香水市场的整体规模将达到300亿元。在这一年，观夏tosummer、野兽青年、气味图书馆、Scentooze三兔等新锐品牌开店、融资消息不断，热度飙升。

和所有踩中风口的消费赛道一样，新产品、新受众、新渠推动着“嗅觉经济”的发展，而全新的消费环境给予了国产香水在品牌端、营销端、销售端找寻专属打法的契机。当下，百亿香水市场风口开启，破圈的国货香水品牌也迎来转型时刻。

01 破圈之路：走入大众视野的国货香水

在很长一段时间里，提到国产香水，很多人第一印象是“廉价”。“复古”的包装、低端的设计、劣质的味道、9.9的标价……但其实，近两年频频出圈的国货美妆中，香水品牌作为代表品类之一，外观和内核早已大变。

比如在刚刚过去的七夕节，在各大电商平台纷纷开设的“七夕专场”中，除了美妆、个护、配饰等品牌在抖音、小红书等社交媒体上安利种草层出不穷，国货香水同样也作为一大品类，被平台们单列出来，与前三者并排，成为“限定礼盒”中的重要存在。

数据同样可以佐证香水当下激增的需求，以及国产香水品牌地位的提升。

据京东发布的“618大促期间京东香水彩妆类目成交额榜单”显示，香水彩妆类目总成交额超过4.6亿元，迪奥排名第一，花西子超过圣罗兰、香奈儿等国际大牌，夺得第二名，卡姿兰、完美日记、colorkey和ZEESEA等国货美妆品牌进入前三十。

此外，新消费Daily搜索小红书发现，关于“香水推荐”有294w+篇笔记，“国产香水”有1w+篇笔记，其中热门笔记有23万+收藏；抖音中，关于国产香水的推荐视频，最高点赞有55.2w；百度指数显示，近半年来，国产香水品牌的搜索指数同比上涨55%。

图源小红书

未见其人，先闻其香，味道总会先人一步，进入交流空间。香水作为气味的载体，成了很多人标记个人特色的方式。

事实上，早在2020年，国货香水的发展势头已有显现，等到2021年，整个市场开始爆发。

具体体现在以下三个层面。

首先是品牌端，新老国货香水品牌两头发力，更多细分赛道涌现。

传统国货美妆在近两年发展态势良好，销售额多次登上各大电商平台榜首。而香水作为其中品类也“借船出海”，不仅成为套餐搭配中的主力，也作为单品贡献着整体收益。

举例来看。早在2019年，完美日记便进军香水市场，推出淡香水系列，主打“治愈”概念，并邀请岩井俊二和文淇，为香水拍摄别具风格的广告。产品上线期间，与之相关的微博话题#与美好不期而愈#阅读量达8969.9万，讨论量也已超3.2万。完美日记方面也表示，品牌除了聚焦已经取得一定成绩的彩妆领域外，香水是其中延伸的一环，是品牌需要补上的一大品类。

图源完美日记官方微博

另一方面，新锐国货香水品牌逐渐活跃起来。冰希黎、五朵里、述之有味、观夏、野兽派、Re调香室、气味图书馆、冰希黎、Scentooze三兔等新锐香水品牌崛起；名创优品、亲爱男友、Plustwo、摩登红人等国产美妆旗下香水产品借助小红书裂变营销，成功反哺品牌。

图源述之有味微博

其次是资本端，国货香水获资本青睐，大厂入局催化市场。

据新消费Daily不完全统计，2020年至今，共有10个国货香水品牌获得13轮融资，其中气味图书馆、观夏、Scentooze、melt season、DOCUMENTS完成两次及以上，涉及投资方包括红杉中国、众晖资本、清科创投等。

投资了御梵的欧游集团创始人苏成曾表示，香水是一个严重被低估的赛道，国外和国内严重不成比例，3年内会出现新的机会点。

值得注意的是，今年1月，字节跳动孵化的香水品牌EMOTIF上线。据了解，EMOTIF香水分成3个子系列，产品开发请到法国知名调香师和世界顶级调香师组成的团队。香水容量分为2ml和9ml两种，价格分别为19.9元和198元。

同一时间，中国新兴美妆零售商HARMAY话梅也宣布将与瑞士香精香料制造商芬美意联手。对此，话梅方面表示，品牌将与芬美意借助各自优势，孵化出新兴香氛品牌，在中国市场促进全新香水概念、体验的开发。

最后，随着国产品牌从产品到外观的迭代升级，国货香水开始主动冲刺高端市场，并在其中分得一杯羹。

新消费Daily观察发现，在价格方面，以50到80ml的常见容量来看，国际大牌香水的价格普遍在600元以上。对比而言，以往国货香水的价格以低端市场为发力点，甚至低到个位数，品牌传播和品牌认知方面存在很大缺陷。

但从新锐国货美妆的定价模式来看，高端市场成为新的增长点。相较于以往仅围绕低价徘徊的国产品牌，近年品牌们开始主动进攻中高端赛道。

被称为“价格天花板”的闻献，全产品系列定价区间为 350-2650 元。对比相似香精浓度的国际商业香品牌，迪奥旷野男士EDP60ml香水售价为860元，香奈儿蔚蓝男士浓香精50ml香水售价为920元，而闻献30ml香水则高达850元。

对此，业内人士表示，虽然目前国货香水在高端市场的渗透性很小，与国际大牌匹敌的能力不足，但随着受众教育的完成、研发技术的提高，高端路线会是中国香水品牌实现破圈蜕变的关键一环。

不论是品牌端新老产品的创新发展，还是资本端对于国产香水赛道的助推，以及大厂、美妆集合店等外来者的入局，其背后映照的的是整个彩妆大类中，香水市场广阔的发展前景。

02 出圈之因：注入情感的人货场催化“气味经济”

“把上古神话，诡谲天气，封存在瓶中。按下一泵，诗在身上写，雪在心里下。”有多少人，因为观夏tosummer的文案，买了产品，发了朋友圈，安利了朋友。

随着年轻一代消费群体崛起，他们对于香水，有着属于自己的新需求，而品牌也通过小而美的产品模式、社交化的消费场景配合故事化的营销场景等方式，实现了自己的出圈。

1、契合Z世代诉求的受众定位

众所周知，Z世代作为新的消费势力，登上历史舞台，撑起了新消费品市场的半片天空，成为品牌们争先抢夺的“战略要地”。

而与之前消费者重质量、重价格的“刚性”需求不同，Z世代的个性化表达更加突出、认知更多元，对产品有着更多层次的诉求，颜值正义、小样囤积、悦己消费、社交诉求……成为他们选择消费品的考量标准。

与此同时，选取90、00后作为受众市场的新锐国货香水们，通过国潮风的打造、香水DIY模式的设计、小样产品的汇集等产品定位和策划调整，恰好契合了他们的诉求，形成良好的共鸣效应。

比如，定位于青年灵感香水的野兽青年，多次在品牌宣传中表示，新一代年轻人有着独特鲜明的个性，是拒绝被贴标签的一代。其推出的青春三部曲：“逐浪系列”、“白日梦系列”、“年少有为”，不论是产品名字还是理念，均激发了年轻群体的情感共鸣。

图源野兽青年微博

2、小而美的细分产品涌现

此外，与眼影、口红、粉底等单一属性的彩妆不同，香水的衍生能力更强，而国货香水的走红，离不开品牌聚焦的长尾小众香。

小众香，顾名思义在市场定位、受众定位、产品定位上更加具体化，针对性更强。

具体来看，风格上，国货香水细分出了国风系、个性系、高端系、怀旧系等；在香型上，细分出花果香、药香、茶香、木质香、东方香、凉白开；在功能上，不仅包括简单的留香、清新等基础功能，还包括提神、助眠等养生功能，美白、补水等护肤功能。

2017 年，气味图书馆基于中国家庭用铝壶煮水的情景，推出产品“凉白开”香水，一经上市，月销40万瓶。后续品牌又根据不同城市的特色，推出北京限定版“白开水”香水，用气味还原北京夏天凉爽的风；上海限定版“冷开水”香水，添加上海秋天桂花香气；广州限定版“冻滚水”香水，用薄荷表现广州的个性；成都限定版“凉开水”香水，用辛辣香气体现“天府之国”的热情。

图源气味图书馆官方微博

而最为称道的故宫文创系列彩妆中，香水产品彻底回归“中国文化”。去年，故宫美妆团队推出“寻香紫禁城·六雅系列”香水。据介绍，研发团队围绕四大名香“沉檀龙麝”进行选材，结合《四库全书》所载“四和香”及“加减四和香”配伍法则进行调配，使用了来自印度的檀香、泰国的安息香等十二种天然物质，历时两年完成。

目前，两个品牌在小红书中的种草帖已超万+。

3、社交化的消费场+故事化的营销场

作为“网红经济”下的产物，国货香水的策源地主要是网络，小红书种草、微博开箱测评、抖音直播带货……社交媒体成为品牌们裂变传播的线上场所。而美妆集合店、品牌快闪店作为线下渠道直接提升了消费者的体验感、参与感、互动感。

闻献在上海的首店，选用“庙宇哲学”为灵感，将生活场景高度艺术化，设置大量留白空间，配合循环新风系统，让入店消费者能够在更为通透的空间下试香。

图源闻献微博

借助社交平台进行口碑营销，通过个性化门店、自由化服务的线下体验进行品牌感念强化，国货香水的社交消费场景的打造，成为其规模化扩张的助推器。

消费场扩展之外是营销场的认知强化，而“弱产品强内容”的故事化营销成为众多国货香水‘’广而告之的主要方式。

“观夏是一个内容向的创意公司，我们觉得未来90%的品牌公司，一定是内容公司。”观夏联合创始人沈黎如是说。打开观夏的微信公众号，每篇文章就像是一本书，文字、图片、排版等要素的配合，使用场景、故事、人物引发受众情绪，不仅是贩卖气味，还有多少的美学体验。

其实不只是观夏，借助联名打造怀旧风的气味图书馆，将中国禅学融入气味的闻献，传递个性表达，突出青年文化的野兽派，主张治愈疗伤的巴莉奥……从气味产品入手，用故事进行内容表达，把抽象的概念，以“香水”为载体具象化产品，传递给受众，成为香水品牌们营销的主要方式。这由此带来的结果便是产品生命力得到延伸。

出圈的国货香水，疫情只是外在催化的原因，而品牌自身在人-货-场三方面找到的市场定位并以此为基点形成的产品发展模式，成为其突围的主要原因。

03 立圈之道：“网红”只是开始，“长红”才是王道

“网红”成就了国货香水的崛起，也意味着面临昙花一现的“危机”。

危机之一：市场占有率低，市场教育任重道远

目前，国际香水品牌在国内的市场占有率依旧很高。英敏特2021年中国香水市场调研报告显示，LVMH、香奈儿、科蒂、欧莱雅和雅诗兰黛占据中国香水市场的份额高达59.9%。加之产品认知度高、品牌定价高，利润空间明显。

“宝藏推荐”“性价比之王”“学生党福利”“小众高级”“冷香特质”等关键词无疑是多数人接触国货香水的入口，也成了消费者对国货产品定位的固有认知。

从种草到拔草，只是消费者一瞬间的动作，却是品牌需要长久考量的问题。

图源果集数据

危机之二：原料端被垄断，供应链成突围重点

资料显示，国内市场80%的香精份额被欧洲公司垄断，缺少基本的原料供应，导致国货品牌无法进行更多元的品类探索。

新锐国货香水在供应链端劣势明显，缺乏标准化的原料产地、完备的生产线、长效的供货体系、完善的销售渠道，而模仿复刻诞生的产品往往缺乏核心竞争力，无法形成品牌调性。

危机之三：过度营销引发争议，亟待长效模式

大量KOL上场带货，“网红爆款”成了宣传噱头，不断扩大的营销支出，必然会侵蚀掉部分产品在研发、技术的成本投入。以故事化为导向、以网红化为路径，其中是否存在过度营销，成为大众质疑的主要问题。

此前，借限定、特制等口号走饥饿营销路线的观夏，也面临着消费者“冲动”热情消失后，产品长效留存的问题。

图源小红书

日本香氛制造商Takasago最新研究报告显示，未来三年内中国有望成为仅次于美国的全球第二大高端香水市场，拥有巨大的增长潜力。

如果国货香水的崛起是偶然的市场因素决定，那么找寻适合自己的发展路线、抓住时机、站稳市场则是品牌们的必然选择。

国货香水的市场潜力已出现，接下来便是品牌们如何站稳市场，找到自己长期主义发展模式的问题。

参考文章：

《400亿嗅觉经济暗香浮动，闻献、野兽青年、鎏婳书等如何诠释“中国香”？》，刀法研究所

《复购30%，客单价600+元，肌肤之味如何以艺术沙龙香水打开香水市场？》，红碗社

《从凉白开到“观夏们” ，揭开国货香水出圈的秘密》，消费站

本文来自微信公众号“新消费Daily”（ID：NewConsumerDaily），作者：orange，36氪经授权发布。

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